疫情之後，“閒賦在家”的文旅人能依靠的越發只有營銷了。丁真、三星堆IP等成功出圈的案例不少；擺幾面鏡子盜圖宣傳翻車傷口碑的景區也有不少。隨著抖音等流量為王的短影片平臺快速崛起，並逐漸取代以往宣傳方式成為消費者獲取資訊的主要途徑之一後，文旅專案該如何講好故事做推廣，健康良性的自我營銷，實現流量口碑雙豐收？
三星堆IP（圖源：攝圖網）
個人IP的營銷
對於目的地景區來說，“酒香不怕巷子深”的時代過去了。
早前旅遊業日子好過的時候，再簡單的景區景點只要有個響亮的名頭就能招攬到遊客，不需要在宣傳上花費太多心思。隨著網際網路社會的快速普及，流量和熱點成為人們爭相追逐的中心。“說走就走”，多任性瀟灑的一個詞，想實現這個目的，宣傳和營銷已經是必不可少。
丁真的家鄉四川甘孜州（圖源：攝圖網）
要說2021年旅遊圈哪個“帶貨人”最火，丁真是跑不掉的。百度百科上他的職業介紹是旅遊大使。至於他的資料，同時拿下六個熱搜、抖音累計貨載七千多萬粉絲，絕對算的上旅遊屆的頭部“網紅”。丁真的爆紅對家鄉旅遊業的引流效果十分明顯。僅在今年十一黃金週，理塘縣旅遊收入同比增長就達72.4%。
雪地策馬的新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍也是最近的旅遊紅人。除了拍抖音錄影片，她還同時做直播帶貨，個人帶貨銷售額達5900多萬元。不只賀嬌龍，自她之後，地方文旅局興起了一股文旅系統官員代言旅遊的熱潮。用全英文推廣吉林省文化旅遊資源的吉林省文旅廳廳長楊安娣；參加活動意外走紅的四川甘孜文旅局長劉洪，讓這股風潮越刮越熱，不少文旅局都打出了“內部造網紅”的口號。
玲娜貝兒（圖源：上海迪士尼官微）
除了真實人物，虛擬偶像也有一席之地。玲娜貝兒就是其中之一。不得不說，迪士尼在打造IP上確實“很有東西”。不同於以往的童話故事打底，玲娜貝兒這個形象透過社交傳播完成，在社交平臺上爆火，並不斷以“長牙”等細節登上熱搜加深網友記憶。
不過現實也好虛擬也好，個人IP依靠流量而生，但網際網路的記憶其實很難保證。如何在高流量之下保持熱度，實現傳播的長期效應，不只推出丁真的甘孜要想，靠綜藝節目、娛樂節目催生的，在抖音影片裡走紅的網紅目的地都需要想，從一時的網紅轉化成品牌，到底應該具備什麼條件？
傳統文化出圈
去年爆火的幾個“文化現象”品牌也許可以回答這個問題。
《唐宮夜宴》演出畫面（圖源：鄭州官微）
今年年初，一個突破傳統模式的春晚節目《唐宮夜宴》，刷爆了全網。在這個沒有主持人、沒有流量明星的節目裡，憨態可掬又活潑鮮明的十幾個少女掀起了一股國潮風。河南廣電沒有錯過這波流量，陸續推出了中國節日系列節目——元宵奇妙夜、七夕奇妙遊、中秋奇妙遊等系列節目。
開封清明上河園（圖源：攝圖網）
從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，從《龍門金剛》到“中秋奇妙遊”，節目收穫的不只是口碑，還有意想不到的流量。除了元宵、清明、重陽等節目累計的全網閱讀量超300億，根據河南文旅廳資料，節目中涉及的開封清明上河園、洛陽老君山、登封少林寺等景區客流均有明顯的上漲；河南博物院還進入了中國博物館熱搜榜十大博物館前三；一些古裝愛好者著唐裝、漢服實地打卡，也帶動了洛博根據唐俑設計的文創產品銷量。
為何這類節目能如此吸睛？總導演路紅莉在2021第六屆博鰲旅遊傳播論壇的會後採訪中告訴新旅界（LvJieMedia），當代年輕人對傳統文化的熱愛凸顯在日常生活中的每一個細節，國風國潮因此成為一個新時尚。“我們在和網友的互動中切實地感受到四個字：文化自信。這是一種沉澱於文化基因裡血脈相傳的熱愛。不是我們的節目火，是中國傳統文化火。”
三星堆博物館（圖源：三星堆博物館官微）
對於這一點，“再醒驚天下”三星堆博物館及其衍生品牌也有一定的話語權。據三星堆博物館景區管委會產業發展部部長任韌介紹，截至目前的兩場三星堆遺址再發掘直播觀看量達6500萬，累計觀看量超過了一個億，博物館全年客流較疫情前翻了一倍多。為了延續品牌影響力，三星堆文創冰淇淋、黃金面具周邊黃金面膜、遊戲、盲盒；和工商銀行、騰訊、長虹等合作的跨界聯名……可以說，三星堆博物館把品牌營銷玩出了“花”。
三星堆文創盲盒（圖源：三星堆文創小程式）
總結上述案例其實不難發現，內含的文化底蘊固然重要，正確解讀也是其觀眾緣的關鍵。既不獵奇也不只是單純的展示，這些產品對自身蘊含的文化進行了創作和解讀，再以觀眾喜聞樂見的角度和方式做表達。此外，品牌擴充套件和延伸也很重要。單個專案成為熱點，系列周邊及時跟上，才能形成連鎖效應。
