小海按：
用網際網路上關於新消費最流行的一句話說，所有品牌都值得重新做一遍。消費升級時代的到來、年輕一代消費偏好的改變、線上傳播和銷售渠道的迅速崛起、消費行業供應鏈的高度成熟，都為新消費品牌的誕生，提供了前所未有的優勢。
作者 | 吳嬌穎
來源 | 開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）
新消費的風口起來了，毫不意外地，網際網路巨頭開始入場“搶地盤”。
在最近資本激戰正酣的餐飲消費專案裡，位元組跳動、騰訊投資、美團龍珠開始頻繁出沒。
網際網路巨頭也盯上了吃吃喝喝，與新消費大熱的背景不無關係。
線下餐飲又是一個空間足夠大、想象力足夠豐富的賽道。當傳統網際網路行業逐漸飽和，投資外部創業企業的企業基金，尤其是網際網路巨頭的CVC機構入局新消費，當屬必然。
位元組騰訊美團，盯上咖啡和奶茶
去年之前，網際網路巨頭的投資版圖裡，極少出現新消費專案。
京東、阿里巴巴發力電商，騰訊主攻文娛傳媒和企業服務，位元組跳動的投資在教育、企業服務、科技、影視文娛、社交資訊等領域全面出擊。即便是與本地生活消費關係最為緊密的美團，投的也多是供應鏈和平臺。
但在今年上半年，網際網路巨頭集體調轉槍口，開始“圍獵”新消費，並迅速搶佔新式餐飲賽道。其中火力最猛的，當屬騰訊和位元組跳動。
開菠蘿財經根據天眼查資料不完全統計，騰訊在新消費領域投資13起，與吃吃喝喝有關的餐飲消費就佔了6起。位元組跳動投資的新消費專案達到15個，餐飲消費佔據三分之一。此外，美團龍珠也開始追風口，投了一家咖啡新貴。
2021年截至目前，位元組跳動、騰訊和美團三大網際網路巨頭在餐飲消費領域的投資就有12起，涉及茶飲、咖啡、輕食、酒飲、食材等多個品類。
2021年截至目前，位元組跳動、騰訊和美團投資餐飲消費專案一覽
來源 / 天眼查 製圖 / 開菠蘿財經
而在明星專案扎堆的茶飲、咖啡賽道，網際網路巨頭的身影更是頻繁出現，且頗有短兵相接之勢。
面對位元組跳動和美團在咖啡賽道的攻城略地，騰訊也不甘示弱。在今年2月增持來自加拿大的“北美傳奇咖啡館”Tim Hortons咖啡後，7月16日，騰訊又投了一家精品咖啡“代數學家”。
除了茶飲和咖啡，位元組跳動今年上半年還連續“押注”社群食材連鎖品牌懶熊火鍋、健康食品品牌鯊魚菲特和旗下擁有新銳酒飲品牌空卡蘇打酒的酒類生產商厚雪酒業，前兩者的融資金額單輪融資金額均為億元級。
騰訊則在今年7月第二次向連鎖餐飲品牌和府撈麵投資，該品牌E輪融資達8億元。去年9月，和府撈麵完成4.5億元D輪融資，由騰訊投資、Longfor Capital領投，華映資本跟投。此外，新式熱量滷品牌盛香亭和即將成為“辣條第一股”的衛龍，均在上半年獲得包括騰訊在內的豪華陣容的重磅投資。
吃喝消費“真香”，全靠同行襯托？
騰訊、位元組跳動、美團等網際網路巨頭，怎麼就對曾經不入眼的“吃吃喝喝”“真香”了？
CVC機構佈局新消費的大背景是，這個賽道實在太熱了。
消費賽道到底是怎麼熱起來的？多位投資人和分析師給出的答案几乎一致：消費時代變了，消費人群變了，消費渠道變了。
一方面，年輕的消費主力軍對新事物的接受度更高，且天然對國貨更有好感；另一方面，線上傳播渠道和銷售渠道崛起，直播電商和社媒營銷飛速發展；此外，中國在消費領域已經建立起了非常成熟的供應鏈。
這一切都在呼喚新消費品牌的誕生。
“對新品牌來說，打通‘從0到1’的環節是最難的，現在，這個難度最大的部分已經有成熟的供應鏈和龐大的供應商給解決了，品牌要做的是‘從1到2’，也就是怎麼讓別人購買你的產品和服務。”文淵智庫創始人王超向開菠蘿財經表示。
說白了，品牌的任務是，理解使用者需求並進行產品設計和材料採購，以及講述品牌故事。
關注消費領域的前投資人嚴明從投資角度分析，“市場上‘錢都很多’，但傳統VC基金比較偏好的網際網路內容版塊已經沒有什麼機會了，只能找新的賽道，而消費無疑是其中最大的幾個之一。”
