發行業務線持續進擊的朝夕光年。
放置賽道還有多少未挖掘空間？
上線一個月，一直穩定在暢銷版前面，瞄準“武俠+放置”細分領域的《武林閒俠》成績大超行業意料。上架首日迅速進入免費榜第1，一個月來穩居暢銷前列，iOS最高暢銷排名第8，成為了11月份亮眼新遊之一。
上線首月，《武林閒俠》穩居暢銷前列
作為一款主打輕度休閒的放置類手遊，在頭部市場多由重度遊戲霸榜的今天，它能夠突出重圍，且取得如此成績可謂不易。
早在遊戲上線前，《武林閒俠》便受到了市場各方的關注。一方面，其有別於傳統武俠的輕鬆詼諧的產品調性，讓不少玩家眼前一亮。另一方面，背靠金山世遊研發以及朝夕光年發行，強強聯合的陣容也加深了市場對它的發行期待度。
關於產品設計的討論，此前市面上已有不少分析文章。鑑於遊戲已運營了一個月，今天我們便主要來聊聊，基於產品“武林放置”差異化定位之下的發行思路。
定位“武俠放置”的發行之道
放置品類毫無疑問是今年遊戲行業增長最快的賽道之一。根據伽馬資料，相較於2018年上半年，2021年上半年放置賽道頭部遊戲流水增長率達501%，主要得益於佈局該賽道的廠商增多，以及放置類使用者大盤的持續拓寬。
細分市場存在需求，加上近來市面上一直較缺“中輕度體驗”的優質武俠新遊戲，因此給予了《武林閒俠》足夠的伸展空間。
開發團隊抓取了武俠放置這個細分領域，將“俠”與“閒”理念充分融合，落在《武林閒俠》中，你既能體驗國風武俠傳遞的江湖大義，成就一代大俠夢想；同時免去了過去重度武俠MMO凡事親力親為的爆肝體驗。
煥新的融合設計，除了得到了眾多老武俠使用者的認可，年輕化的風格也助力遊戲收穫年輕使用者的青睞。
融合設計的品質保證，離不開研發團隊金山世遊多年來在武俠遊戲領域的沉澱。當然，在它披荊斬棘通往上線路上，不容忽視的還有朝夕光年這個發行推手。
事實上，《武林閒俠》清晰的使用者定位，使用者呈現的體驗休閒碎片化特點，也恰好與朝夕光年背後的流量優勢不謀而合。因此產品在發行過程中，算得上自帶BUFF。
我們在覆盤該遊戲發行思路時，基於具體傳播策略，大致總結了如下三大關鍵要點：
1、契合產品特色的“閒”、“俠”雙代言人選擇。
在集中宣發期，加碼明星代言人逐漸成為了中重度遊戲的標配。對於新遊戲而言，邀請契合產品調性，且使用者口碑較好的明星代言人，一則可更快提升遊戲在使用者側的好感印象；二則搭配創意廣告內容，可助力遊戲在短期內更快破圈。
《武林閒俠》核心的賣點在於“閒”與“俠”，在明星策略上，他們選擇同時加碼兩位代言人：趙文卓和曾毅。其中，兼具“功夫影星”標籤的趙文卓呼應遊戲的“俠”之氣，而來自鳳凰傳奇組合的曾毅，其傳播形象呼應的則是遊戲的“閒”特色體驗。
在此前頭部產品中也有類似成功案例，透過明星代言人的“遊戲人設”傳遞遊戲的玩法核心，除了帶來破圈效果，還可以充分讓玩家感受到遊戲特色，進而實現更精準的轉化，而非只是受明星影響下載遊戲。
在抖音上，我們看到不少由兩位代言人拍攝的傳播影片，傳播核心也是深度圍繞“閒”與“俠”。比如趙文卓，在熱門影片中，是以其曾經飾演的黃飛鴻、法海角色切入，強化他代表的武學宗師、佛門高手等強者印象。
湊巧的是，今年8月趙文卓透過參加了綜藝《披荊斬棘的哥哥》，在社交媒體上再度收穫了不少關注及好評，對於近期助力《武林閒俠》的傳播，可以說起到了很好的鋪墊效果。
在另外一位代言人曾毅身上，我們則充分看到了他與趙文卓凸顯“俠者風範”的反差萌。
藉助一首耳熟能詳的兒童曲目小毛驢BGM，與《武林閒俠》主題曲充分融合，加上曾毅以魔性rap的演繹方式，該曲目得以更快觸達使用者認知神經。
在國內市場，曾毅擁有許多在大眾市場高傳唱度的代表作，其個人不乏群眾基礎。因此，由他來唱響如此歡快的主題曲再合適不過。
2、達人共創優質內容，帶動全網使用者參與互動。
建立在優質明星代言人的基礎上，發行團隊持續推出的創意內容，在B站等使用者陣地也引起玩家自發輸出“造梗”及二創的文字、圖片、影片等內容。
官方在抖音上發起挑戰賽——#普通人如何輕鬆成為大俠，更是將熱度推至新高度。在挑戰賽期間，代言人曾毅率先發起抖音合拍挑戰，在名人效應與內容優質的雙重助力下，整體影片播放量達到3.6億，衝到了挑戰榜第9位。而隨後更是有數十位頭部達人自發參戰，引爆了抖音使用者的參加熱潮，最終該抖音話題之下的影片合集播放量超過5億。
