開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金璵璠

手握四大零售品牌，背靠680家門店，橫跨美妝、潮玩等當紅品類的KK集團，終於叩響了港交所大門。

KK集團的名字，或許不為大眾熟知。但其旗下的精品集合店KKV和KK館、美妝集合店THE COLORIST調色師、潮玩集合店X11，在許多大型購物廣場和商業中心都能見到。

超大的門店空間、整面的彩虹色陳列牆、平價多樣的產品以及全自助購物服務，讓這些品牌集合店，成了近兩年年輕人眼中的寶藏雜貨鋪和網紅打卡地。

牢牢抓住年輕人的心，KK集團在潮流零售市場一路狂奔。從2018年到2021年上半年，其門店從80家開到640家，GMV從1.88億躥升至22億，營收也翻了十倍。

表面風光似網紅，背後生意其實不好做。在DTC（直接面向消費者）模式的高成本、低毛利、長投資週期下，網紅流量還不足以給KK集團帶來盈利。隨著門店的擴張，KK集團的虧損迅速放大，僅今年上半年，虧損就高達44億，比去年全年還多。

KK集團還走在尋求規模化以降低成本、實現利潤的路上，但要想抓住消費偏好瞬息萬變的年輕人，實現潮流零售模式的永續性經營，並不容易。

站在新消費、新零售的風口上，KK集團曾經就像一個四處出擊的拳手，在精品生活、美妝、潮玩等領域瘋狂搶生意。如今，這隻獨角獸也不得不面對前狼後虎的窘境。已經上市的名創優品、泡泡瑪特尚還霸佔著行業頭把交椅，同樣擅長網紅營銷、社交場景打造的HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、喜燃等新型品牌集合店又開始崛起，且深受資本青睞。

上市後的KK集團，恐怕需要更有危機感一些。

KKV半年賣10億，公司還是不賺錢

“現實版解憂雜貨鋪” “逛不完的寶藏天地” “潮玩愛好者天堂”……這些都是年輕人在種草平臺上給KKV、THE COLORIST調色師和X11貼的標籤。

KK集團的品牌零售門店無一不充斥著滿滿的社交屬性，四大集合店品牌在小紅書上的種草筆記多達16萬篇。

每一個調色師門店裡，都有一面彩虹色美妝蛋牆，走進店裡的女孩，沒有人不會多看它幾眼，再掏出手機拍照打卡；作為KK館的升級版，KKV的主色調是溫暖的明黃色，像一個超大型的集裝箱，裝滿了美妝、家居、飾品、零食等精品好物，很難讓人空手而歸；X11旗艦店更像一個潮玩展，酷炫的工業風設計、超長盲盒牆、巨型貨架加上各大IP爆款，成了潮玩愛好者的快樂星球。

調色師門店的“網紅”美妝蛋牆

“好看、好逛、好買”，讓這家新零售領域的獨角獸，一路狂奔。過去6年，KK集團開出了680家門店，四大零售品牌覆蓋美妝、潮玩、食品、家居、文具等18個品類，提供超過2萬個SKU。

根據其招股書，KK集團2018年至2020年GMV複合增長率高達246.2%。2018年，擁有80家門店的KK集團總GMV只有1.88億，但今年上半年，640家門店創造了超22億GMV，幾乎與去年全年持平。

分品牌來看，這三年半里營收增速最快、佔比最高的是2019年推出的KKV，其次為THE COLORIST調色師，2020年推出的X11增長緩慢，KKV的前身KK館則在門店削減後出現營收下降。今年上半年，KKV、調色師、KK館和X11分別為KK集團貢獻了62.3%、27.4%、7.1%和2.7%的營收。

四大品牌貢獻的營收佔比 來源 / KK集團招股書

然而，在高速增長的GMV和營收背後，成幾何倍數擴大的虧損，卻暴露了KK集團的經營焦慮。

招股書顯示，從2018年到2021年上半年，KK集團營收分別為1.6億、4.6億、16.5億和16.8億，毛利率分別為32%、27%、30%和36%，但虧損卻分別達到0.8億、5億、20億和44億。單今年上半年的虧損，就比去年的兩倍還多。

KK集團經營情況 來源 / KK集團招股書

持續虧損與門店擴張不無關係。這一點，KK集團在招股書中作出瞭解釋：“由於不斷投資於開發零售品牌組合及擴大門店網路，公司出現持續虧損，但公司的盈利能力正在改善，經調整淨虧損率逐步減少。”