也會“用力過猛”
也有不少翻車的案例。
今年10月，“小紅書藍房子貨不對版”等話題頻頻出現在網友討論區。事件的起因經過很簡單。有明星打卡了三亞清水灣的一個藍房子拍照點，由於現場與圖片不符憤而發文“拔草”。隨後，釋出推薦的網友解釋稱，藍房子是當地的免費景點，沒有商業合作。
三亞清水灣的一個藍房子（圖源：微博截圖）
的確，嚴格來說，免費的景點還真算不上是營銷宣傳。根據當事人的描述，自己的推薦打卡地並未“攜私帶貨”，圖片確實進行了編輯，但該打卡點無人維護日久失修，加上天氣等自然因素差距，拍攝效果很難一致。網友似乎並不買賬。“藍房子”事件後，不少打卡點相繼“躺槍”。雨後的咖啡廳、靜謐的書店，統統上了“批鬥臺”。
旅遊人說旅遊話，分析案例只吸取經驗，不講對錯。這些景區，或者說網紅打卡地之所以讓遊客大失所望甚至上網吐槽，還是因為其自身可遊覽性十分有限。除了拍張美照證明自己“到此一遊”，這些打卡點基本上沒有任何歷史、人文、自然景觀做基礎，很難給遊客帶來心理或視覺上的震撼和思考。
（圖源：攝圖網）
對運營商來說，更應該思考的是為什麼遊客寧可選擇網紅打卡地也不去那些有內涵、有產品的景區？產品設計、同質化改造、營銷宣傳，究竟是哪個環節出了岔子？且這些打卡點既不收費也無人運營，其實並不需要喧囂的流量和熱度打擾。
（圖源：湖南省市場監督管理局官網）
與之相反，受疫情影響，客流驟降的景區正才需要藉助營銷打響名頭，重喚遊客熱情和信心。真正達標的景區也不多，反而是一些新開專案特別“賣力”做宣傳，甚至過了火。用幾塊鏡子拼湊的“天空之鏡”、稀稀拉拉盆栽擺出的“普羅旺斯薰衣草花海”……以小充大、虛假宣傳的景區“low”的讓遊客叫苦不迭。因虛假宣傳，臨武縣滴水源景區“天空之鏡”景點運營方還被處了12萬元罰款。
營銷該怎麼做？
誰能做、怎麼做？是旅遊人在展開營銷前必須考慮的課題。
誰能做這個問題很好解決。有文旅資源，有潛在客群的目的地都可以做營銷，博物館、主題公園、自然景觀、人文景觀，都是可行的。“這個事，難就難在怎麼做。”有從業者稱。
不擇手段的炒作的確能博眼球獲流量，但也要注意到，旅遊和其它爆火的題材不一樣，它既不是上市股票可炒，也不是有人點選就能賺錢。歸根結底，旅遊的營銷目的是變現，是要透過講故事做營銷讓消費者實現線下的旅遊活動，來帶動餐飲及住宿的增長。影片拍的再鬼畜，觀眾看了一笑而過，或是點個贊，躺在收藏夾吃灰，這樣的營銷都不算是成功的。
旅遊人（圖源：攝圖網）
世界旅遊城市聯合會首席專家、中國旅遊協會休閒度假分會會長魏小安就在由海南省旅遊和文化廣電體育廳主辦，鳳凰網、中國傳媒大學廣告學院聯合承辦的2021第六屆博鰲旅遊傳播論壇上分析指出，過去旅遊市場沒有產品概念，因此有點“東西”消費者就會前往遊覽，這得益於我國龐大的人口優勢。因此很多目的地不會講品牌故事。他進一步表示，文旅故事不容易犯錯誤，只要故事講的好，從點切入，線延伸，面擴張，從小事，常識說起，小題大做，大題小做，洋題中做，中題洋做，虛題實做，實題虛做，“文旅故事就講起來了。”
魏小安
還有不少專家表示，文旅專案在做營銷前還需做好使用者資料和畫像。蹲在“大衣哥”門前直播，追逐野生象遷徙的是“網紅”和想成為“網紅”的人，不是可復遊可消費的遊客；去藍房子拍照片的人也很少住宿二消，最多帶動一下高鐵和機票的業務。營銷要拉動的，是有固定出遊習慣或是潛在出遊意向的消費者。家庭群體、有錢有閒的老年人、親子客群、年輕消費群體，不同客群的關注點都不一樣，營銷“看人下菜碟”很重要。
遠行（圖源：攝圖網）
至於宣傳方式，簡單粗暴的推薦能獲得的好感十分有限。小紅書、大眾點評等平臺之所以能超過線上OTA，成為遊客出行前最常用的決策平臺，單純分享的性質很關鍵。真實詳實、實用活潑的案例一定比誇耀式的銷售推薦要更得人心。
值得一提的是，對於文旅品牌的營銷宣傳模式，中國旅遊景區協會理事長，華僑城集團原董事、總經理姚軍也在2021第六屆博鰲旅遊傳播論壇上指出，持續創新很關鍵。企業可嘗試以“文旅+”模式拓寬產業邊界，實現品牌破圈。此外，品牌的核心價值是信任，企業不僅要重視品牌宣傳，更要持續提升消費者對品牌的滿意度和忠誠度，增加客戶粘性。
中國旅遊景區協會理事長，華僑城集團原董事、總經理姚軍（圖源：鳳凰網旅遊）
再好的目的地也需要宣傳和包裝，畢竟，僅憑一張撒哈拉大沙漠圖片就遠赴非洲的是三毛，不是億億萬萬的遊客。至於怎麼把控這個宣傳力度，還需運營方仔細考量。
