開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創
作者 | 金璵璠 吳嬌穎
編輯 | 金璵璠
2021年雙11大促終於進入最後的狂歡，不少消費者又將開啟“買買買”模式，忙著“撿漏”，直播間的主播們繼續忙著“上鍊接”，商家呢，已經開始為退貨四處奔走了。
在熱衷網購的消費者看來，電商和直播平臺最到位的一條服務莫過於“7天無理由退貨”了，可幾乎所有商家都是談“退貨”色變。一位女裝行業商家表示，自家的退貨率高達60%，今年雙11幾乎所有行業的退貨率都要“更上一層樓”。
電商崛起、直播當道，為什麼退貨率也變得越來越高？四位分別來自女裝、美妝、家居、玩具行業的商家向開菠蘿財經分析了背後原因。
有些消費者的確是被“7天無理由退貨”和退貨運費險“慣壞”了，一件衣服穿了四個月還來退貨，但商家面對再極端的退貨申請都得同意，否則等待他的可能是差評、投訴甚至是閉店，商家直呼“賭不起”。
當然，有些消費者的確是“有理由”的退貨，比如質量問題、虛假宣傳，最典型的還有，被完美的精修圖和直播濾鏡“騙”了，接受不了買家秀和賣家秀的差距。
參加平臺雙11大促、找大主播帶貨是壓死駱駝的最後一根稻草。有些消費者是為“湊滿減”下的訂單，沒收到貨就開始退貨。而直播電商本身就有衝動消費的成分，一些原本退貨率不高的行業比如健康家居，為教育市場找大主播帶貨，但體驗就像坐過山車一般，當晚賣爆了，第二天，店鋪原本3%的退貨率瞬間漲到20%。
2021年雙11這場狂歡馬上謝幕，12點的鐘聲一過，不知道又有多少商家不得不接受夢醒時分的殘酷，面對合理或不合理的退貨申請，一個個按下同意鍵，接下來就是處理尾貨、資金難以回籠、供應鏈疲軟……
有商家坦言，讓他們看不到希望的是，退貨率沒有下降的可能，只能繼續迎接下一個“過山車”般的雙11。
衣服穿了4個月來退貨，不同意就以投訴差評要挾
程富 | 35歲 女裝商家
我店鋪的退貨率一年比一年高，今年雙11的退貨率肯定突破歷史記錄。
我是做女裝的，C端做了天貓、拼多多和抖音這幾個平臺，B端也向客戶供貨。我們賣的貨，連衣裙200元左右，冬裝羽絨服、呢子400元左右，別看客單價高，利潤基本全虧在退貨上。我們在天貓的退貨率是50%，在拼多多的退貨率最低，是40%，在抖音退貨率最高，能到60%。顧客多退一件，我們賣五件衣服的利潤就沒了。
我的一個客戶，一個月銷售額能到一個億，但退貨退6000萬。一個同行更誇張，做到了抖音女裝行業TOP200，一個月銷售額3000萬，退貨能退2000萬。他幹了半年，庫存壓了五萬件衣服，前端沒賺錢，後端50塊一件處理，賺了250萬。
退貨率高低其實和產品質量沒關係，更多是因為平臺使用者的習慣不同。就拿我們自己來說，給幾個平臺供的貨是一樣的，但抖音使用者衝動消費過多，天貓使用者先買回去再挑的情況非常嚴重，運費險又增長了退貨風氣。
現在的商家必須接受“7天無理由退貨”，退貨運費險倒是不強制，但消費者都學聰明瞭，沒有運費險的就不買，這樣倒逼商家開運費險。
但平心而論，也不完全是運費險慣壞了大家，還有照片PS、直播濾鏡和尺碼不準的原因。
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與其說我們在天貓和拼多多賣女裝，不如說我們是靠圖片賣貨。圖片裡，衣服的顏色、模特的身形都是可以PS處理的。這就形成了一種風氣，商家想獲得流量，就要把圖片做得很精美。抖音的濾鏡問題更誇張，原本這個平臺的使用者就喜歡衝動消費，再加上直播間美顏、虛化搞得非常誇張，一件普普通通的衣服也被展示得光彩照人，把顧客的預期調得很高。
可當他們買回去就會發現，買家秀和賣家秀差距太大，他們也沒有模特的好身材，對衣服不滿意，所以造成高退貨率。
不同材質的衣服彈性大小不同，就導致尺碼推薦非常難標準。很多顧客網購衣服時，只參考自己平時的碼數，比如按照胸圍、腰圍買，就很難買到合身的，一看不合適，自然立馬退掉。
說起退貨，其實大部分商家都很委屈。我們的顧客是40歲以上的中老年女性，她們消費能力強，願意花大幾百買衣服，但真的不太好對付。她可能不知道怎麼點退貨，需要客服手把手教，但一旦客服說不能退，她立即知道怎麼投訴。
