來源：FBIF食品飲料創新
作者：Dodo
編輯：Tutu、Yanyan
每年的雙十一，不亞於一場商業大戰。尤其是對於新消費品牌來說，更像是一場數億人監考的考試。有“考試”，便有排名、有落榜，以及備受矚目的“黑馬”。
幾日前，FBIF雙十一系列報道的“銷量篇”，結合六大代表性類目的首波成績，解讀了今年逆勢突圍的那些食飲品牌們。
在持續跟進趨勢時，我們發現，在火熱不減的方便速食賽道，還有一個新品類殺出了重圍。
就在雙十一當日，天貓公佈了方便速食類目熱賣榜，其中，速食意麵類目領頭品牌“空刻”首次超過好歡螺、自嗨鍋、李子柒等，登頂第一名。
空刻速食意麵
圖片來源：空刻
除了自嗨鍋，好歡螺、李子柒的主打產品都是螺螄粉。看似小眾的速食意麵，大有和“國民網紅”一較高下的勢頭。
另外，空刻意麵公佈的一組資料顯示，今年雙十一，空刻共售出330w+盒意麵，銷售額同比增長83%。
由此，我們好奇的是，短短一年多時間，速食意麵市場為何迅速崛起？從速食紅海中成功突圍，它切中了哪些新需求？新玩家不斷入局，空刻一直保持賽道領先，有哪些成功經驗可以借鑑？
01
誰在吃速食意麵？
說速食意麵與螺螄粉PK，誇張了嗎？
此前，我們注意到空刻官方公佈了一項資料：2019年10月至2021年8月，空刻速食意麵全網累計售出3000多萬份。[1]
平均一年售出1500萬+份，大概是什麼水平？我們找來“國民網紅”螺螄粉的資料作對照。據公開報道顯示，2020年李子柒店鋪的主打產品螺螄粉月銷量100萬+，[2]即全年銷量在1200萬份以上。
同樣都是頭部品牌，2020年也恰好是螺螄粉頻上熱搜，邁向國民美食的爆發之年。考慮到後者零售均價更低這一因素，可見，說速食意麵市場“迅速崛起”，有充分的依據。
那麼，是喜歡吃西餐的朋友們都來買速食意麵了？還是它完全開發了一個新群體？
透過對線上購買人群的型別觀察，我們得出的結論是，兩者都有，但大部分是後者。
第一類受眾有消費西餐的習慣，一般不需要教育。這個市場有多大？
以意麵作為關鍵詞查詢，近十年來，它的百度指數搜尋熱度有一個明顯增勢，並在2020年初達到一個峰值。
“意麵”近十年來搜尋熱度變化
圖片來源：百度指數
據中商產業研究院統計，2019年國內西餐市場規模已達7112億元，佔比15.2%。[3]比如被稱為西餐界“沙縣小吃”的連鎖義大利餐廳“薩莉亞”，近年在中國發展迅速，有近400家門店。意麵，已成為中國人最熟悉的西餐之一。
增長的另一面，是更大的市場空白。
由於飲食習慣差異等，西餐在中國大眾中的認知度一直不太高。電視劇《都挺好》裡有一個橋段，閨女明玉給蘇大強做了一頓西式早餐，沒吃過西餐的老頭兒不樂意了，抱怨說加了麥片和藍莓的粥太甜、麵包是涼的、煎蛋還生著呢。
蘇大強的早餐三連評
圖片來源：騰訊影片《都挺好》
在知乎關於意麵的一條熱門討論裡，某題主提問：為什麼有人喜歡吃意麵？是跟風還是真覺得好吃？接著長篇大論，羅列了種種對於吃意麵的不理解。
除了不瞭解，再加上價格貴、烹飪麻煩等限制，意麵等傳統西餐待開發的空白市場，極為龐大，但也很難快速開啟。
意麵烹飪需要各種西式食材
圖片來源：pixabay
直到速食的出現，讓意麵在國內迎來了一次“革命”。據統計，受方便速食潮流推動，未來5-6年，中國意麵市場預計將達到近200億元。[4]
比起相對模糊和宏觀的200億，對速食意麵的爆發式增長，品牌方的感受最為明顯。
空刻釋出的一組資料顯示，今年以來，空刻速食意麵在小紅書商城單一平臺的累計銷售額，已超過1000萬元。
另一組資料是，雙十一預售期間，空刻速食意麵在抖音自播間單日銷量達到160萬，位居速食自播銷售額top1，好物池投放的爆品連結點選-成交轉化率達到22.46%。
當吃意麵的門檻被大大降低後，一二線城市的年輕上班族、精緻媽媽和中產階級，正撐起快速增長的速食意麵市場。
