文 | 付一夫
家居市場正暗潮湧動。
作為典型的地產後週期消費品類，此前家居行業的高速成長一直都受益於地產的高景氣；然而最近幾年，隨著“房住不炒”、“住有所居”等理念的日漸深入人心，以及“三道紅線”等調控政策的落地，曾經無比火熱的樓市被一再降溫，致使家居行業增長動力不足。與此同時，由於各方面成本、營銷環境複雜度的不斷提升，由此帶來的生意重心、營銷預算、競爭手段等變化，進一步提升了家居品牌的增長難度。
要知道，家居消費不僅僅是生意層面的事情，還是在“國內大迴圈”發展基調下促消費、擴內需的重要抓手之一，其意義不言自明。正因如此，如何更好地推動家居行業穩步增長，成為了各方人士都無比關心的問題。
就在前不久，以“全域性新想象 擎動新未來”為主題的巨量引擎2021未來空間大會在廣州舉辦，大會攜手全國家居企業品牌、家居內容創作達人、行業大咖等，對家居行業內容生態構建、家居品牌生意經營進行了深入探討。
而透過這場大會，我也逐漸明晰了問題的答案。
一、理念：基於“短直雙開”的鏈路營銷
首先必須明確的是，受大環境變化的影響，家居行業的增長力量已不再是過去那般依靠地產驅動，而是正在由“以房為本”轉變為“以人為本”。
原因在於，隨著房子投資屬性的不斷削弱以及居住屬性的重新佔據主導，人們對於“家”和美好生活最純粹的期許和嚮往又逐漸被喚醒；而家居用品又恰好承載著居民對於美好生活的寄託和嚮往，故而來自使用者端的消費升級與品質需求，將會成為未來驅動家居行業增長的核心動力——與其說行業進入了存量競爭時代，倒不如認為是步入了一個全新的增量時代。
在此背景下，家居行業的營銷思路也應當有所轉變，鏈路營銷就是一個不錯的思路。不同於傳統的營銷手段，鏈路營銷的精髓在於：不僅要激發消費者興趣，還要驅動消費者行為。
讀到這裡，一些細心的營銷“老炮兒”可能會發現：所謂的“鏈路營銷”，不就是很多人都講爛了的AIDMA法則嗎？這算不算是炒冷飯造新概念？
誠然，AIDMA法則應該算得上是最早的鏈路營銷。可若是仔細梳理，我們會發現這裡面的底層邏輯是完全不同的。
縱觀消費市場的發展歷程，從線下門店演變至傳統電商，再到“短影片+直播”電商，隨著數字技術的愈發成熟，使用者在遷徙，觸點在分散，場景在更迭，諸如獲取資訊、交流分享、互動購買等一系列行為都在發生著深刻的改變，而相應的鏈路營銷法則亦是在不斷進化。
我們可以將其簡單劃分為三個階段，分別對應三個正規化：
（1）門店時代的“AIDMA”
即“引起注意（Attention）→產生興趣（Interest）→產生購買慾望（Desire）→留下記憶（Memory）→做出購買決策（Action）”，消費者是被動接受外界品牌和產品資訊，需要依靠“廣播式”的廣告營銷來驅動消費行為。
（2）電商時代的“AISAS”
即“引起注意（Attention）→產生興趣（Interest）→資訊搜尋（Search）→做出行動（Action）→資訊分享（Share）”，網際網路等數字技術的快速發展，讓消費者從被動接受商品資訊和營銷宣傳，開始逐步轉變為透過網際網路來主動獲取和認知，並且在購買行動之後會做資訊分享。不過本質上，AISAS還是基於廣告的線性、單向的營銷傳播及消費過程，品牌商家與使用者之間雖然開始互動，但仍只是基於連結的簡單的碎片化的反饋。
（3）“短影片+直播”時代的“SICAS”
