規則，是一個龐大平臺有序運轉的基礎，也是一隻引導商家、消費者、生態夥伴前行方向的有形之手。

作為一年一度消費屆最大的節日之一，天貓雙11（下稱“雙11”）行進至第13個年頭，其意義，早已不再是消費狂歡後，大螢幕上最終定格的那個總額數字，它還是觀察中國消費圖景最重要的視窗之一。

本屆雙11於9月15日開啟報名，商家湧入，大幕將啟。而人們如果留心觀察，會發現熟悉的玩法與規則之中，蘊藏一些重要的改變。

比如，今年雙11無論從商家報名到商品報名，其自由度明顯提高。此外，十項商家扶持舉措同步啟動，涉及營銷推廣、經營工具、金融服務等多個方面，各類商家均可獲益。真金白銀砸下去，天貓在努力讓雙11變成一個對商家而言更普惠的節日。

再比如，預售時間從過往的凌晨0點，移到晚上8點，與大部分直播間開播的時間一致。與之相對應，今年雙11首設“種草期”，預售開啟前，全平臺流量資源向內容種草傾斜。這意味著，人們的消費習慣已隨著直播、短影片的滲透而發生了遷移，因而雙11也必須隨之進化。

此次，《天下網商》獨家專訪負責天貓商家策略部負責人漫天，詳解本屆天貓雙11招商及規則的變化，以及背後來自天貓方的思考。

一個不斷進步的雙11

消費者體驗和商家體驗，是今年天貓所有業務的核心KPI，這一點，也在今年雙11集中體現。

在消費者端，延續今年天貓618的做法，雙11兩個預售開啟時間依舊選在晚上8：00，玩法也非常簡單，“跨店滿200減30”。

晚上8點，是直播最活躍的時間，也是眼下消費的黃金時段。而“預售看直播”因為省錢又省心，已成為人們618、雙11期間的必選動作。

為此，今年雙11預售期間，淘寶APP首頁將上線“直播”一級頻道，與“訂閱”“推薦”並列，既方便消費者，也能為直播商家帶來更多提前曝光的機會。

每一屆雙11，天貓都在不斷改善體驗和服務，為消費者提供更穩定的系統、更快的物流、更好的服務。

比如，今年雙11，天貓商家的物流規則就有了新變化，11月1日-3日，第一波開售，商家（非跨境電商）須在消費者付款後48小時內發貨；11月11日-14日，商家須在11月16日結束前完成發貨。如此，不僅商家更清晰，也盡最大努力減少消費者苦等發貨之苦。

漫天提到，今年還有一個重大改變。過往因系統承壓能力問題，雙11開售後，當天的退款功能會被暫時關閉，而今年雙11，兩波開售日當天8點以後，消費者可隨時申請退款。

上述改變看似簡單，但實際上，雙11期間，訂單峰值可達每秒數十萬筆，整體物流訂單以數十億單計，如此龐大的體量下，任何改變都可能是一個巨量工程。

去年天貓雙11實時物流訂單量破22.5億單

“一個更普惠的場”

漫天說，在商家端，降本增效一直是今年的主線。

首先，透過降低運營成本，天貓為商家營造了一個更加寬鬆的經營環境。今年雙11報名啟動的同時，天貓也釋出十項商家扶持措施，涉及營銷推廣、內容種草、經營工具、金融服務等多個層面，以幫助商家備戰。

總體而言，此次扶持舉措的投入、覆蓋規模都是力度空前。比如，阿里媽媽為商家提供高達10億的推廣紅包；淘寶聯盟則向包括淘寶客等在內的生態合作伙伴，推出10億元佣金補貼，力度為史上之最；天貓還為商家提供“預售即回款”服務，預售期間消費者支付定金後，商家可提前20天收回貨款。

分層精準扶持是另一個特點。例如，根據不同成長階段商家的需要，阿里媽媽針對頭部商家、腰部商家和百萬新商家，分別提供紅包補貼、流量曝光資源等，幫助他們獲得經營增長。

在降本之外，今年雙11，天貓在玩法規則、商家策略上也做了一系列改變，幫助商家在雙11更好地爆發。

最典型的變化即“種草期”的推出，特別是10月1日—10月20日種草“獨佔期”，淘寶天貓傾整個平臺的流量資源，幫商家種草、蓄水。

不僅如此，漫天表示，今年雙11，天貓還將在產業端“點起一把火苗”。而此前8月，記者走訪順德小家電產業帶時，就發現部分商家已經早早為今年雙11籌備新品，他們表示，618成績超預期，因而對即將到來的雙11也充滿期待。

漫天說，所有規則的設定，都是為了讓更多的、不同型別、不同層級的商家，都能盡情參與到雙11這個節日中來，“我們希望把雙11做成一個更加普惠的‘場’，讓不同的商家能夠透過自己擅長的手段去服務消費者。”

一場體現信心的消費盛事

也許很多人沒有留意到，今年雙11天貓的招商規則中還專門提到了一條：支援更多綠色商品參加，鼓勵商家採用綠色物流。漫天說，雙11期間，平臺會針對這些綠色商品專門打標。

這看似一個微不足道的舉動，但在漫天看來，在雙11這樣一個有數百萬商家、數億消費者參與的節日中，天貓倡導的聲音將被放大，從而可以影響更多人。這並不是第一次。今年天貓618首次提出“綠色GMV”——每筆訂單同比減碳17.6%，在這背後，阿里整個平臺都在努力。

十多年來，從一個簡單的電商大促節日，到各個品牌間的奧林匹克，再到如今整個消費世界的一場盛事，雙11的意義，早已不限於最後落幕時的總成交額。

消費，是拉動經濟增長的“三駕馬車”之一。如果要觀察中國過去這些年的消費變遷，雙11一定是最重要的視窗之一。

透過一屆又一屆的雙11，人們看到了一個不斷變化的天貓——不斷有新賽道湧出，孵化和培育著新的商家，他們透過平臺上的各類經營工具發展壯大。比如今年新設為天貓一級行業的寵物、男士護理、香水香氛、潮玩等，就揭露了未來的新消費一景。

而透過發達的電商基建，包括移動網際網路、物流網路等，空間的溝壑被填平，偏遠地區的消費者能與發達地區共享新消費的成果。

與此同時，多年來，天貓已經形成一個多元的生態，包含消費者、商家、主播、服務商、代運營商等，各部分互相滋養，不斷生長。

“在我看來，一個消費生態中，不斷有好的、新的商品誕生、迭代，並且能夠透過我們的平臺成功推廣出去，反哺商家和產業，就能產生源源不斷的活力，這活力之中，就蘊含著消費的信心。”漫天說。