2021方便速食行業品類人群畫像趨勢
圖片來源：第一財經商業資料中心
02
百億市場背後的需求爆點
如今，點進網友們對速食的評價和測評帖，常見這些關鍵詞：不貴、低碳水、有營養、拌料入味、口感清爽、不容易吃膩……怎麼說，當代年輕人，簡直比甲方還甲方。
當速食進入下半場，身處紅海大戰中，新品牌和新產品面臨的門檻已經相當之高。
而速食意麵僅用一年多，從鮮為人知一躍成為明星賽道。這種爆發，背後映射出什麼新需求？
1、“一頓正餐”的儀式感和成就感
我們觀察發現，當一人食、兩人食成為當代年輕人的常態，自制燭光晚餐正悄悄流行起來。
在小紅書上，“生活儀式感”相關筆記有41萬+個，僅以“燭光晚餐”為關鍵詞的筆記就有2萬+篇，其中往往以西餐為主角。
立足於西餐的特質，品牌也努力還原與放大這種體驗。像空刻圍繞“星級意麵在家做”的理念，在包裝上突出簡約高階，並打上“燭光意麵”的標籤。再加上一一分裝的5種西式調味包，復原做意麵的步驟和場景，滿足人們對一頓精緻正餐的需求。
配料齊備、烹飪簡單，速食意麵還滿足了年輕人自己做西餐、0失誤的成就感。有網友發微博稱，做完意麵端上桌，“瞬間覺得自己米其林1星廚師水平”。
空刻配備的意麵、醬包、5種西式調味包
圖片來源：空刻
空刻為消費者提供的建議烹飪指南
圖片來源：空刻天貓旗艦店
2、讓消費者感到“實惠”的價格錨定
目前，市面上的速食意麵普遍定價在30元/份上下，在速食中屬於中高階價格，但能夠迅速推廣開來，一個核心要素在於：消費者認為值得。
比如今年大火的咖啡品牌三頓半，將速溶咖啡做到了品質和方便的統一，給一些消費者的感受是“我用不到10元錢買到了一杯不輸現磨的好咖啡”。
三頓半精品速溶咖啡產品
圖片來源：三頓半官方微信
因此，對於消費速食意麵的使用者來說， 第一層價格錨定是，相對西餐廳動輒六七十元一份的價格，速食意麵並“不貴”，甚至很便宜。
第二層錨定在於，品牌對普通意麵的升級，讓消費者感到物超所值。例如肉醬包這一重要配料，空刻等品牌在含量上加碼放大，以達到“根根入味”，有人嘗試後評價“感覺和人均150元的餐廳出品差不多”。
空刻大幅提高醬包份量，讓意麵更“實惠”
圖片來源：空刻
3、相對低GI、高蛋白的健康標籤
《2021速食青年消費趨勢報告》顯示，低脂低糖低卡的“三低”速食產品增長迅速，尤其在一、二線城市消費者中受到熱捧。許多速食品牌也在開發或推出相應產品，比如超級零就是主打控卡面、控卡飯。
義大利麵是由硬質小麥麵粉加水、雞蛋後搓制而成，且GI（升糖指數）比米飯、披薩更低，與吐司、土豆相當。
因此，意麵因其GI偏低、低脂肪、高蛋白的特性，一直頗受減重和健身人士歡迎，常和沙拉、雞胸肉、牛排等餐食搭配。對關注“三低”的消費者來說，其食用起來負擔相對不大。
03
“衝頂”雙十一，空刻帶來的3點啟示
我們留意到，在空刻先行開闢速食意麵品類後，一眾新品牌隨之湧現，譬如薇婭和謝霆鋒今年共同推出的“鋒味π”，同樣主打速食意麵。
烹烹袋、輕烹烹、牛小西、必勝客等速食或餐飲品牌，也迅速推出了意麵單品。
入局者不斷跟進的當下，空刻不但連續兩年位居該類目天貓銷量第一，還在排行榜上與好歡螺、自嗨鍋、李子柒等品牌一爭高下。它的成功突圍可以給行業帶來哪些啟示？有怎樣的新思路？我們為大家梳理了以下3點。
1、“理工+使用者”思維做研發
和餐廳相比，速食食品需要解決的第一個難點是，如何復刻現制的新鮮口感，解決容易吃膩的問題？
空刻的做法是，“給研發下死命令”，儘量避免人工合成新增物，選用優質且天然的食材。例如用到的奶油，均為雀巢等大品牌的動物奶油。而且，所有配料表都在外包裝盒上一一清晰列出，方便消費者檢視。
空刻在包裝盒底部清晰列出配料表
圖片來源：FBIF
第二個難點在於：實現穩定一致的口感。