百聯諮詢創始人莊帥分析認為，KK集團的虧損，是因為規模效應尚未形成，採購成本、運營成本、管理成本都比較高，且實體店在租金、人力成本、裝修成本等方面的固定投入，需要三五年甚至更長時間的回款週期，目前KK集團顯然還沒有完成。

在上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒看來，KK集團的持續虧損，根源還在於本身的潮流零售模式。“KK集團定位潮流零售商，既然售賣的是潮流產品，每一款SKU的量就不會很大，銷售成本自然高；又要緊跟潮流不斷切換和更新SKU，就會出現庫存，一旦市場下滑或者消費低迷，再加上本身毛利率不高，虧損難以避免。”

高劍鋒指出，這種業態註定了企業會在經營上天然存在較大波動，“即便當下盈利，日後也存在較大的虧損風險。”

值得關注的是，從2019年到2020年，KK旗下品牌零售店的加盟商一度從164家快速增至424家，而自有門店卻只增加了85家。但從2020年到2021年上半年，其自有門店增加了156家，加盟店卻關閉了72家，這也直接導致虧損數額足足翻了一番。

加盟商來了又走，再次證明了這家去年增速最快的潮流零售商不但整體虧損，單店盈利能力也不盡人意，但站在IPO門口，KK集團必須繼續開店。從招股書資料統計截止日的20201年6月30日至今，KK集團新開了40家門店，並預計今年和明年，在國內將分別新增290家和270家門店。

新零售獨角獸，真值200億？

上市之前，作為新零售領域的現象級企業，KK集團一直都是資本眼中的香餑餑。

據其招股書，過去6年，KK集團共完成了7輪超40億元融資，參投方包括深創投、璀璨資本、經緯創投、五嶽資本、CMC資本、黑蟻資本、渶策資本、中信證券、京東等多家知名投資機構和網際網路巨頭。在今年7月最新一輪融資後，其估值高達200億。

資本對KK集團的青睞緣何而來？

據投中網報道，經緯中國曾表示投KK是認可其快時尚的運營模式，選品、供應鏈和資訊化能力，使其在庫存、SKU等方面管理效率都比傳統店高，模型可以跑通且能快速複製。

KKV門店 來源 / KK集團官網

而KK集團的創始人和合夥人們，對他們做的這門年輕人的生意也頗有信心。

他們認為KK集團重構了與傳統零售模式不同的人、貨、場：將目標消費人群定位為14-35歲的年輕人尤其是女性，資料驅動、買手團隊選品、品牌直採，打造社交化場景、全場免費試用、沒有BA打擾的自助式購物。

在接受《中歐商業評論》採訪時，KK集團創始人吳悅寧表示，KK的價值就是作為連線新消費人群和新消費品牌的新渠道。

但實際上，調色師、KKV們對年輕人的吸金能力，可能並沒有他們想象中的大。

吳悅寧曾表示，集合店對年輕人來說是一種相對稀缺的體驗，“他們如果看到好看的門店，賣的產品也不錯，這種體驗相對稀缺，值得拍照發社交媒體，他們就願意來。”

調色師門店 來源 / KK集團官網

但網紅化運營換來的流量，能多大程度轉換為銷量，卻是個未知數。據消費偵探報道，KK集團的品牌集合店，普遍存在開業首月業績很好，第二個月開始復購率極低、業績嚴重下滑的情況。

11月5日晚，開菠蘿財經探訪位於北京的調色師富力廣場店發現，店內客流量不大，在售的品牌多為KISS ME、ETUDE伊蒂之屋、THE SEAN得鮮等日韓彩妝，稚優泉、火烈鳥等國產彩妝以及kiko、wet n wild等平價歐美品牌。

“我進來逛了一圈，最後什麼也沒買。” 一位消費者告訴開菠蘿財經，店內產品和價格對自己都不具備吸引力，“這裡很多日韓彩妝早就過氣了，像kiko這些比較小眾的歐美品牌都有線上旗艦店，還打折。”

調色師門店內的商品陳列

“年輕人的消費偏好變化太快了。”高劍鋒向開菠蘿財經分析，做年輕人生意的品牌集合店，本身沒有可持續銷售的產品護城河，如果不能緊跟潮流去選品，就很容易被淘汰或者邊緣化。

但另一方面，產品更新過快，又會拉高企業運營成本。“KPI驅動下，門店規模化後就必須要賣爆款、走量，但要買主流產品，消費者顯然有更好的渠道選擇。”

