近年來，國內美妝市場交易額持續增長，推動了中國各大本土美妝品牌的崛起。根據公開資料顯示，美妝行業市場規模逐年上漲，預測到2022年整個市場規模將達到5490億元，本土美妝行業迎來了一輪蓬勃發展期。
在前瞻經濟學人2020年3月發表的報告中，美妝使用者群體關注度的品牌統計資料裡國產品牌的關注比例達到37%，超過日韓和歐美品牌成為關注度最高。其中關注度top3分別為完美日記、花西子和半畝花田這三個新銳國產品牌。
資料來源：新媒體資料庫
基於美妝品類精細化發展趨勢，消費人群也進化為以社交認同為特點劃分的多元化圈層，圈層間有著相同的興趣關注和情感態度的價值觀。網易傳媒聯合艾瑞諮詢2020釋出的美妝行業發展報告中將美妝人群劃分為八大人群，分別為成分黨、顏值控、貴婦群、追新族、醫美黨、都市女、網紅粉、新中產。
（圖源：http://report.iresearch.cn/report/202012/3697.shtml）
美妝市場規模不斷擴大，各類美妝品牌紛紛入局，國產新銳美妝品牌層出不窮，競爭激烈。基於美妝日益增強的細分需求，美妝品類細分行業成增量重要影響因素，品牌從以往粗放式的種草營銷轉向精細化投放。那麼本土美妝品類的精細化投放應該如何操作才能獲得較好的效果轉化呢？
本土美妝品牌的效果轉化模式可以簡單概括分為三類。第一類的話是針對一些微商的本土美妝品牌的。此類品牌主要的一個轉化的模式，就是透過站外或騰訊系非微信類的一些資源把一些消費者轉化到微信公眾號中，然後再從公眾號引流到個人號，在個人號上對這些人群做一個轉化。這些品牌的特點是客單價一般是比較高的。本土美妝品牌的社交電商轉化客單價一百塊錢以內的產品的轉化效果比較好。而客單價超過兩百塊錢以上的產品轉化則會比較差，尤其是一些缺少號召力、知名度較低的品牌。
第二類需求則是導流到站外的電商。如導流到京東、淘寶等電商平臺；第三類的需求的話，是在整個微信生態體系內的電商轉化。這類需求主要是依託於品牌的自建微信電商小程式完成轉化。
第一類的轉化模式需要注意需找高質量的流量，即鎖定消費者，尤其是女性常用的app與高頻場景，比如說像美圖系列，像美圖系列、韓劇tv、微博、豆瓣等女性使用者比較活躍的軟體。針對這類對美妝比較感興趣的人群去做推送，轉化率更好。
而第二類的轉化模式主要是轉化到站外的一些電商平臺，譬如下列的某一個本土美妝品牌，它就是選取了如QQ看點的Q系流量，落地頁的製作需要突出產品特別的成分賣點和優惠的利益點。落地頁畫面保持簡潔，產品放在一個比較顯眼的位置下方放置一個立即搶購的按鈕，點選後即可直接呼起跨平臺電商，鏈路較短即可免去一些登入流失。此類站外電商拉新工具生態H5落地頁，能夠助力不同廣告主體。如電商行業廣告主可以直接使用楓頁電商管理平臺製作的落地頁進行廣告投放，期間的轉化資料會自動上傳匹配，無需再做任何操作。
（圖源：https://training.tencentads.com/uploads/202103/oWqWnAAG_dGzhss.pdf）
第三類比較常用的就是在整個微信生態內落地到小程式的一個電商轉化的玩法。以完美日記為例，它的微信的小程式轉化和私域流量運營搭配達成了較高的轉化率。那他們是如何搭建起這套成功的轉化模式的呢？這其中包括了他們做的多次測試，這個測試的內容主要有以下幾個點。
