作者|程怡 楊知潮
編輯|秦安娜
微信公眾號：略大參考（ID：hyzibenlun）
01
很難想象，知乎最狼性的業務決定，竟然是要賣貨。
從今年7月份做“知乎知物”的自營品類，到雙十一上線自營電商業務，連半年的時間都不到，知乎就搭建了涵蓋7個品類、近千款商品的自營電商雛形。
它設定在首頁第四欄的“11.11”頻道，以“秒殺專區”的形式呈現，策劃的主題是“知友福利站”。不過，知乎雙十一推出的秒殺專區，產品數量少，知名產品顯得更稀缺。
據不完全統計，手機品類中，知乎自營僅有IQOO、榮耀X20、榮耀50、Magic3五款手機和它們的Pro 或SE衍生版本。連手機頂流iPhone13都沒有，選品是不是有些草率了。
到膝上型電腦品類，可以選擇的餘地更小了，僅有聯想一個品牌，且只有兩款型號。其他品類，像是數碼品類（耳機、音箱、錄音筆），約有不到200個SKU。文娛品類同樣走精簡路線，約有40個SKU。
價格上，儘管知乎答主走“剛下飛機，年薪百萬”的路線，但知乎“11.11”的商品價格比較親民。人氣商品中有諸如9.9元零食，9.9元紙巾等平價商品。
這些商品中熟知的品牌不多，像是“優點”牌蛋糕、“京亨”牌衛生紙和洗臉巾，稱不上主流消費品牌，在淘寶、京東上的銷量不超過500，甚至後者銷量為0。
知乎自營的“11.11”產品，從氣質和選品，既不太精英，又不太福利。卻算得上知乎近幾年，最主動嘗試的業務，從知乎好物到自營電商，從種草到購物，商業模式進行了閉環延伸。幾年前推出的知識付費、短影片業務，要有這等決斷和行動力，知乎的季度收入，應該不會是6.4億元的規模。
至於自營產品賣的好不好，咱也不知道，知乎不顯示銷量，也沒有使用者的購買評價。或許，知乎的自營電商，就像網易的未央豬肉，成為員工“工資回收計劃”的一部分，號召內部員工購買自家產品。
同知乎在電商業務大踏步的嘗試相比，知乎自營的上線卻十分低調，僅在知乎平臺由知乎官方賬號“知乎好物”釋出了一條預熱。該預熱文章的關注人數寥寥，僅有6條評論。知乎平臺也僅有幾條相關討論，關注數均不超過3人，幾乎是零熱度。三位電商行業從業者也告訴略大參考，從來不知道知乎有自營商品。
知乎自營的入口埋的也較深。有網友表示，不知道如何進入知乎自營商店。事實上，知乎自營並不算一個真正的線上商城，它的形態仍停留於知乎雙11會場中的一個“秒殺專區”。
02
內容平臺商業變現做不好怎麼辦？
去拿阿里的投資，然後，它們就會知道，內容產生的流量是要進行帶貨變現的。
早年間，微博拿了阿里的投資後，一手娛樂，一手網紅，流量、變現兩手抓，股價也曾扶搖直上大半年。
知乎或許想要複製微博的路子，將內容產生的價值，導向電商平臺。
2019年，知乎推出了知乎好物，簡而言之就是創作者可以在文章內插入商品連結，如果使用者完成購買，創作者會獲得佣金。過去一年，不少知乎大V的賬號下都多了一個“商品櫥窗”的板塊，點選就能跳轉到淘寶、京東等電商平臺購買商品，類似導購平臺做引流，賺的是佣金。
在知乎上使用場景最廣的還是內容帶貨，像是今年雙十一，知乎推出了“這是一份11.11的購物清單”，圍繞吃、住、休閒、美等方向推出了好物100榜單，目前有近3.8億次瀏覽，連知乎創始人周源都給這份清單點贊。
雖然，知乎帶貨很積極，但一直沒有能打的名人，最出名的藍大仙人，一篇文章帶貨5000萬GMV，距離薇婭、李佳琦等帶貨紅人仍有遙遠的距離。
帶貨已經成為了知乎僅次於廣告的第二大業務，2021年Q2，包括線上教育、電商的商業內容解決方案和其他業務，收入2.07億元，佔總收入的比重達32.5%。
今年618，知乎的宣傳口徑是，618期間，知友以“回答”為載體的近200萬家店鋪開門營業，這些店鋪帶來的訂單量同比增長124%，GMV同比增長125%。