我們客服就常遇到衣服穿了一個月還來退的顧客，可又不敢不退，因為一個差評、一個投訴就能搞得你沒脾氣。最狠的是，有個顧客穿了四個月還申請退貨，我拒絕，她投訴，然後天貓強行給她秒退了，貨都沒給我寄回來。我開店以來還沒申訴成功過。
還有些顧客退貨時選擇的理由是“質量問題退貨”，這個選項對商家的影響非常大。我們經常求著顧客退貨時選“七天無理由退貨”，就有人以此繼續要挾你，要贈品、要紅包。
2016年時，我遇到過一個顧客，一件128元的衣服換貨換了四次，最後不但給差評，還索要50元紅包。我氣不過，罵了他，最後被平臺封店了，一個當時一個月能掙十萬的店就這樣沒了。我後來就不敢跟顧客硬剛了。
話說回來，退貨率太高無法變現，絕對是導致服裝商家虧損最重要的原因，另一個原因是廣告投放太猛了。不過只要做得大，有其他渠道疏散退貨，退貨就不會成為大問題。
像我們這種有線下渠道的商家，就想辦法轉到線下賣，或者給其他客戶，實在不行，就只能三十塊、四十塊一件處理給賣尾貨的商家。線上下，很多連鎖品牌就是靠賣尾貨活著的，甚至有的靠尾貨搞加盟擴店賺加盟費。
找大主播帶貨當晚賣爆，第二天退貨率翻四倍
李一橋 | 30歲 健康家居品牌創始人
我和身邊的商家朋友聊起來發現，今年雙11，各家的出貨率都沒達到預期。我們截至到目前的退貨率是10%-11%，預計還會增加，因為一部分消費者並不是一收到貨就馬上退貨。
我們做的是國貨品牌的健康家居，刨去研發成本，毛利本身就不高，但需要教育市場，作為小品牌需要做品宣，就只好找大主播帶貨，但退貨率蹭蹭地往上漲。我們天貓旗艦店的退貨率一般保持在3%-5%，可一旦上直播間，退貨率就漲到了15%-20%。
直播的生態環境和合作模式對小商家又很不利，退貨率又高，可我們實在是沒得選。今年是我們品牌第一年參加雙11，投了天貓站內廣告，但幾乎沒用，站內都是大商家的流量，中小商家、初創品牌想做高銷量，就得去找大主播。
今年雙11，我們找了某頭部大主播帶貨，但改觀不大，出貨率還不到預期的1/3。就算不加上後期的退貨，現在整體也是虧損的。
我們還曾經找過某頭部大主播旗下的一家子公司直播，這家子公司和大主播的公司是一起辦公的。這家子公司讓我們備貨1萬個，然後又往死裡砍價，“要合作就這個價”。
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主播賺著坑位費、佣金，同時又壓價，就算當場直播沒賣到預計銷售量，也不用承擔任何責任。但商家，只能去賭。有的商家是為了拿融資做資料、燒GMV，敢不計成本找大主播帶貨，還有的商家就是像我們這樣的品牌，雖然想實打實地研發好產品、做出品牌，以盈利為目的，但現在店鋪太小，為了品宣必須要找大主播帶帶貨，同時承受著更高的退貨率。
我們這種健康家居產品，因為產品大、快遞按體積收費，一個產品的運輸成本要二十多塊，而且顧客退回來的貨，有可能有使用痕跡、有汙漬，很難翻新再售賣。我們一般是拿去做贈品或是線下店的樣品。
有一次在一個平臺遇到一個顧客的退貨理由是，用了我們的產品後腰間盤突出需要去醫院。這絕對是不可能的，但面對再極端的退貨訴求，我們也不得不退。
如果不退，現在的消費者很容易投訴，個別的消費者還會胡攪蠻纏。我們在天貓還是小商家，跟那些銷量幾萬、評論上萬的商家原本就不能比，一個差評很容易被其他顧客注意到。不管退或不退，最後承擔後果的還是我們，那還不如果斷同意退貨。
買家惡意退貨、平臺自動退款，商家自認倒黴
小李 | 24歲 玩具品類商家
我是做玩偶服裝、配飾、玩具生意的，主要做批發，也在淘寶、拼多多、微店等電商平臺開店做零售。
一方面是因為我們囤貨多，多幾個銷售渠道，可以減少一些庫存壓力；另一方面，零售利潤比批發高一些，電商平臺開店的成本也不高，所以我們這幾年決定把零售做起來。
每個平臺的大促活動，我們基本都會參加。因為在同行競爭激烈的環境下，中小商家不參加就沒有流量，貨就賣不出去。但現在行業競爭激烈，大促流量的轉化率不高，商品基本都淹沒在茫茫貨海里。
我們的產品單價本身就不高，零售價格大概在10-30元之間，便宜的只要七八元，參加促銷基本沒有什麼錢賺。在拼多多更是如此，很多品類的推薦機制是，誰家貨便宜，誰的排名就靠前、賣得就好，就會導致價格上的惡性競爭，結果是，賣一單根本賺不到錢，甚至還要虧錢。
