文 ｜陳曦寧
編輯 ｜彭孝秋
去年海外疫情的集中爆發，讓跨境電商徹底火了起來。資本動不動就砸幾億給一個專案，很多企業也把未來10年的錢都賺到了。
一時間，似乎所有想搞錢的人都湧入了跨境電商。因為大家堅信，國內的疫情控制得當，成熟供應鏈完全可以支撐海外大部分線上購物需求。
換句話說，中國企業走向世界的黃金時代或許正式開啟了。
看上去跨境電商門檻很低，只要在第三方平臺開個店鋪就可以賣貨。但事實上，整個環節異常長且複雜，比如選品、運營投放、物流、售後等等。但最後比拼的一個核心還是在於流量，也就是投放環節。
那麼，國外的投放和國內是不是一樣的呢？
提到投放，一個不可忽視的群體就是“投手”。作為與產品獲客直接相關的崗位，跨境電商裡的這一身份有了更多獨立性和自由度。
最極限的條件下，一個人，一臺聯網的電腦，就可以開始“跨境電商投手”生涯。投手邏輯很簡單，先分析客戶/公司需求，再把客戶/公司產品投向不同渠道吸引流量，最後再完成轉化、成單，整個流程也就結束了。
在從業中，不少投手得益於這個經驗，也會選擇轉型成賣方。
相比其他業內視角，因為時刻在與流量競價打交道，它們有時候甚至更懂得依託國內的工廠和供應鏈，如何以更小成本將產品賣出去，賺取更大利益。
據36氪瞭解，目前市場上不少活躍的賣家，特別獨立站賣家，很多都是“投手”轉型。這其中不乏月營業額超10萬美金、甚至100萬美元的造富神話。
很明顯，這些造富神話背後除了熟悉投放流程之外，更重要的是享受到了流量紅利。
紅利之所以稱為紅利，就是因為時間視窗很短，後續競爭激烈。對於整個跨境電商的投放，36氪想透過這篇文章回答的是：
1.早期紅利享有者到底有多賺錢？
2.現在的紅利是否還在持續，如果變貴了，前後差距如何？
3.對於爆品站，天花板會在什麼時候出現？
4.國潮崛起背後的新趨勢可能出現在什麼平臺？應該如何提前去佈局？
像交易員的投手
多名投手都認為，跨境電商第一波投放紅利期在2015-2018年間。2014年剛從英國留學回國的阿發就是在這期間，透過4年時間賺得第一桶金。這桶金已經可以幾乎用全款買下老家南京的一套房，在當時市場價約450萬。
據他透露，截至目前，從他手裡投出的預算已超1億美金。
他之所以進入這個行業，除了因為第一份工作是一家是向海外市場的公司外，更受到獵豹在國際市場興起的影響。
他看到了中國公司是能夠在國外獲得巨大流量的，但相比獲得流量後再考慮變現，或許跨境電商這樣直接成單的行業更適合個人參與，也利於日後創業。所以他就轉行到一家跨境電商企業任職投放崗。
和阿發一樣經歷的還有喜寶，她2016年從一家跨境電商公司離職後，就開始了自由投放最佳化師生涯。
成為自由最佳化師之後，喜寶的客戶主要來自於口碑傳播。她像一個產品與市場的中間人一樣，會為客戶分析產品適合的投放、銷售渠道。
獨立站就聚焦於谷歌、Facebook（已更名Meta）等不同社媒平臺投放；在亞馬遜開店就主要聚焦於亞馬遜廣告投放。敲定投放渠道和投放資金後，喜寶聯絡熟悉的代理為其開通廣告賬號、進行預充值等準備流程後，投放最佳化師的重頭工作就正式開始了。
喜寶也坦誠認為，“做投手很少會虧，因為花的是廣告主預算，賺的也是這部分錢。最開始因為有流量紅利，買量更粗放，成效也不差，不少投手能賺到資訊差。一夜暴富也就不奇怪了，但現在已經是紅海了。”
舉例來說，如果客戶預算是每千次展示價格10美元，投手壓下來的價格差就是能賺到的利潤。
在過去，由於資訊差巨大，能透過不斷調整投放策略的精準投手利潤差價可以非常高。如果不精準，可能也賺不到什麼利潤。因為廣告競價是實時的，當比較多投放聚焦於一個時間段或一個群體時，若再投放給該群體，投放價格就會實時增多。
