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今天是雙十一，不知道大家有沒有剁手？
雖然寫下這篇文章的時候，我還沒有看到各大平臺的成績單。
但是，我大概可以肯定的是，不管是淘寶天貓還是京東、拼多多，他們的戰報一定又是再創新高，GMV再度突破去年的業績。
從2009年第一次雙十一開始，今年的成績一定要比去年高，這就成了定律。
從1秒1億，到1小時突破百億，再到千億，不斷重新整理的記錄彷佛證明了，這是一場消費者與商家與平臺的共同狂歡。
大家都是贏家，從來沒有過輸家，只有趕不上車的遲到者。
但是，已經發展了12年的雙十一還是所有人共贏的消費狂歡節嗎？
這場雙十一的背後，新消費的契機與劫在哪裡？
對於平臺來說。
從雙十一到618再到各種週年慶，造節的行為已經成為了拉動GMV增長的本能。
我們忽略了一點在於，平臺造節的意義到底是為了平衡供需之間的資訊差，讓天下的生意更好做，讓那些“酒香巷子深”的產品能夠得到消費者的青睞，蛻變為品牌脫穎而出？
還是從海量的訂單裡，向平臺內商家展現自己對於流量的絕對控制，用超高的GMV向市場證明企業的護城河，更方便收取各種軟體費、手續費、推廣費、保證金、活動參與金等等？
雙十一對於各大平臺來說，是不是已經成為了一個秀肌肉的角鬥場？是不是已經成為大品牌灑下天價推廣費用，來衝業績的秀場？
從2016年開始，我基本上很少再看到平臺對於雙十一的創新。
只有不斷拉長的預售期、各種繁雜無趣的規則，大品牌的庫存促銷，以及對GMV的極致追求。
這也是為什麼越來越多的人說雙十一變得無趣了。
誰願意花費注意力，消耗在平臺各種低智商、枯燥的遊戲上？
誰願意用大量的時間，去跳過平臺推薦，自己尋找品牌，然後擺出計算器，開始計算雙十一到底優惠了多少錢，省了多少錢呢？
這種無趣在於缺少了創新，以及缺乏了品味。
什麼叫做品味？
雙十一的一個重要目的在於識別大量的使用者需求，讓這些需求能夠及時地分類，對接到不同的品牌上。
今天的新中產、Z世代、下沉人群、銀髮經濟，每個使用者都可以打上自己的標籤。
對於平臺而言，今天不只是去識別他們的需求，要找的不僅僅是他們的購買力，而是要找到這些人的品味，找到定位於他們的合適產品和服務。
引領不同的人群理解並且接納相關的產品，依據這些好的品味，從而幫助企業完成供應鏈的改造，知道我的使用者屬性是什麼，我該往哪方面發展，讓使用者真正成為品牌的共創者。
這些，是掌握了大量使用者資料，收了商家各種費用的平臺，應該去做到的。
不然的話，使用者和商家的個人資料和消費詳情憑什麼要免費給平臺？
GMV當然好，購買力當然重要。
但也不至於，中產那會兒在強調購買力，年輕人在強調購買力，到下沉人群，還是在強調購買力。
商家造節的意義，不是一直惦記消費者口袋裡的那點錢，想幫消費者花錢。
而是瞭解並且指導消費者的品味，共創中國新品牌。
當然，今年的雙十一，也並不是全部沒有亮點，一個明顯的增長契機來自於直播。
從雙十一預售的第一天起，淘寶系的兩大主播已經展現了驚人的促銷能力。
而進入雙十一的銷售階段，快手、抖音的直播銷售都比去年有了不少起色。
在前面的文章中，我們已經講過，直播帶貨，就是站在使用者這一邊，幫助使用者充分選擇、體驗產品，提供足夠豐富的資訊，最後擊穿使用者購買決策的時間。
先是達成信任，再發現需求，最後完成品牌和使用者的接觸。
這個商業邏輯在網路化時代，更容易被看到和放大，消費者的熱情也更容易被激發。
甚至，我們可以這麼做個預測，未來的雙十一，流量走勢會是被各種直播所分割和導流。
但是，我也必須要強調一點，目前直播的戰場上，淘寶系的主播已經成為了李佳琦和薇婭兩分天下。兩大巨頭，其他主播都不具備可以競爭的實力，抖音也是大V佔了多數。
這對於中小商家和品牌自播來說，沒那麼友好，因為沒有主動權，流量也只是屬於大V的，不是屬於品牌自己。
那麼，我們應該怎麼辦呢？
對於雙十一這種營銷盛典，無論營銷如何的創新，一些最基本的東西仍然沒有改變。
我發現參加雙十一的企業，他們的關注力都在研究流量紅利，研究怎麼做直播，做什麼樣的短影片。
當然，這些無可厚非，但就像一些企業家來問我的：
單老師，我們在雙十一怎麼實現營銷最大化？
我說，營銷是0，產品才是1。
營銷的基本面是什麼？
產品、消費者、營銷渠道和廣告投放。