雙11期間，快遞還漲價了，以前，我們從義烏髮貨，平均一單快遞的價格是1.5元，現在漲到了2.3元，而且，快遞盒、打包人工等包裝成本也會跟著漲。對我們單價低、利潤低的商家來說，大促折扣加上包郵再加上漲價的運費，就比較難承受了。
來源 / 視覺中國
我們店鋪是7天無理由退貨的，原來還贈送運費險。為了控制成本，雙11開始後，我們就把運費險取消了。
還有個原因是，送運費險的話，有的買家退貨的運費可能是12元，但運費險只賠付10元，多出來的2元他們會找商家來出。這樣下來，一單退貨我們反而還要貼錢進去。平時我們的退貨率在5%-7%，雙11期間有很多人衝動消費，銷量上去了，退貨率也會更高，那可能倒貼的錢就更多了。
從我們店鋪的情況來看，拼多多的退貨率比淘寶更高，可能因為拼多多使用者更注重價效比，很多人不僅要求價格便宜，還要求質量好，不滿意就退貨。
有的人買回去兩三個月後，說有質量問題，要求退貨；有的人故意把東西搞壞，要求只退款不退貨。遇到這樣的情況，我們是拒絕退款的，但有時候平臺會給買家自動退款，造成的損失由商家承擔。我們沒地兒說理去，只能自認倒黴。
為了應對那些無理取鬧的顧客，我們會提前給客服準備一套話術，比如強調我們也有專門的法務部門，處理惡意退款不退貨的情況，有些人會知難而退，也有些人根本不怕。
我賣的是正品，退貨收到的卻不一定是正品
安安 | 31歲 美妝代購商家
我是做美妝護膚香水代購的淘寶商家，今年沒有參加雙11大促。
我們以前也參加過兩三次，參與大促銷量會多一些，但因代購本身利潤不高，尤其淘寶代購價格普遍都比較低，加上大促優惠和滿減的話，基本就是虧本的。要想不虧錢，就只能先提價再優惠，我覺得沒有意義。
而且，如果大促期間價格更便宜，還會有一些以前購買的顧客來質問“為什麼剛買完就降價”。另外，雙11期間，有很多人是衝動消費的，買完之後發現不想要了，又跑來退貨，甚至有的人用了還想著退，也會有人直接以“我是為湊滿減下的單”為由退貨，徒增很多麻煩。
其實不管是在雙11還是平時，我都遇到過很多以各種不合理的理由申請退貨退款的買家。
代購店鋪比較特殊，因為美妝護膚品一旦拆封，退回來的東西是無法二次銷售的。而且，美妝護膚品造假太多，我可以保證我賣的是正品，但不能保證買家退回來的是原來的東西。
所以，一般所有商品一經發出，除質量問題均不支援7天無理由退換貨，這一點我們也在每個商品詳情頁進行了強調。尤其是分裝產品，我會事先宣告“分裝試色只是為了讓你入正裝前不踩雷，不接受‘不喜歡、不合適、和博主試色不一樣’等理由申請退款”。
但很多人就是不看、不聽，或者故意找麻煩、佔便宜，說“不拆我怎麼知道有問題呢，不試怎麼知道不好用呢”。退貨理由也千奇百怪，比如”用了半年過敏了，申請僅退款”，“跟博主試色不一樣，肯定是假貨，申請僅退款”，“分裝不是口紅管狀的，申請僅退款”……
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之前有個同行還遇到過買家買了香水後申請退款，剛好那瓶香水是不帶塑封的，而且是透明液體，她收到退貨沒有留意，退完款後開啟才發現，香水瓶是空的，整瓶香水都被抽走了。
這種惡意退貨或者惡意索賠的賬號，很有可能會被商家們在後臺拉黑、標記和舉報。不僅以後在這一家店無法交易，其他商家看到後，為了避免麻煩，寧願賠個未按約定付款的賠款，都不願意發貨。有一次，有個買家惡意退款被我拉黑後，還打電話來罵我。
因為這些退貨爭議，店鋪也吃到了不少差評，對流量和銷量多少會有影響，我只能安慰自己，這些差評會勸退有同款“誤解”的人，讓我少糟心一點。
有些消費者是被平臺慣壞的，有一次，平臺小二處理買家投訴時，明明判的我贏，卻還要求我同意退貨退款。後來我繼續投訴，重新分配了小二，才改判不退。遇到這種情況，就算拒絕了退貨申請，基本上也會被打差評。
這樣的情況多了，難免會影響心情。我算是比較佛系的老闆，但是遇到奇葩的退貨理由，我還是會回懟的。消費者的權益應當得到保障，商家也有權利維護自己的正當利益。
*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中程富、李一橋、小李、安安為化名。