一家內容平臺，在拿到阿里、京東等電商平臺的融資後，怎麼可能不走上帶貨之路呢？
或許是帶貨業務小有成果，知乎開始整合電商供應鏈。
今年下半年，知乎的導購生意，有了迭代。此前的好物推薦中，商品連結均導向京東和淘寶等外部電商平臺。而目前創作者可以在好物推薦中插入知乎自營商品。
而且，自營商品的優先順序還要高於外部平臺，10月21日，知乎官方賬號釋出了“自營種草計劃”，鼓勵創作者在回答中插入知乎自營商品，並提供相關獎勵。
略大參考發現，在創作者的帶貨後臺中，“知乎商品”已經成為了唯一選項，外部平臺商品的推薦並未被禁止，但不再像過去一樣可以直接在列表中搜索或選擇，而是需要複製連結或口令。毫無疑問，知乎更鼓勵創作者帶自家的貨。
從知乎好物、到品牌問答、再到推出自有品牌知乎知物。知乎一直在電商領域尋找自己的變現方式。但知乎的主要參與方式仍停留在內容帶貨，再導向外部電商平臺轉化。
03
帶貨之風，在知乎盛行，也催生了知乎的內容創作者，變現方式的轉變。
知乎答主林月，時常幫客戶在知乎推廣軟文。市場定價大約是千粉代發25元，百粉代發15元，也出現過百粉代發5元的價格。整體來看，價格跟小紅書的中尾部博主，相差不太多。
除了代發任務，知乎的賬號也可以交易。林月在加入的知乎兼職任務群中看到，不時有人發出“出千贊號和百粉千贊號，有好物，需要的老闆滴滴。”這裡的“好物”指的是好物推薦的許可權，需要創作者達到一定等級才可開通。
專做點贊和排名的服務商也隱藏期間，而且明碼標價：萬粉點贊5元，千粉萬粉混合4元，10個起接，千萬比例接近1:1。堆贊套贊100贊260塊錢，50個起接，千粉萬粉+素人，比例1:9，老闆需要的滴滴。
這是底層，至於大號就進入了另外一個層級。可以接受品牌點招，知乎官方也會提供任務。群內也不時有MCN機構的人在群裡釋出類似“5W粉以上的家裝知乎達人私聊、5K以上的母嬰賬號私聊”等類似資訊。至於價格，因號而異，不再接受統一定價。一個高度垂直的萬粉賬號，寫發費用可能就要數千元。
如此的報價普通使用者當然望塵莫及，但隨著工作的不斷推進，林月遇到了更多在知乎掙錢的普通人，一些在校生竟然靠知乎完成了“財富自由”
大三學生胡戈做知乎屬於無心插柳，開始的他混知乎是解悶，但生來就是個段子手的天賦讓他在知乎大放異彩。很快，胡戈發現了商機：只要堅持日更，經常去熱榜回覆，就可能觸動知乎的灌粉機制。一年之內，胡戈的知乎號不斷的做起來了。
今年618期間，他靠稿費加賣貨佣金掙到了2萬餘元，接下來靠每個月的收入也能維持在5000左右，雙十一能掙多少還不知道，但他號的體量更大了，接到的投放也越來越多。成功的激勵讓胡戈下定決心在畢業後從事新媒體行業。
如果說胡戈是“創作派”，那麼楊巡就是“運營派”。楊巡有十八個知乎號，萬粉、千粉都有，男號、女號都有，資料也漂亮，點贊率很高，但林月多看幾個就發現了問題，每個都是廣告號，除了廣告，一點別的內容也沒發過。
這樣的號如何做得起來？楊巡直言，都是買的，沒功夫自己養。且所有廣告，楊巡只接代發，不接寫發，因為不會寫。
早幾年知乎大V，長期困於內容變現不賺錢的窘境，轉型做知識付費，也是頭部有飯吃，腰部和梢部答主沒有明確的變現模式。甚至出現了，位元組挖走300知乎大V的情況。
主攻帶貨業務之後，連知乎的中小答主，都有了錢賺。只不過，這些長期在知乎恰飯的答主，也直呼，廣告越來越多了，內容越來越水了。
無論姿勢如何，成立10年的知乎，已經不年輕了，它要賺錢了。跟它幾乎同時成立的B站和快手，使用者是它的3到6倍，收入是它的8到35倍。
網際網路容不下小而美，無論業務如何變遷和迭代，它都是真理。