第一個點的話是他們測試不同的品類，如口紅、粉底，消費者對哪種品類更為青睞，要選擇哪種品類作為主推是會有不一樣的轉化效果的。然後第二點就是要嘗試不同的利益點。如口紅第二件1元還是買一送一更吸引人？是免費申領9.9包郵還是9.9單價包郵到家？需要透過這些不同話術去測試哪一個利益點能夠讓使用者產生更好的轉化。第三點的話則是測試不同的功能點，是口紅顯白還是滋潤的賣點效果更好。針對了不同的訴求點，分別進行不同的測試。同時他們還注意到在不同的平臺上去做不同的測試，因為使用者在不同的平臺上能夠觸發他的購買的慾望的點也可能是不一樣的。建議就是客戶多用一些不同的素材，素材的設計上體現不一樣的利益點和功能點，多做測試，去找到適合自己消費群體的轉化素材和機制。
而對於一些特殊類的化妝品，比如說像這種祛痘祛斑類的，投放時則需要注意平臺的稽核規則，投放更多的優質流量。比如說特殊化妝品需要有準確的資質；品牌必須在天貓和淘寶有旗艦店，而且這個旗艦店的主體必須是一致的等。
（圖源：https://training.tencentads.com/uploads/202103/oWqWnAAG_dGzhss.pdf）
最後分享一下廣告賬戶的操作過程當中需要注意的四個點；
- 制定正確的投放策略
在投放前不斷進行一些嘗試，逐步測試尋找最優投放組合，包括投放位置A/B test、廣告A/B test等。廣告位如果有強效果轉化類的需求的客戶，一定要做多一些的嘗試。不能單根據直覺判斷就敲定投放的廣告位。而廣告的內容就如上述所說要嘗試不同的選品、利益點、功能點等。在頁面創意的設計也需要多進行A/B test測試找到較優的一個投放的搭配。同時要注意定時更換新素材，保持素材新鮮度，一般推薦是3-5天要更換一批素材。而對於強效果轉化的這樣的一些本土美妝客戶的話則推薦上七八套素材，並結合oCPM進行投放。
（圖源：https://training.tencentads.com/uploads/202103/oWqWnAAG_dGzhss.pdf）
（二）把握投放節奏，抓住核心節點
在廣告上線的期間會有一些需要特別留意的時間節點，如在上線兩個小時之內，是我們可以去跑流量池的時間。系統會自動分配一些曝光的流量給到廣告，而在這個時間內我們可以觀察這個廣告在流量池中的CTR資料情況。如果這個廣告在兩個小時之內CTR 低於大盤平均水平的話，基本上系統後續就不會分配太多的流量給這條廣告，就可以考慮是否需要停掉這條廣告。
在四個小時和八個小時左右的時間點，則可以重點觀察一下哪些素材內容是轉化比較好，哪些比較差。那轉化比較好的素材可以讓創意公司多做幾套，或者說複製多幾條廣告起量。如果一些表現比較差的素材，就可以停掉等。也可以利用系統中的廣告分析功能來做出相應的策略調整。
（圖源：https://training.tencentads.com/uploads/202103/oWqWnAAG_dGzhss.pdf）
（三）調整操作循序漸進
為了儘快能夠拿到更多的轉化和流量，一般是推薦出價要前期要稍微高一點，然後儘快的建立起oCPA的模型。這個模型建立好之後，要控制這個成本的話，可以逐步對價格進行調低或者調整定向等，要注意不要一下子做太大的改動。就比如說投十塊錢，想到調到八塊錢的話可以先調到九塊八，跑幾個小時然後再降到九塊五跑幾個小時再到九塊錢。也就是避免操作造成比較大的波動破壞這個模型的穩定性。
（四）素材製作原則
在美妝素材設計的時候需要注意直擊護膚痛點、明確產品核心功效、突出關鍵場景強化相關性、用明星達人啟用眼球、畫面風格自然真實、符合產品調性；避免痛點不清晰、無場景代入感、版式凌亂、字型種類過多、簡陋粗糙的插畫風等問題。
很多時候素材和活動機制才是最能夠影響消費者的轉化的最終因素，所以針對美妝品牌的特性，透過細化人群、測試最佳化投放組合等手段突圍破局，形成精細化投放模式是提高使用者轉化率的重要步驟。