速食意麵本身是一種工業化產品，與日常下廚完全不同。空刻聯合創始人兼總經理王義超此前透露，在醬包等配料的調味上，空刻利用自建工廠的優勢，設定大量的生產引數，根據不同口味進行不斷試驗。
“我們反覆試驗迭代後找到最理想的配方，它比較像一個複雜的數學公式，是實現產品好吃、口感穩定的核心。而且很難根據配料表逆向破解，所以能夠形成一定的優勢。”王義超說道。
此外，在新品研發上，空刻還採取“與消費者共創”的理念。
具體怎麼個“共創”法？
首先，空刻團隊對市面上的流行概念進行梳理，經過實驗室測試和專業人員建議、米其林主廚評估後，形成初步研發方案。
接下來，空刻圍繞精緻寶媽、新銳白領等不同典型受眾，篩選出200人左右的種子顧客，完成種子測試和口味標記。最後，再經過五輪以上的梯度測試，獲取特徵指標，最終確定口味平衡的“秘方”。
2、用“長期主義”打動新受眾
在品牌打造上，空刻不滿足於聯名等常規活動，而是延續使用者思路，往長期主義的方向探索。
我們注意到，空刻此前與寶馬mini共同發起了“說野就野的春日野餐”的戶外活動，並與五星級酒店合作漫畫展。
空刻與寶馬mini聯合發起的戶外活動
圖片來源：微博@Airmeter空刻
空刻&杭州黃龍飯店合作畫展
圖片來源：空刻
這些看起來既小眾又費時費心的活動，對空刻意味著什麼？
有一種觀點是，每一種消費品背後，都對應一群人和一類需求。
從空刻的角度來看，這些合作品牌均與空刻的受眾有很高的重疊度。除了能夠 “注意力的轉換”，還借這些活動和場景，表達出倡導人們隨時隨地享受品質生活的品牌理念。
在王義超看來，空刻許多宣傳都不是隻為銷量和UV服務的。尤其是速食意麵市場仍處於早期發展階段，品牌需要有耐心，需要尊重每一個螢幕背後的UV，讓消費者瞭解和熟悉，當他們某天產生購買的念頭時，會想到有空刻這個品牌。
3、大單品or多品類的取捨
一個單品初步成功後，有的品牌選擇擴充新品類、擴大規模，跨界的玩法也不少見。還有的是多品牌佈局，比如自嗨鍋，接連出品了畫面、臭臭螺、小七廚房等新品牌。
我們發現，在空刻旗艦店裡，幾乎見不到意麵以外的單品。對此，王義超給出的答案很簡單：“術業有專攻，我們就想把這一件事情做好。”
空刻的選擇讓人聯想到王老吉，後者靠一瓶310毫升的紅罐涼茶，在2007年左右的銷量甚至超過可口可樂。在我們的概念裡，王老吉≈涼茶。
透過大單品戰略，品牌與品類之間成功建立強聯絡。空刻，或許也正是在向“意麵≈空刻”的方向深耕。
在我們看來，空刻堅定單品類的背後，還隱含著對市場的信心。一方面是看好速食意麵的未來增長，另一面，也在於這一單品本身的可開發性很強。
據空刻產品負責人透露，空刻目前在產品研發上正沿著兩個新方向拓展，一是面型的延展。
意麵有800多年曆史，除了細長形，還有扁平形、通心形、蝴蝶形等300多種形態，口感、柔韌度各有特點。12月，空刻即將推出螺旋麵和空心粉新系列。
意麵形態多元化
圖片來源：pixabay
二是圍繞口味進行多元化開發，除了引進國外流行、好吃的口味外，還將在中西結合上做創新。比如空刻剛剛推出的一款“混血兒”——川香麻辣番茄牛肉醬意麵，上線後收穫了許多好評。
空刻推出的川香麻辣番茄牛肉醬意麵
圖片來源：空刻天貓旗艦店
從空刻的思路中，我們也可看到做大單品所需的核心要素，比如市場規模、增長前景、創新空間等。
04
結 語
從速食意麵的突圍、空刻的成功來看，對行業的需求洞察、搶先時機都很重要，但品牌想要持續立足，需要的是一場比品質、比創新、比使用者體驗的長跑。
一個有趣的角度是，意麵是西方人的主食，但成功把意麵推廣給國內大眾的，卻是中國品牌。
也許，在這個全球化的時代，歷史也好，資歷也罷，並不能說明什麼。
至於是做多品牌的自嗨鍋，還是多品類的李子柒，亦或是空刻這般的單品類品牌，不同選擇，都有通向羅馬的條條道路。
重要的是，誰能經得起市場的考驗，持續領跑這場馬拉松。
圖文來源：FBIF食品飲料創新