我們的企業，需要重新審視我們對於這些基本面的努力，是不是做到極致了？
首先是產品。
產品的真實意義在於，它是連線消費者和企業之間的載體，企業之所以能夠進入市場，是因為產品滿足了消費者的需求，創造了價值。
與其關心“雙十一”錢花到了哪裡去，去哪裡賺錢，我們真的不如多關心一下產品從哪裡來，產品應該到哪裡去。
我們所說的“產品要回到產品本身”，不是回到了產品的價格，產品的投放上。
而是理解如何讓產品得到客戶的認同，如何在細分市場上與客戶互動，如何呈現出客戶的價值？
第二是消費者。
正如我們所說的，中小商家不管是品牌自播，還是短影片投放，為什麼花錢投資訊流都沒有那些大V好？
這在乎我們對使用者的理解，有溫度的溝通不是從市場研究中得出，而是真正走進使用者的身邊去。
我們很多企業的營銷動作，不是在瞭解客戶，而是在瞭解同行，把對手的變化誤解為市場變化，再把市場的變化作為營銷創新的起點。
那怎麼樣才能把營銷做得更好，更瞭解我們的客戶呢？
營銷整體的驅動是來源於客戶需求的驅動，取決於我們企業對於客戶的理解。
正如我們單仁行一直在去做的一樣，我們打造品牌的目的，是為了更好的成為大家的朋友，瞭解大家對於數字化，對於營銷，對於轉型，對於經營上的難題，我們一起來解決這些難題。
而不是為了多賣一兩節課。
同樣，對於雙十一這種營銷的流量大會，我們企業更重要的一步是去做自己的“私域流量”，把電商平臺上的流量匯出來，轉移到品牌，轉移到自己的社群，甚至個人社交賬號，企業沉澱的載體，比如APP。
一方面是因為私域流量的粘性更高、更穩定，也更具商業價值。
另一方面，這也是更好的和目標客戶建立深度關聯，打磨好產品。
第三、是營銷渠道。
渠道代表著一個企業的營銷寬度，我們說全網營銷，全員營銷，本質上就是為了拓寬企業的營銷寬度。
事實上，中國製造的美譽開始享譽全球，我們一些優秀企業在產品質量的水準上已經非常接近國際一線品牌，但是表現在終端的能力上卻相差太遠。
這是對於渠道理解的失衡。
今天無論是小紅書、B站、抖音，還是短影片、直播，你是自己做了有所產出和收穫，還是一直在考慮我該怎麼做？
在營銷渠道上，我一直認為，企業既要有專業的理解，也要做到知行合一。
第四是廣告投放。
在雙十一的廣告投放，我認為這就是在給平臺繳納保護費，誰燒的錢越多，平臺就把流量引導給誰。
回想一下，我們上的廣告營銷的第一節課是什麼？
廣告投放的效用必須是有效的覆蓋，有效的產出。
在國家已經明令要求各大平臺取消連結的隔閡，打通所有營銷的通路，流量可以自由地來回的時候。
我們可以對廣告投放再加深兩點理解。
（1）今天的廣告不能是廣而告之，告訴客戶我是誰，我是做什麼的？
而是要跟你的顧客達成共識，也就是說，我們要能站在使用者的角度告訴他，我做的事與你有關，能為你解決一些需求。
（2）今天的廣告上不再是傳統媒體的天下，而是新媒體的樂場，同樣打造好自己的品牌矩陣，也就是在擴大有效的使用者覆蓋面，減少廣告投放上的無效支出。
當然，對於中小企業來說，雙十一仍然是一個充滿著巨大機會的名利場。
很多企業都想在雙十一賭一把，無論是低價引流，還是廣告投放，統統ALL IN，贏了就一飛沖天，輸了就留下一大堆庫存，浪費一大筆錢。
其實，我特別想在今天告訴大家的是，雙十一的機會取決於企業的綜合實力，雙十一考驗的不僅是企業的營銷能力，更是考驗產品實力，供應鏈和物流的保障能力。
每年雙十一過後，都有一批退貨潮，總是被大家有意無意地忘記了。
在思考所有優秀的營銷理念、商業模式之前，公司首先要賺錢，要先保證活下去，才能想別的。
利潤思維一定不能捨棄，企業的存活才是根本。
一個真正受人喜歡，解決了客戶痛點的產品，沒有人會再在意它的價格當然可以讓企業賺到更多的錢，甚至今天的消費者會說，你應該更貴一點，賺更多的錢繼續把產品做好。
在雙十一所有人都在關注營銷，關注交易的時候，我認為更需要關注使用者的產品使用體驗是什麼，我們的營銷基本功已經做足了嗎？
有時候，在通往一條正確的道路的對立面，並不是錯誤的道路，而是一條看起來更容易走的道路。
在雙十一這種有慣性、容易迷失的營銷狂歡上，我們企業在一往無前的時候，也可以停下來想一想，讓自己永遠有餘地保持思考。
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責任編輯 | 羅英凡