即“品牌-使用者相互感知（Sense）→產生興趣和互動（Interest & Interactive）→連線與交流（Connect &Communication）→做出行動（Action）→資訊分享（Share）”，“短影片+直播”平臺的興起與成熟，將整個消費鏈路變成了一個實時感知、多點雙向、對話連線的互動系統，徹底顛覆了以往的單向性和單一性，此時品牌商家與使用者的聯絡更加緊密，互動更加及時，消費者開始由被動接收資訊向資訊的生產和傳播者轉變，而營銷的切入點也從商家向用戶轉變，透過使用者的主動分享與溝通交流來放大產品資訊的傳播，最終促成交易與變現——這顯然比之前的營銷模型更進了一大步。
需要指出的是，比起圖文形式的內容，“短影片+直播”內容的使用者門檻更低，展現形式更加直觀通俗且立體生動，同時兼具娛樂屬性和話題屬性，更容易激發使用者的興趣，讓使用者沉浸其中；而藉助“短影片+直播”營銷，可以透過多種渠道傳遞有價值、有故事、有娛樂的商品或品牌資訊，提供特定的精神體驗場景，以此引發消費者的共情和參與，在影響消費者購買決策的同時，完成品牌資訊的傳播和推廣，並增進使用者信任，繼而促進轉化率的提高，助力品效合一的實現。
基於“短直雙開”的鏈路營銷，既是“不僅要佔據消費者心智，還要驅動消費者行為”的極佳詮釋，也是數字經濟發展大趨勢下，傳統行業主動開啟數字化轉型之路的直接體現。
上述種種，或許可以給家居行業的營銷變革帶來不錯的啟示。
二、實踐：著力打造“全域性視角”解決方案
事實上，自2020年以來，“短影片+直播”的鏈路營銷正規化已經開始得到市場的認可，越來越多的家居品牌都開始擁抱線上營銷，越來越多的主播也都將家居“搬”到了直播間裡。
然而，僅僅依靠“短影片+直播”來賣家居，並不足以解決家居行業增長困難這一問題。因為鏈路營銷的實踐絕不像理論層面那麼簡單，既要涉及到流量和內容，又要關聯到品牌和垂類，因此如何統籌整合各方力量、不斷完善各個環節，繼而更好地幫助品牌佔據消費者心智，並提高轉化率，才是更值得思考的問題。
所幸的是，不少平臺已經圍繞著這一問題進行了大量的創新探索，並形成了許多頗為成功的經驗，這裡我們不妨以巨量引擎的實踐為案例來做進一步分析。
根據巨量引擎垂直業務家居行業總經理徐嘉年在未來空間大會上的分享，為了做好家居生意，巨量引擎採用了“全域性觀視角-精細化運營-全鏈路交易”的全域性經營方案。具體囊括四個維度的內容：
（1）流量經營：透過商域流量和私域流量之間的相互補給和反饋，突破傳統廣告單次轉化概念，實現品牌營銷的降本、增效和擴量；
（2）內容經營：深耕UGC、PUGC、OGC等不同內容形態的營銷價值，助力品牌價值的放大；
（3）陣地經營：充分整合生態內資源，構建矩陣化經營品牌陣地，挖掘抖音全鏈經營能力；
（4）垂類經營：針對不同使用者群體的不同需求，以多端協同的方式來釋放家居垂類平臺價值。
在此過程中，巨量引擎緊緊圍繞著以人為核心的宗旨，同時結合巨量旗下產品來驅動生意的新增長。例如，飛書可以幫助管理提效，巨量引擎廣告投放平臺、巨量千川等投放產品可以幫助品牌發現更多潛在使用者，巨量星圖、星圖即合類素材產品可以透過內容幫助品牌影響使用者，巨量雲圖、巨量算數等資料工具類產品幫助品牌進行使用者經營與沉澱，火山引擎透過技術能力幫助家居企業實現業務增長，等等。
而對於家居行業來說，上述解決方案正是SICAS鏈路營銷正規化在實踐層面的絕佳應用，甚至可以說是實現了對家居生意底層邏輯的重構，這至少可以反映在以下兩個方面：
其一，依託優質內容生態來連線品牌和使用者。
短影片內容是連線品牌和消費者最佳且最短的路徑。一方面，使用者可以藉助豐富的短影片內容來了解家居產品資訊，並透過關鍵字檢索、評論點贊等方式來及時地予以反饋；另一方面，優質的內容反過來還可以影響使用者，激發使用者潛在的消費需求，讓好的家居產品找到對的人。這種實時感知、多點雙向的互動系統，以及優質內容生態的加持，可以推動對於家居潛在使用者的興趣“種草”，真正變“流量”為“留量”。