所以，成熟投手們需要依據經驗和市場洞察，透過調整每日的投放配比量，儘可能將成本壓低。當然，也有崩盤時刻。
比如客戶投放預算是10美元，可能投手在白天分批次買入，把均價控制在了8美元。但夜裡流量的突然變動可能會導致價格暴漲至20美元，由於廣告賬戶是自動扣款，那這個投手可能一下就會虧幾萬美金。
也就是因為這些邏輯，投手們需要像“股票操作員”一樣，在漫天漲跌資料裡找到自己掘金的商機。誰嗅覺越好，就賺得越多。
據喜寶透露，她有超1000萬美金的投放經驗。“在這個行業你永遠不會知道其他投手賺了多少錢，所以大家一般會說自己投放過的預算來告訴你他的經驗值。”喜寶告訴36氪。畢竟這在她看來是沒必要公開的事，也或許是每個投手的能力和資訊差差異所在。
以一款太陽鏡為例，國內成本10元，在過去，只要通投（不定位人群）就能吸引下單，最後在美國賣到9.9美金。這些購買群體包括司機、情侶、時尚業等。
而現在，由於入手的人多了，要求投手抓取使用者越來越精準。也正是如此，投手之間很少交流真實收入和方法論，只會告訴你花過多少預算。
對於投手來說，一方面要以最小成本獲得最大收益，另一方面也要能預測出下一個爆品。阿發曾是5個爆品站負責人，每個站點平均每月能為他當時的公司帶來100萬美元收入，特殊的時間段可以超過200萬美元左右。
爆品站的打法基於中國強大的供應鏈，時至今日仍是不少跨境電商大賣的主要策略。
在他看來，當時做對的一件事就是，成功搭建了一套從選品、流量測試到最終銷售的SOP。
爆品站第一要義就是快，追熱度要快，發掘潛力要快，找到正確投放路徑也要快。因為投放圈幾乎沒有秘密，當一個獨立站發現爆款秘訣，千萬個競爭對手就會馬上跟進，用同樣投放策略，賣同樣的產品。這時候流量就變貴了，供應鏈跟著吃緊，爆款淪為利潤微薄的純引流產品。
持續運轉一個爆品站也是不容易的。這背後需要投放、運營、技術配合緊密。一個產品爆了緊接著就會是網站流量的暴增，如果網站崩了，投放得馬上叫停，不然投放費用就空轉，使用者透過廣告過來購物發現網站沒有了也有投訴風險。
另一邊客服需要不停回覆郵件詢問，增強使用者信任度。當然，最累的就是物流。比如在黑五這樣的重要時刻，全球的商家都會增加投放預算，流量也貴幾倍，帶來的訂單也更多，如何平衡始終考驗企業自己庫存管理能力。
流量變貴疊加天花板的到來
“流量明顯變貴了，2015-2016年，我們購買一個郵箱線索的價格不到2美金，有時候甚至只有幾美分。現在至少3-5美金，5美金還換不來一個轉化。”一科技類跨境電商公司營銷負責人娜娜告訴36氪。
和國內不同的是，科技類商品在海外上線前一般會在眾籌網站上預熱測試，如果有使用者感興趣就會留下郵箱，這也成為種子使用者的客戶線索，這是曾常用銷售策略。
但到了如今，隨著更多中國賣家的加入，在娜娜眼中現在有些眾籌網站簡直有了出海團購平臺的味道，流量內卷已不可避免。
這甚至催生了一門成熟的生意，即眾籌平臺專門在國內設立辦公室與國內賣家進行“買量類”合作。
除了“官方給量”變成流量內卷外，刷單也不可避免。“沒辦法，大家都刷，你不刷你的產品就不容易被看見。那些真的有創意產品，沒有投放預算就沒有流量，根本玩不起。”娜娜感嘆道。
此外，據她透露，國內也有一些大型企業透過換馬甲方式把產品放到眾籌網站上進行銷售。“對於它們來說，只要ROI大於2，預算可以是無上限的。只要瘋狂砸錢，最後的ROI甚至可以到3倍。”
在這樣的狀況下，不少需要在同類平臺上預熱的跨境電商賣家也只能增加預算。“我們自己的預算也跟著到了500萬元左右，這感覺像參加了一次國內的‘雙十一’。”娜娜告訴36氪。