王超認為，網際網路巨頭的CVC機構佈局新消費，也是同樣的道理。“整個網際網路行業的增長已經到了一個瓶頸，從共享單車到社群團購，已經沒有可以投資的小玩家了；另外一些行業比如線上教育，監管趨嚴，基本上瀕臨‘熄火’；再加上網際網路行業反壟斷的大背景，能選擇的投資方向很少了。”
在新消費賽道里，包括咖啡、茶飲、麵食等熱門品類的“吃喝”消費，又是當下最受資本青睞的。
泰合資本釋出的一篇公開文章指出，中國“食”賽道正醞釀著三個萬億級的機會，分別是基礎食材品牌化、預製菜工業化與餐飲連鎖化。而目前，中國連鎖餐飲市場依然缺少巨頭。
也有投資人認為，餐飲消費的投資熱，還有兩個重要原因：純線上的品牌越來越少，而線下連鎖開店的模式卻越來越成熟。
餐飲消費裡的明星專案，正在讓頭部的CVC機構和VC機構集體“真香”，是一個不爭的事實。
大巨頭，為何不放過小吃小喝？
對騰訊、位元組跳動這樣的網際網路巨頭來說，加入“吃喝”賽道的資本大戰，或許醉翁之意並不在此。
嚴明認為，與VC機構相比，CVC機構投資的專案多少會與自身業務相關聯，只是程度不同。在王超看來，CVC機構對回報的“忍耐”會更長久，相比短期的盈虧，更在意品牌內部的話語權。
業內普遍認為，騰訊在新消費領域的佈局，財務投資的意圖大於戰略投資。“因為消費離主營業務太遠，最多是騰訊的內容平臺會對品牌提供一些流量幫助。”王超表示。
而另一邊，位元組跳動今年上半年在餐飲消費領域動作頻頻，被認為意在搭建本地生活的版圖，戰略協同目的明顯強於財務投資。畢竟，餐飲消費，是本地生活的重中之重。
去年3月，抖音上線“抖音團購”，使用者可以透過抖音看影片、點餐、配送。去年9月，抖音推出名為“心動餐廳”的美食榜單，使用者可實拍影片、釋出時攜帶餐廳定位及活動話題。去年12月，有報道稱位元組跳動成立“本地直營業務中心”，專門拓展本地生活業務，重點挖掘餐飲、文旅和生活服務。
今年，抖音再推出“抖音吃喝玩樂榜”，包含美食、休閒娛樂、住宿等5個榜單。據Tech星球報道，近期，抖音開始內測“心動外賣”，大機率會邀請抖音內的餐飲商家入駐。
在王超看來，無論是想做電商還是做本地生活，不掌握品牌，就沒有話語權。
而從專案的選擇來看，位元組跳動也更青睞可以掌握話語權的初創公司和麵向年輕群體的垂直品牌。檸茶代表的網紅茶飲手打檸檬茶、Manner代表的平價精品咖啡、鯊魚菲特代表的健康輕食、空卡蘇打酒代表的低度酒、懶熊火鍋代表的食材零售，無一例外做的都是年輕人的生意。
值得關注的是，今年7月，位元組跳動還投資了李子柒簽約的MCN機構微念。該公司擁有李子柒、臥蠶阿姨、香噴噴的小烤雞等數十位頭部KOL，並正從MCN業務向新消費品牌公司轉型。官方的表述是，“主營業務是售賣食品，還有一些廣告”。
這筆投資透露出的訊號之一是，位元組跳動正試圖打通新消費品牌、網紅營銷和本地生活，為自己的版圖擴張講出更完整的故事。
相比騰訊和位元組，美團在新消費領域的佈局相對本分，“巨頭範”沒那麼強。
從美團龍珠過往的投資案例來看，供應鏈食材和平臺是其主要目標，曾在一年左右時間三次投資樂禾食品，日前又與騰訊跟投社群生鮮折扣店誼品生鮮。這也是美團繼2019年3月後第二次投資誼品生鮮。除了這些與主營業務密切相關的投資之外，就是喜茶、古茗、Manner這類頭部茶飲專案。
不過，在業內人士看來，新消費領域短期內雖不會冷卻，但網際網路打法並不能完全複製到“吃吃喝喝”賽道的線下場景，即便強如騰訊、位元組的網際網路巨頭，要想真正從中分得一杯羹，並不容易。而吃吃喝喝的生意，能否反哺網際網路巨頭的主營業務，不確定性就更大了。
一位茶飲領域分析師對開菠蘿財經表示，看起來熱熱鬧鬧，但還沒看清巨頭對新消費的投資邏輯，尤其是位元組跳動。在嚴明看來，這可能只是“寧可錯殺一千，不能放過一個”的結果。“在一個新興的熱門賽道，只要市場達成共識，無論對錯與否，頭部機構都不太可能選擇站在旁邊看而不參與其中。”
應受訪者要求，文中嚴明為化名。
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