其二，更加科學高效地匹配供需。
現階段，雖然家居企業都在致力於挖掘使用者特徵，但是受制於過去的經營思路，家居企業始終沒能和潛在使用者進行有效溝通，從而也就難以做到精準化營銷，只能選擇廣泛地去進行使用者覆蓋，致使成本高企的同時也收效甚微，“營銷難轉化”也便成了長期困擾家居企業的難題。
這一難題，同樣可以在巨量引擎的解決方案下得到解決。具體而言，平臺以技術和資料科學為驅動，透過資料洞察來深度分析使用者行為以及輿情變化情況，繼而幫助企業最佳化品牌投放策略，給出更加科學的投放指導，高效對接供給和需求，真正做到“千人千面”。比如，巨量雲圖可以提供投前的貨品策略和投中的實時監測，巨量千川則可提供全方位的策略指導以及家居產品的智慧投放，從而更加科學地指導營銷決策。得益於這樣的營銷“全鏈路”，家居營銷也會變得可量化、可診斷、可最佳化，從而為家居品牌持續帶來生意增量。
值得一提的是，巨量引擎還可以充分整合生態內資源來深入經銷商生意經營，繼而實現家居品牌價值的最大化。以“萬家燈火”計劃為例，巨量引擎透過扶持全國優秀經銷商來幫助品牌構建立體化的私域營銷陣地，在給予家居企業流量傾斜、藉助直播帶貨放大營銷潛能的同時，還針對後鏈路經營推出了搜尋、線索諮詢產品，以此來幫助品牌深耕不同營銷階段的流量價值。
從整體效果上看，目前巨量引擎已幫助居然之家、芝華仕、月影家居、尚層裝飾等品牌實現了不同的經營訴求，這也足夠打破部分家居行業品牌對巨量引擎僅能做流量運營的認知偏見。而“全域性視角”的解決方案，可以說是真正做到了“以人為核心，配合多條產品線，為家居品牌帶來了以人為本、降本增效、生意高效增長”，可謂是給市場提供了一個極具參考價值的範本。
三、細節：用心營造優質內容生態
話說回來，鏈路營銷本質上仍屬於內容營銷，而內容在營銷過程中扮演著極為關鍵的角色：
一方面，內容是連線消費者和品牌的核心要素，消費者因為對內容感興趣而沉浸其中，並主動關聯到品牌，而商家則藉助內容來強化品牌價值、培養使用者信任，但前提是內容本身一定要具備價值；另一方面，內容又是促成交易的催化劑，尤其是在“千人千面”的要求下，有多少種消費場景，理論上就應該生產多少種內容，內容生產的能力將在很大程度上決定品牌增長的動力。
沿此邏輯，基於短影片的鏈路營銷模式能否玩得轉，最根本的因素在於，平臺能否持續營造一個優質的內容生態。
從行業視角來看，近些年來各個平臺內容生態的快速發展與繁榮向上有目共睹，可是在“流量至上”的思維模式下，一些內容生產創作者仍將主要精力放在如何去爭奪眼球、成就“爆款”，而不是真正用心輸出有價值的“優質內容”，個別人甚至不惜一再遊走在道德和法律的邊緣，這不僅浪費了使用者的時間，還助長了內容生產的粗製濫造與內容生態的魚龍混雜。
與此同時，就很多平臺的內容生態本身來說，同樣存在著一些發展“失衡”的問題：
一來，在現有的傳播機制和競爭環境下，許多優質內容常常難以被流量青睞，久而久之終歸於沉寂，於是某些內容創作者不得不為了迎合廣大受眾而繼續生產一些空洞低俗的內容，在高流量的擁躉下，逐漸迷失自我；
二來，個人創作者在同其他媒體平臺合作過程中，由於後者主導著合作規則、演算法邏輯及分賬模式，前者往往處於弱勢地位，在個人與平臺的博弈之中，只有少部分頭部內容創作者能夠獲得平臺青睞並掌握話語權，而大部分作者則處在變現乏力的窘境當中。
長此以往，勢必不利於平臺內容生態的和諧發展，而後續的品牌營銷和行業增長也難免要受到影響。正因為這樣，用心營造優質內容生態的重要性便凸顯出來。
