MUJI無印良品入局生鮮菜場 出奇卻難制勝

11月8日，日本雜貨品牌MUJI無印良品在中國首家生鮮複合店開啟試營業。與國內的盒馬、永輝即相似，也有不同。該複合店有MUJI店鋪和超市兩大區域，銷售產品的同時也提供飲食方案。相比於傳統的生鮮超市，MUJI無印良品把目光停留在了消費體驗感。

“MUJI無印良品想在生鮮賽道分一杯羹實際上難度較大，主要在於企業雖然進入中國市場時間很長，但在消費者心目中，更多的品牌印象在於休閒零食及服裝。而生鮮市場線上及線下均已經有不同頭部網際網路平臺先入局，在使用者心中已佔據了位置，後來者要發展難度很大。“業內人士指出。

聯手京東入局生鮮

11月8日，MUJI無印良品全國首家生鮮複合店在上海開啟試營業，並將於11月11日正式開業。產品類別涵蓋蔬菜水果、母嬰用品以及新鮮水產等，還可以提供多元化的飲食解決方案。整體佔地面積4130平方米，包括MUJI店鋪和超市兩大區域，店鋪由MUJI設計和運營，超市為MUJI提供設計，京東集團旗下七鮮超市進行運營。

圖片來源：企業提供

MUJI中國總部在接受北京商報記者採訪時表示，“我們開設生鮮複合店，目標是貼近消費者的生活區域，為顧客提供高品質的生活必需品，基於MUJI品牌戰略之一，幫助顧客解決他們的膳食問題”。

對於生鮮產品的來源問題，MUJI中國總部表示，超市部分由京東旗下的七鮮主導，以生鮮蔬果及熟食為主，也有部分自主研發的商品。

實際上，這並非MUJI無印良品第一次入局生鮮領域。在2017年，MUJI無印良品就在日本東京有樂町的旗艦店開設了蔬果賣場；2018年，在大阪開業的大門店號稱全球面積最大的MUJI無印良品菜市場，佔地面積達到4300平方米，主打高階食材的銷售。

“MUJI無印良品在生鮮超市領域的‘試水’，跟MUJI無印良品在酒店、宜家在餐飲等跨品類商業延伸一樣，是高頻與低頻、高客單價與低客單價的互相協同和雙向導流。“中國家居設計產業網際網路戰略專家王建國認為。

“MUJI無印良品是日本雜貨品牌，產品涵蓋種類很多，其主要消費人群是對生活品質要求高，有環保和健康意識的年輕人，人群比較特定及有一定忠誠度。入局生鮮，其實是利用已有的門店網路及客戶群體，做匹配其品牌內在定位的產品線擴張，有一定積極發展意義。“深圳市思其晟公司CEO伍岱麒稱。

對於未來是否會擴張生鮮類業務，MUJI中國總部表示，“具體的開店計劃目前還在討論規劃中”。

在華品牌定位被稀釋

在中國，日本MUJI無印良品的品牌定位正被稀釋，很多消費者會混淆日本MUJI無印良品和北京無印良品。

此前，日本MUJI無印良品曾與北京無印良品因商標“搶注”問題糾纏多年。11月4日，兩者之間的糾紛在北京法院審判資訊網公佈的一則裁判文書中暫時落下了帷幕。裁判結果顯示：日本MUJI無印良品因一份宣告涉嫌貶損北京無印良品商譽，被法院一審判決構成商業詆譭，須賠償北京無印良品共計40萬元，並公開宣告以消除影響。

日本無印良品在不斷地訴訟中耗費了一定精力。而對於北京無印良品而言，無疑藉助MUJI的品牌知名度，獲得了發展的機會。“在這種情況下，日本無印良品的品牌形象，其實會承擔著北京無印良品帶來的各方面影響，久而久之，MUJI的品牌定位是會被稀釋的，”伍岱麒表示。

除了在中國市場定位正在被稀釋外，競品頻生也是MUJI無印良品要面臨的挑戰。名創優品、九木雜貨社，以及更有網際網路基因的網易嚴選、小米有品等都是其難以忽視的競爭對手。據名創優品2021財年年報顯示，目前名創優品中國區門店有2939家，全球門店總數達4749家。

“在中國市場中，MUJI無印良品在產品、運營等方面已取得一定成績，但這些年出現的競爭對手也越來越成熟和強大。譬如名創優品就用高性價比、高復購率攏住了一大群消費者，所以曾經的成功不代表未來的一直強大，在研發、製造、運營、品牌上的持續性、高強度投入，才是品牌長青之道。”王建國認為。

MUJI無印良品中國分公司董事總經理清水智曾表示，儘管面臨本土山寨品牌衝擊等問題，但MUJI無印良品始終認為中國市場潛力巨大。作為門店數量僅次於日本的最大海外市場，中國市場對於MUJI無印良品的重要性不言而喻。

生鮮市場恐難解憂

在華入局生鮮，恐難解MUJI無印良品業績之憂。

MUJI無印良品近幾年整體業績呈低迷狀態。2019財年，MUJI無印良品就曾出現“增收不增利”的窘況，雖然營業收益增加290億日元，但淨利潤同比大跌31%；2020財年一季度財報則顯示，報告期內，公司在中國市場的可比銷售跌幅已升至4.9%。

據MUJI無印良品2021財年前三季度報告顯示，錄得營收約3451億日元，淨利約384億日元，因財年劃分變動，不足以與上年同期相比，但可以看出有一定回暖趨勢。其中，截至2021年8月31日，中國大陸市場門店總數299家，淨增25家，相比2019財年在中國市場增加19家門店有較大增長。

在業績走向不明之時試水生鮮領域，MUJI無印良品將面臨著不小的挑戰。

生鮮賽道正越發擁擠。在2021年上半年，生鮮市場“大事”不斷，叮咚買菜在紐交所上市、每日優鮮IPO首日破發、十薈團完成了7.5億美元D輪融資等事件。據公開資料顯示，2021年1-6月，國內生鮮電商行業共發生了5起投融資事件，融資總額超72.5億元。

伍岱麒認為， MUJI無印良品想在生鮮賽道分一杯羹實際上難度較大，主要在於企業雖然進入中國市場時間很長，但在消費者心目中，更多的品牌印象在於休閒零食及服裝。而生鮮市場線上及線下均已經有不同頭部網際網路平臺先入局，在使用者心中已佔據了位置，後來者要發展會面臨不小的挑戰。“根據MUJI無印良品的定位，很可能走環保、有機健康產品等高階路線，人群相對小眾，對於配送和網點發展等各方面，難度均較大”。

北京商報記者 趙述評 藺雨葳