喜寶補充認為，過去投放費用只佔商品價格的 1/4或1/5，但現在要佔到1/2了。
這樣的結果就是一部分賣家走向更極端銷售方式，一部分賣家開始找尋新的流量窪地比如東南亞，剩下的賣家則選擇轉型走品牌道路。
鋪貨轉品牌路線，儼然已成為業內共識，但真正行動的依然不太多。出海SCRM公司蜂巢創始人江淼表示：“目前的跨境電商行業還在混沌期，有一部分人可能還用過去的手段進行銷售，比如貨不對板，不發貨。這肯定不會長久。”
值得一提的是，不少公司還是習慣於透過“買量”及“低價競爭”獲客。因為建立品牌站需要在前期高投入，還必須要和使用者培養出黏性，能敘述品牌故事，才能逐漸收穫自然流量。對於一件高投入又高風險的事，很多人自然不會選擇。
但事實上，爆品站邏輯與供應鏈端的悖論，不少從業者也已經看到。
以某公司在黑五銷售為例，一款攝像頭類產品平時最高日銷售額也就2000單左右，黑五是可以增加到5000單左右，甚至還缺貨1萬單。
但最後因供應鏈帶來的退款，直接虧掉投放費用不說，還影響使用者評價。而再回頭看看每日虛高的成單量和流量注入，也就是虛假繁榮。
銷售端與供應鏈端的矛盾太難解決了，若只單純做爆品站，由於不同品類商品訂單量的不固定，一旦有訂貨量的激增，供應鏈很難跟上。
而且基於爆品的邏輯，當一個商品“爆單”時，往往當時全行業已經面臨缺貨風險了，畢竟做爆品的賣家爆品同質化嚴重。
“因為不知道明天會‘爆’什麼，可能今天爆一個女裝，明天爆一個3c，後天爆一個玩具，大後天爆一個母嬰，這個供應鏈問題不要說是一家公司了，就是阿里巴巴來也不見得搞定。”一位資深從業者覆盤道。
阿發也是看到了爆品站的天花板，後來對所在公司提議創設品牌站，及早開始了轉型。到現在，阿發已開始獨立站創業，據他透露目前公司運轉良好，收益也不比從前少。
國牌洶湧，去TikTok複製下一個紅利
如果說過去依靠的是低價競爭，肯定已經不適用。因為流量、物流、產品成本都在上漲，平臺政策變嚴也讓流程變得更規範了。
跨境電商都需要開拓新的玩法。這其中開拓電商培訓業務是一條；又或者同時開設獨立站，不把雞蛋放在一個籃子裡。
流量變貴，賣家可以考慮調高產品價格，思考精細化運營流量。
“流量戰爭是存在，但不會打成國內樣子。因為海外市場足夠大，只要產品不錯，總是有機會的。”跨境電商資深營銷從業者老張告訴36氪。此前，他曾是行業最早頭部企業的一名高管，現在也負責一家跨境電商公司的海外營銷業務。
他也表示，國內賣家很聰明的，有好方式出來就會去複製，拼命學，這讓賽道越來越貴。
但這個時候，一些需要花時間精力做質量的事情反而有紅利，我們更願意去做。比如區別於市場上都在做的短平快圖片素材，做好影片類素材投放仍舊可以取得很好效果。
此外，跨境電商的熱潮背後還有一個缺口在人才端，“有不少朋友，開出50萬年薪也很難找到資深獨立站負責人。”娜娜告訴36氪。
願意做精細化運營、重金找尋獨立站站長的背後，都透露著一個訊息，不少行業賣家正在從“快”向“慢”了，而不再和過去一樣過於強調一朝一夕的ROI或者急於快速變現。
當然，資本的進入也加速了這一現象，那就是DTC、品牌出海的熱潮已開始在這一領域出現。
SHEIN過去幾乎趕上了所有流量紅利
從快時尚品牌SHEIN發展歷程也可見端倪，它從2013年起，陸續拿到了集富亞洲，IDG資本，紅杉中國，順為資本等機構的數十億美金投資。在營銷段，我們也能看到，SHEIN在過去的高速發展期也很好地趕上了各類平臺流量紅利期。
SHEIN快閃店內景
而到了近幾年，在營銷端，以低價、快響應為標籤的SHEIN也開始側重品牌影響力了，除了基於ROI的單純買量外，藉助各平臺KOL\KOC進行品牌方面的投放、推進線下快閃店進入消費者生活也成為了它新側重的版塊。
