導語：二次元是出海日本的“敲門磚”
根據Sensor Tower最新資料顯示，2021年Q3日本手遊市場總收入為46.2億美元。其中網易《荒野行動》表現出色，在日本吸金接近1.1億美元，排名中國手遊在日本收入榜第二名，同時進入Q3日本市場熱門手遊收入榜Top10。
作為二次元文化的發源地，日本素有“萬物皆可二次元”的說法。前不久的東京奧運會，日本奧組委就公佈了各個國家與地區的二次元人物形象，深受好評。在手遊方面，日本玩家對於二次元相關的產品興趣度更高。觀察發現Q3日本市場熱門手遊收入榜Top10，發現有8款手遊與二次元相關。由此可見，二次元相關題材在日本本土有一定的優勢。
資料來源：Sensor Tower
令人意想不到的是，《荒野行動》卻沒有因為自身與二次元題材毫不相關而被日本玩家所拋棄，反而自上線以來，《荒野行動》在排行榜上屹立不倒，甚至成為日本手遊收入榜Top10的常客。如今《荒野行動》在日本迎來4週年慶典，遊戲熱度依然強勢。根據七麥資料顯示，《荒野行動》在日本iOS暢銷榜中，近一年時間保持在Top30。
那麼《荒野行動》作為一個非二次元遊戲是如何在日本市場保持活力？除了本身的遊戲品質，更離不開日本運營團隊順應日本本土化潮流，讓一款寫實風格的“大逃殺”吃雞遊戲具備了足夠的二次元屬性。
01《荒野行動》引爆日本市場，深耕“二次元化”保持產品熱度
根據七麥資料顯示，《荒野行動》在日本上線後近一年的時間裡，從未掉出過iOS免費榜Top30。製作者丁超曾分享遊戲出海經歷，並且強調透過產品內容+文化差異+UGC三大元素引爆市場。在遊戲引爆之後，如何在日本長線運營成為專案組最為關注的問題。
資料來源：七麥資料
正如前文所說，二次元相關的遊戲在日本市場具有先天優勢，若《荒野行動》想要深耕日本市場，就需要藉助外部“力量”，實現更好的本土化。
（一）聯動多個知名動漫IP，融入動畫二次元圈子
作為一款非二次元遊戲，《荒野行動》想讓自身“二次元化”，最直接的辦法就是與日本本土知名動漫進行聯動合作。實際上，動漫IP聯動屬於日本遊戲廠商的傳統異能，主要因為日本玩家對於IP聯動的接受度較高，廠商也熱衷於把自己產品和IP產生聯動效應，擴大產品價值。
日本Gunosy集團旗下的Smarprise在近期進行了一項有關移動遊戲與IP聯動的相關問卷調查，其中關於“玩家是否喜歡手遊參與IP聯動”的調查資料顯示，接近80%的玩家回答“是”。並且表示，如果正在玩的手遊開啟IP聯動，會增加玩家玩遊戲的慾望。
資料來源：Smarprise問卷調查
玩家不僅對手遊聯動IP感興趣，還會因為IP聯動從而下載遊戲。該調查顯示，有46%的玩家會被聯動吸引而入駐一款新遊，成為IP聯動的新增使用者。由此來看，一次優質的IP聯動，除了讓合作雙方都得益之外，還能拉近與使用者之間的距離。
因此，《荒野行動》在日本市場中第一個IP聯動就是“火爆日本本土”的人氣動漫《進擊的巨人》，並且針對聯動IP特質進行玩法升級，例如在遊戲內容中加入立體機動裝置，抑或者增加城牆防衛戰等玩法。由此看出，《荒野行動》不是單純以流量疊加為目的，而是儘可能地與IP進行融合，更有效地增強玩家的體驗。
在與巨人IP聯動期間，《荒野行動》連續登頂日本暢銷榜，官方也透露當時產品的付費率實現翻倍。Twitter上的話題80%是《荒野行動》與《進擊的巨人》相關聯的話題，IP方也透過遊戲有了很大程度上的曝光。
資料來源：七麥資料
《荒野行動》在日本上線2週年時，開啟了與《銀魂》的IP聯動。官方當時在推特釋出了一則《銀魂》聯動影片在24小時內橫掃日本社交平臺，播放量突破300W次，並收穫了超過5萬的點贊及轉發。兩次效果出色的聯動營銷，讓專案組嚐到甜頭，也清楚知道在日本市場聯動知名動畫的效果可觀。
圖片來源：推特
在後續的運營策略上，《荒野行動》專案組不斷策劃IP聯動計劃，聯動日本知名動漫IP也成為《荒野行動》深耕日本市場的重要手段。我們可以看到，從2018年開始到現在，《荒野行動》已經與多款日本知名動漫進行聯動，包括《新世紀福音戰士》、《東京食X鬼》、《一拳超人》以及最近剛剛結束聯動的《通靈王》，而且某些知名動漫IP還會多次合作，以維持熱度。
《荒野行動》透過和這些S級IP的聯動，能夠直接的提升自身影響力。以IP聯動作為契機在社交媒體上進行傳播和推廣，以達到品牌效應，產生比較高的產品營收。另一方面《荒野行動》利用聯動知名動漫IP， 不斷滲透入日本的二次元動漫社群，不僅可以產生使用者黏性，還可以讓自身產品增加“二次元”屬性，迎合日本市場的調性。
