如今的護手霜涵蓋更多功能，價效比更高的產品是消費者首選。
文丨夏濤 範歡
自2020年新冠疫情以來，戴口罩、勤洗手等防護行為日常化，人們比以往更加註重手部衛生清潔，手部護理需求激增，護手霜銷量迎來爆發。歐特歐國際諮詢公司資料顯示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滾動年期間，全網護手霜產品零售額超過30.16億元，同比增長33.1%；銷售數量達到8772萬件，成交均價為34.4元，低價位的單品在銷量上佔據明顯優勢，拉低了整體成交均價。銷售渠道上，B2C電商和C2C電商零售額佔比分別為72.2%和27.8%。
歐舒丹繼續領跑 新玩家湧現搶食“蛋糕”
從護手霜品牌競爭格局來看，歐舒丹、美潤、賀本清為前三甲。其中，歐舒丹以零售額佔比19.6%（年零售額約5.91億元）、零售量佔比4.4%，遙遙領先於其他品牌穩拿“銷冠”。因疫情影響嚴重，今年年初，歐舒丹L'OCCITANE在美國的分公司宣佈破產，中國市場成為品牌的救命稻草。據歐舒丹披露的財報，從業績上看，中國市場已成為歐舒丹全球第一大市場。
排在第二位的資生堂旗下美潤品牌佔據了5.2%的份額，線上年銷售額約1.57億元。德國品牌賀本清零售額佔比4.5%，排名第三。值得注意的是，美潤和賀本清零售額同比均出現下滑，分別下滑了8.4%和12.7%。
除上述三大品牌之外，聯合利華旗下的凡士林、杭州涵仕生物旗下品牌潤培等同樣表現亮眼，年銷售額在7500萬元上下浮動。
從TOP20品牌總榜來看，本土品牌和外資品牌平分秋色，越來越多的新玩家湧入市場。杭州莫可科技有限公司旗下品牌aarye安野屋成功進入前十。據悉，該品牌明星產品“精油香氛鋁管護手霜”，憑藉鋁管包裝、簡約復古風顏值和小眾輕奢香氛，深受年輕人追捧，累計銷量已突破300萬支，並被評為瑞麗2021年潮流大番榜·年度香氛護手霜。
此外，搖滾動物園、RNW如薇、芊茗草、仁和等品牌發展勢頭迅猛，零售額分別同比大增129%、221.3%、155.8%和434.6%。
其中，排行第12位的搖滾動物園是2019年才誕生的新銳品牌，成立短短三年時間，先後獲得三輪融資，發展十分迅速，其明星產品“新1994映像香氛護手霜”在天貓旗艦店月銷量保持在3萬支以上。
排名第15位的如薇是佩萊集團中韓聯合開發的首個護膚品牌，於2019年3月正式進入中國，同年8月進駐天貓。2020年10月至2021年9月近一年中，RNW旗艦店共計實現了262萬銷量，CMV超2億元。
從全網護手霜暢銷店鋪來看，L’OCCITANE歐舒丹天貓官方旗艦店、歐舒丹L'OCCITANE京東官方旗艦店分別佔領第一、第二名，隆力奇天貓旗艦店為本土暢銷店鋪TOP1。新銳品牌且初、樸物大美兩個品牌天貓旗艦店也進入暢銷店鋪榜。
分平臺看，天貓佔據絕對優勢，入榜的店鋪中，天貓店數量達21家，京東店鋪僅有6家。
品類更細分 植物成分、小眾香氛手霜受追捧
綜合天貓、京東兩個護手霜暢銷榜單來看，在功效訴求方面，滋潤、保溼、補水是消費者最為關注的三大功效。隨著市場需求的日益豐富和消費升級，在保溼之外，護手霜延伸出了修復、留香、舒緩等多重功效，乳木果、洋甘菊、玫瑰、櫻花等成分深受消費者歡迎，以天然植物成分見長的品牌也因此受益。例如，德國小甘菊雛菊護手霜、茱莉蔻玫瑰護手霜等進入暢銷榜單。
調研顯示，在選擇護手霜時，價效比和氣味成為使用者購買的首要考慮因素，香味要過關，是消費者公認的一支合格護手霜應該具備的基本素養，而獨特的香型使一眾小眾香氛品牌的護手霜成功出圈，新銳品牌搖滾動物園、aarye安野屋等就是這種趨勢的受益者。
此外，疫情防控常態化之下，消費者頻繁使用鹼性的香皂或含酒精的消毒產品導致手部面板易敏感，出現乾燥、泛紅、瘙癢甚至蛻皮紅腫。此種情況下，含有神經醯胺、尿素、矽油、維生素E等成分的護手霜，成為消費者保護面板屏障的理想選擇。諸如“松本清尿素防乾裂滋潤護手霜”“美潤尿素護手霜”“凡士林(Vaseline)潤手霜”等產品深受消費者歡迎。
顯然，在品類細分下的市場，尋找新的利潤增長點已經成為品牌的突圍之策。
從價位來看，護手霜仍以中低端市場為主，但高階市場也不容小覷。天貓TOP30暢銷單品的價格區間在6.4-520元，其中成交均價在50元以下的產品佔比近3成，成交均價在50-100元的產品佔比36%。京東TOP30暢銷單品成交價格在15.9-500元，成交均價在100元以下的產品佔比6成以上，價格分佈高度集中。總體上看，隨著消費者護膚的精細化，手部護理品類市場前景可觀，這一細分市場大有可為，品牌競爭也將愈發激烈。