根據SHEIN官方顯示，在今年，SHEIN加速快閃店程序，把店開到邁阿密、巴黎，並參加了巴黎時裝週。而SHEIN也從單一女裝品類，發展到包含大碼女裝、童裝、男裝、美妝、家居、寵物多個品類，旗下也擁有了不同價格定位的ROMWE、MOTF等獨立站和子品牌Petsin、DAZY。
萃弈釋出的白皮書
為了抓住新紅利機會，今年10月，已入華四年的美國廣告技術公司萃弈（TTD）也告訴36氪，他們準備加開深圳辦公室。
在萃弈今年與諮詢公司凱度一起釋出的圍繞中國品牌出海系列白皮書中顯示，中國目前品牌50強在海外的品牌考慮度逐年上升。萃弈中國區總經理陳傳恰表示，中國品牌在世界崛起已是大勢所趨。
那麼，新的流量紅利平臺會出現在哪兒呢？大量從業者都一致指向了——TikTok。
TikTok的走紅早有徵兆。一位跨境電商投資人告訴36氪，2019年，他曾在美國參與過一個網紅大會。那次大會上，美國很多的社交媒體創始人、CEO，名流都在。
讓他感到震撼的是那個會上有一半的內容都在討論TikTok 。他沒有想過僅門票就賣1000美金左右的會，這幫頭部網紅會如此看重TikTok。而在2019年，其實也正好是TikTok在海外獲客兇猛的時段。
他還記得在這場會上，有一家公司對外宣佈他們剛剛推出了方便達人轉化的彈幕、粉絲牌、主播打賞等功能。
“我坐在下面大眼瞪小眼，這不就是我們國內玩膩了的東西，他們才開始做。所以我覺得網際網路的新應用，未來一定是中國外向輸出。”這名投資人感慨。
此外，在TikTok下載量暴增後，不少其他行業的從業者也加入了這次流量紅利隊伍，期望在熱潮中成為弄潮者。掘金者都希望，TikTok 將復刻國內抖音電商等一系列玩法。
今年5月才立項，9月就拿到第一筆融資的可揚出海算是典型代表。李揚是可揚出海創始人，今年5月她和有過抖音電商運營經驗的聯創開始了在TikTok上的創業，目前，可揚出海的賬號主要聚焦珠寶、寵物領域。
其中在珠寶領域，可揚出海透過拍攝手藝人制作珠寶的影片逐漸積累起一批首飾類達人號。在賬號資料一路漲勢後，可揚出海陸續接觸到供應鏈，開始轉向電商變現的路線。
可揚出海旗下TikTok賬號也是美國區第一批獲得TikTok小黃車內測資格的賬號。所謂小黃車，是TikTok在北美地區和shopify合作的業務，透過小黃車連結，觀看者可以直接進入透過shopify開店的獨立站頁面進行消費。
“目前來看，你只要搜珠寶相關話題，前10個賬號裡有7-8個會是我們的。”李揚告訴36氪。在她看來，可揚出海現在在做的事情是“佔位”，她希望抓住這一垂直領域的頭部流量，日後再考慮變現。好在轉化邏輯已在可揚出海獨立站跑通，如今在自然流量的基礎上，基本每天都能出單。
在TikTok上搜索“珠寶”，出現可揚出海的高贊內容
不過從目前的行業資料反饋情況看，雖然TikTok上流量和展示資料很高，但短期內的ROI轉化還待考證。
對此，李揚表示，“我們持續看好這件事，畢竟海外消費者透過短影片購物、直播購物的習慣還需要培養。”
可揚出海其中一獨立站後臺
“養號、佔位”這一套邏輯，已經早已在國內創造無數神話。TikTok今年也開始了大量動作，TikTok的品牌營銷手冊顯示，目前提供的營銷解決方案不止TikTok，還包括全賽道佈局。
比如在日本的影片平臺BuzzVideo、印度尼西亞的新聞資訊平臺Helo-BaBe，拍照美顏平臺Ulike等。
面對一個有著30億下載量，10億月活的新平臺。可想而知，那些已被國內成熟電商培育好的運營投手、賣家們，怎麼會放過這塊新金礦。
(基於採訪物件要求，文內喜寶、娜娜、老張為化名。)