（二）《荒野行動》ACG全觸達，不斷輸出二次元內容
《荒野行動》除了透過聯動知名動漫IP強化自身的二次元屬性之外，官方也積極透過各種方式融入日本ACG圈子。
在日服開啟之前，《荒野行動》則花費7個月的時間完成了新地圖“東京決戰”，並且透過推特投票的形式選出新地圖中將要出現的地標，引起不少日本玩家的參與。最終在“東京決戰”的地圖上，加入了東京塔、涉谷、銀座以及“二次元聖地”秋葉原等場景。
除了在遊戲內容中加入二次元地標之外，從《荒野行動》在日本上線兩週年開始，官方就會推出相關的週年主題曲，並且為週年主題曲打造動畫MV。在今年的四週年活動中，《荒野行動》更是邀請日本著名作曲家、編曲家澤野弘之操刀。在日本二次元文化中，澤野弘之具有非常重要的地位，不少出圈的動漫歌曲均出自他手。
圖片來源：推特
在二次元配樂大師澤野弘之的加持下，《荒野行動》4週年主題曲“Never Stop”二次元氣息濃厚，並且深得玩家認可。在官方推特下，“Never Stop”取得14.6萬次播放量，超過1萬人轉發或引用。
日本遊戲廠商在推出新的遊戲內容前，常常會透過倒計時的方式來提升玩家的期待。在《荒野行動》日服四週年活動中，官方透過推出活動倒計時原畫，以精美的二次元美術風格作為展示。而且官方也會根據特殊的節日邀請不同的知名畫師進行同人創作，透過畫師充滿二次元風格的漫畫，將《荒野行動》中的人物更加具體展現在玩家面前。
圖片來源：《荒野行動》官推倒計時原畫
圖片來源：《荒野行動》官網
《荒野行動》透過推出相關動畫，發起畫師同人漫畫創作以及在遊戲內容加入二次元聖地的操作，不斷給遊戲增添“二次元”屬性。讓《荒野行動》這款與二次元無關的遊戲產品被足夠多的二次元元素包圍，輸出更多的二次元內容。
（三）從創意素材到線下戶外廣告，為《荒野行動》打上二次元標籤
根據DataEye-ADX海外版資料顯示，《荒野行動》日服自上線以來投放力度總體不大，雙端總投放素材數不超過2000組。特別在近一年時間內，《荒野行動》投放量再一次降低，雙端投放總數不超過200組。
在日本市場投放的二次元遊戲廣告素材多以精品內容為導向，以眾多美少女、豪華聲優、高品質美術風格為營銷賣點。《荒野行動》作為一款非二次元遊戲，靈活採用這些營銷賣點，無疑是最能吸引到目標使用者的“敲門磚”。
《荒野行動》投放力度減少，但提升了創意素材的質量，還加入了真人拍攝的廣告素材。例如《荒野行動》與《暗殺教室》進行聯動，專案組還透過“真人出鏡”的方式，呈現聯動場面，更有利於加深玩家的印象。此外，還會利用成熟的3D動畫技術製作美少女宣傳動畫，透過展現遊戲內的美術畫風，結合自身特點吸引二次元玩家。
除了數字廣告投放之外，由於日本人口集中，戶外廣告和品牌廣告也會產生比較好的效果，同時也能針對目標人群——二次元玩家進行精準投放。
秋葉原是日本年輕人的聚集地，同時也是“二次元聖地”。國內不少出海日本二次元手遊，如《明日方舟》、《碧藍航線》、《白夜極光》等，都在上線期間包攬了秋葉原的戶外廣告站牌。《荒野行動》在日本上線一週年時，透過包裝“公交車大巴”外觀和戶外廣告的方式在秋葉原進行大規模投放。
《荒野行動》戶外廣告
從線上數字營銷，到線下二次元聖地戶外廣告。《荒野行動》透過兩種不同的營銷方式，不斷讓自身產品打上“二次元”的標籤。儘可能地透過二次元屬性與日本本土玩家建立起溝通切入點，拔高品牌聲量。
02國產遊戲出海日本，堅定執行“二次元”愈發重要
要說起日本市場難以攻克的原因，主要因為日本市場的比較成熟，擁有完善的遊戲產業鏈、固定的使用者人群和市場格局。特別是二次元文化濃厚，“外來者”非常難以殺入其中。
之所以《荒野行動》可以攻佔日本市場，並且站穩腳步，原因在於：首先，通過出色的遊戲產品打動日本玩家群體後，在長線運營的過程深入日本二次元文化，透過聯動知名動漫IP的方式打響名堂。接著全方位完善產品的二次元屬性，產出貼近二次元文化的內容，配合產品進行精準營銷。
在較為成熟且獨立的日本市場中，《荒野行動》作為一款寫實“大逃殺”吃雞遊戲，更加需要基於日本核心潮流文化，進行本土化改造。更重要的是，《荒野行動》在出海日本成功的背後，是對於日本使用者喜好的精準定位，透過將“二次元”元素融入到產品的宣傳，目的是迎合日本市場調性，為後續長線運營奠定基礎。