除此之外，#武林閒俠、#武林閒俠優質模板、#曾毅新歌武林閒俠——相關話題影片均取得了極高的播放量。
從資料反饋來看，巧借哥哥成團夜、曾毅生日等節點，以及明星的自帶梗點，《武林閒俠》基於明星整體營銷策略，輔以在抖音、B站等使用者陣地的運營策略，最終助力遊戲相關微博話題超6億閱讀，抖音話題超15億播放量，B站播放火速過百萬的戰績。
3、8大知名主播對戰，名場面出圈。
除此之外，《武林閒俠》結合直播形式的營銷策略也十分值得一提。
從效果來看，明星策略、達人內容創作更多在於助陣遊戲破圈，幫助遊戲吸引更多潛在使用者。而引入知名主播深入聯動，面向的則是更多遊戲硬核使用者。
《武林閒俠》邀請了周淑怡、呆妹等8大知名主播線下對線，同時覆蓋抖音、鬥魚、虎牙三大影片直播平臺，迅速在廣泛的遊戲圈層中炒高了該遊戲的關注熱度。
有意思的事，在主播對線期間，知名主播周淑怡因為摳鼻被攝像機抓取到，成為了8大主播“決戰光明頂”期間的名場面之一，一度引發了不少媒體達人和玩家自發互動傳播。
對於當下遊戲宣發，創意、明星、KOL、短影片、直播等已是高頻關鍵詞，在《武林閒俠》的發行鏈路中，這些元素也都貫穿其中。當然背後還有很多細節訣竅，包括即時調整使用者觸達推送策略、節點的鋪設安排、以及如何排程分配各平臺的推廣資源，這些都是體現一個發行功力的地方。
依據《武林閒俠》過去30多天的表現，它毫無疑問是一個成功的發行案例。當然，它給行業帶來的啟示不止於發行策略，它背後代表著，該使用者市場還有突圍空間。對於中小廠商而言，這種小而美的產品，更具探討價值。
《武林閒俠》背後的賽道機會
遊戲上線後，不少業內人士都在討論《武林閒俠》能跑多遠，有人表示不看好其長線，而更多的人已從行動上開始拆解分析該產品。
從當前暢銷成績覆盤，它成功挺過第一個月。站在行業角度，一方面證明它的產品模型有可考之處。
另一方面，針對遊戲的策略定位，開拓了行業對放置賽道的思考，武俠作為一個從國產單機時代便流行的老題材，透過設計的煥新，除了原來的武俠玩家，還能夠在年輕使用者市場受到一定認可。除了武俠題材還有增長契機，這是否代表著其它老題材也能夠如此？
拋開產品設計，就使用者側的需求而言，當前國內大量玩家在三次元世界，需面對生活工作等壓力，遊戲作為精神紓解的良好方式，主打輕度休閒放置的體驗，在未來市場仍大有可為。
而總體而言，《武林閒俠》的突圍，對於市場而言都是一個不錯的鼓舞。
為了夯實成績表現，滿月之際《武林閒俠》在後續更新的內容中，也充分體現了團隊擅於“整活”的一面。
首先，與過往大部分遊戲不同的是，開發團隊主動為遊戲加碼“開掛”體驗，遊戲聯動經典修改器“金山遊俠”，將其內建遊戲中。“金山遊俠”很多單機老玩家並不陌生，在單機時代它風靡一時，常居熱門軟體排行榜首，是提升遊戲體驗感受的神器。
《武林閒俠》此次攜手“金山遊俠”，可以說是情懷與體驗並進，一方面挑起了不少老玩家的舊時玩遊戲時的回憶，另一方面，則是契合產品整體輕鬆詼諧的調性，主動為玩家開啟體驗方便之門，在放置輕度化基礎上，再度拔高玩家遊戲自由度。
其次，近期《武林閒俠》推出了一位頗為特殊的強力新角色——求伯君。他背後代表的國內傳奇程式設計師與金山軟體創始人光環，讓新角色上線便備受矚目。當然，對於武俠老玩家而言，求伯君同時還有一層資深武俠愛好者身份，他與國產武俠遊戲發展有著濃重的羈絆。
此前，求伯君曾經作為劍俠情緣的遊戲彩蛋，挑動了不少武俠老玩家的情懷回憶。此次開發團隊大膽整活，請動求伯君化身《武林閒俠》遊戲角色。當然，能夠讓老闆求伯君出馬站臺，某種意義上也代表著，他對《武林閒俠》在年輕國風武俠之路探索的認可。
市面上放置遊戲不少，但是遊戲搞開掛還出動自家的老闆的，《武林閒俠》應該還是頭一份。回顧遊戲上線以來的表現，《武林閒俠》所塑造的快意武林，既延續了上一代玩家的回憶，也成功吸引了許多年輕“閒俠”。萬里長征路上，它也因此穩穩地跨出了第一步，而未來長線運營，《武林閒俠》的征程挑戰才剛剛開始。