在高劍鋒看來，KK集團眼下最重要的問題，就是如何去解決潮流零售模式下經營的永續性問題。

而莊帥認為，KK集團做的垂直品類零售生意，未來必然還將面臨更多的考驗。“比如，KK集團的集合店都屬於大中型門店，選址難度大；而直營模式下的前期投入高、回款週期長，也會成為困擾企業的難題。”

此外，他指出，規模化也將給企業管理帶來更大的挑戰。“在中國，不同區域的文化差異、語言差異、消費習慣差異都很大，會對產品採購、品類管理、買手選品、人員組織都提出更高的要求，買手、店長等人才儲備，很可能會跟不上擴張的速度。”

被圍攻的KK，怎麼把故事講下去？

KK集團講的，是一個個踩在風口上的故事。

2014年，進口商品消費迎來爆發式增長，KK館就做起了覆蓋食品、個護、美妝等多個品類的零售生意。

2019年，作為KK館的更新迭代，KKV以更年輕的品牌定位、更現代化的門店風格和更精選的產品品類出現在大眾面前，很快成為網紅。

新消費浪潮襲來， KK集團又抓住美妝和潮玩兩大風口，推出了平價美妝集合店品牌THE COLORIST調色師和潮玩集合店品牌X11。

KK集團旗下四大零售品牌概況來源 / KK集團招股書

這家新零售獨角獸的四處出擊，打了屈臣氏、絲芙蘭等傳統零售品牌一個措手不及。但抓住風口崛起的，並不是只有KK集團。

據Frost ＆ Sullivan報告，從2016年到2020年，中國潮流零售市場複合年增長率從達10.7%，預計2025年總GMV將達到4750億元。但這一市場集中度並不高，行業前五的GMV佔總GMV的約15.6%，這意味著，更多的入局者還有獲取市場份額的機會。

在精品集合店領域，行業前五名的市場份額佔17.8%，但目前共擁有388家門店的KKV和KK館，市場份額僅有約1.8%。

KKV和KK館最大的競爭對手，是去年在美股上市的名創優品。坐擁4749家門店的名創優品，在快速擴張後分攤了後臺成本，拉高利潤，終於在2021財年第四財季扭虧為盈。

KK館門店 來源 / KK集團官網

在美妝零售領域，調色師的對手也相當強勁。

艾瑞諮詢釋出的《中國美妝集合店行業報告》顯示，2020年國內新型美妝集合店佔整體美妝集合店市場規模的7.6%，2023年有望提升至15.8%，市場規模預期將達到130億元。

從2019年截至目前，包括HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、喜燃在內的多個新型美妝集合店，都在資本市場跑馬圈地，獲得了高瓴創投、真格基金等知名投資機構的青睞。

這些新型美妝集合店，盯上的都是年輕女性消費群體，也都擅長線上下打造社交場景、在線上進行網紅營銷。就像粉紅少女心的調色師一樣，工業頹廢風的話梅、科技藝術感的黑洞，也都是小紅書上的網紅打卡地。而在選品上，話梅、黑洞們售賣的大牌小樣，甚至比調色師的平價彩妝更有吸引力。

X11門店 來源 / KK集團官網

而在百億規模的中國潮玩零售市場，X11要搶的是泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等行業頭部玩家的生意。

但與這些自有IP的潮玩品牌相比，作為集合店的X11，只能透過不斷獲得外部IP授權擴大品類和IP型別，對營收和利潤的貢獻都非常小。KK集團招股書顯示，X11在去年和今年上半年僅分別貢獻了1000萬和4600萬的營業額。

在多位分析人士看來，KK集團的品牌集合店們要想脫穎而出，還需要更加差異化的產品、服務和經營。

“實體店要想盈利，首先需要活下去，從目前行業的競爭態勢來看，唯有采取差異化經營，才有可能生存下來。”莊帥表示，KK集團的品牌集合店們，要想在年輕人的市場分一杯羹，在選址、稀缺產品、專業服務以及門店設計和營銷創新上，都還有很長的路要走。

高劍鋒的觀點是，KK集團或許可以在內部成立第二事業群，去打造一些更有新意、非主流、前沿的集合零售店，在產品大規模進入消費者視野前引入貨櫃。

“畢竟，對垂直品類集合店來說，一旦變得平庸，就是最大的風險。”他坦言。

*題圖來源於KK官網。