就家居行業而言，透過直播、影片等線上內容渠道，制定家居攻略，獲取好物推薦，已經成為人們當下的日常生活習慣。那麼在由使用者、達人與內容平臺構成的內容生態裡，專業的家居內容如何保證質量，契合使用者需求的家居理念與攻略如何持續產生，創作者的創作熱情與變現又該如何落地呢？
在我看來，這需要創作者和平臺的共同努力，而解決問題的核心點依然在於“以人為本”。
對於創作者來說，提高自己優質內容的持續輸出能力必然是真正的核心競爭壁壘，不過在具體創作過程中，應當進一步提升洞察使用者的意識，“以使用者需求為本”。誠如一些創作達人在2021DouLife創作者大會上的分享：“洞察使用者永遠是第一步，找到一個可以產生共鳴的使用者，其價值超過對百個使用者的無效傳播。去和使用者交朋友，滿足、深挖、洞察他們的需求，給使用者提供解決方案。”這既是優質內容的底層邏輯，也是家居內容創作者們所面臨的機遇。
至於平臺，則需要更加“以內容創作者為本”——要知道，內容創作者才是撐起整個生態的中堅力量，他們是優質內容的出口，是整個生態的“能量之源”，同時也為平臺帶來了流量。因而，平臺與創作者之間理應是相互成就，倘若只是把他們當作吸取流量的磁鐵，卻忽視了他們作為“人”的切身感受，那麼平臺的內容生態價值難免要大打折扣。
這一點上，巨量引擎給出了不錯的解決方案。以巨量星圖為例，“針對中小、高潛、泛垂類、MCN機構等不同達人提供了對應的產品支援與扶持，以培養體系全鏈化，運營體系精細化，助推達人商業價值增長，拓展達人商業影響力。”其效果也是立竿見影，越來越多的創作者入駐平臺，同時還激發了越來越多的使用者表達對“家”的理解。參考巨量引擎&巨量算數共同釋出的《2021抖音家居生態年度報告》，2021年1~9月家居相關內容的投稿量同比增長了221%，內容的快速破發滿足了家居興趣使用者的內容需求，因此也帶來了高速增長的關注度和反饋。
值得一提的是，除了短影片，還有越來越多的人透過中影片記錄家居房產、裝修改造、好物測評的內容，並開創了中影片內容營銷新模式。對此，西瓜影片居家領域同樣給出了中影片內容生態以及創作者扶持計劃，即“透過完整商業鏈路，協助創作者商業化變現，打造了中影片徵集賽、直播帶貨PK賽、創新內容欄目IP等，並且推出‘中影片夥伴計劃’，讓創作者實現西瓜、抖音、今日頭條三端創收。”
事實上，任何一個完善的生態圈，上下游間的物質迴圈和能量流動都應該是良性的，各主體彼此的資源藉助和互推互動不可或缺，內容生態同樣如此，無論是創作者還是媒體平臺，抑或是其他內容服務機構，彼此之間都是依賴共生、相輔相成。
因此，創作者“以使用者為本”，持續輸出優質內容，平臺更加“以創作者為本”，重視優質創作者的價值，如此方可維繫整個生態的健康發展。
這或許也是巨量引擎提供給市場的又一個價值資訊。
四、結語
上述種種，無疑是具有啟示意義的。
放眼當下，全國各地都在不遺餘力地促進居民消費。不過從實際情況來看，僅依靠單方面的支援手段可能還不足以收穫理想的效果。要想達到政策預期，還要看人們的消費意願如何，以及買賣行為能否最終達成。
那麼如何才能將人們的消費潛力轉化為現實的動力呢？從營銷環節切入就是個不錯的選擇。按照市場營銷學的基本理論，營銷是促成和實現交換、達成交易並形成長期合作關係的關鍵所在。若是能在營銷模式上有所突破，勢必能夠產生積極的變化。
透過巨量引擎在家居領域的營銷實踐，我們可以深刻體會到：依託“短影片+直播”平臺進行鏈路營銷，打造“全域性視角”解決方案，同時用心經營好平臺內容生態，完全可以在激發使用者消費意願、推動生意增長上取得理想的效果。更重要的是，這一模式甚至可以直接複製到其他行業，從而賦予各種生意更多的可能性，以及更為廣闊的增長空間。
未來還將有哪些精彩上演？我們拭目以待。
