本文來自微信公眾號 “空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：杜卡紛。
近日，ZMAX旗下精釀餐吧——ZaoBar在深圳蛇口正式開業。據悉，ZaoBar是ZMAX傾力打造的空間IP，一直以來是作為酒店創意餐飲空間的一部分而存在，而此次開業的ZaoBar，卻是旗下首家獨立運營的餐吧，——並非ZMAX HOTELS內配置空間，而是完全獨立的“餐飲”生意。品牌將其做了不同對界定，獨立ZaoBar稱為“釀造自由”概念店，而酒店內配置則稱之城市探索店，酒店品牌“不務正業”做精釀餐吧是出圈還是份內？是譁眾取寵還是另闢蹊徑？酒店發展獨立副牌能否帶來實際收益和價值，值得探討。
從“酒店+”到“品牌+”
ZMAX此次新開業ZaoBar其理念及風格與ZMAX HOTELS一脈相承。ZMAX是錦江酒店（中國區）旗下主張釀造自由的設計酒店品牌，由被行業稱為“酒店女俠客”——黃玄創立並主理。黃玄曾爽朗表示：“做酒店不賣酒，像話嗎……”於是她創立了ZaoBar作為ZMAX旗下極具個性的附屬空間，專門提供自制精釀啤酒及精緻餐飲。
ZaoBar的打造，也使得精釀文化成為酒店品牌文化的一部分。在ZMAX HOTELS的客房與大堂都設有精釀啤酒供人們品嚐，ZaoBar也與國內夢想釀造酒廠、北平機器、赤耳三大精釀啤酒廠，聯手打造品牌專屬的態度精釀，並相繼推出具備象徵意義的各類品種。ZaoBar一直是酒店空間的重要組成部分，在非核心營業時間，也成為酒店的多功能公共空間而存在。
中高階酒店打造多功能空間並著力將之形成自己的IP特色，是國內品牌比較常見的做法，一來作為有限服務模式，多功能空間的打造成為覆蓋更多需求、提升空間利用機率的有效方式，二來也是品牌強化風格宣揚個性的展示空間。作為一個有腔調的品牌，ZMAX大力發展自己的附屬IP，ZaoBar便是其中之一。
ZMAX品牌主理人黃玄曾對空間秘探這樣說道：“我們的定位是要做一個迷人的城市旅行目的地，恰巧還有住宿功能。這也決定了我們的空間規劃、生活設計是基於城市、品牌核心文化、定位人群所展開的精選方案。這遠遠超越了一個酒店公區的定義。”
時隔一年，顯然她對於IP矩陣的設想以及城市空間的理想已經跳出原有模式，從“酒店+”的實踐，發展成為“品牌+”的探索。ZaoBar便從原有的酒店配套變成了獨立品牌。
酒店品牌們的“靈魂伴侶”
新開業的ZaoBar店位於深圳蛇口，佔地三百多平。ZaoBar·深圳蛇口水灣店整個空間以黑色系工業風鋪陳，直截了當地宣示了自己鮮明的個性，空間呈現未經雕琢之美，粗獷不羈的氛圍，彰顯著自由表達真我的底氣，而這種不加掩飾的粗糙感背後，卻盡是三思而後定的成熟考量。ZaoBar延續了ZMAX HOTELS“粗糙的細膩”的設計理念，裸露硬裝、酷感十足，融合木石金屬紋理元素，呈現別具一格的質地，在細節中則彰顯細膩與溫度。
飲食產品方面，深圳蛇口的ZaoBar新店與ZMAX HOTELS內配置的ZaoBar相似，均以精釀啤酒為主，美食小吃為輔，酒水和菜式上則更為豐富。ZaoBar也會根據不同節日的特性來研發新選單，以真正抓住目標客群的心和胃。ZaoBar打出“為了世界和平，盡情喝吧”的豪邁口號，烘托其張揚的個性，而舌尖上的妙不可言及服務中的周到妥帖，同樣全力展示其“細膩”的一面。在粗糙與細膩的交錯之間，審視當代生活，這或是ZaoBar予人的溫馨指引，如同一場冷意和浪漫糅合的幻夢。
事實上，ZMAX也並非第一個“不務正業”拓展副業的品牌。比如麗世酒店自有品牌——麗世咖啡和ICI冰淇淋等產品，為麗世酒店和度假村增加了競爭力和獨特售賣點。
在首鋼園秀池畔設有一間精釀餐廳——香啤坊，它則是香格里拉在中國的首家獨立餐廳。餐廳以匠心精釀、創新美食和自在氛圍為核心，為賓客帶來美食享受與社交生活體驗。
此外香港文華東方酒店的文華餅店一直代表著高水準的西式甜品，其在港人心目中的地位頗高，成為很多明星政要的欽點西式糕點。
由此可見酒店對“品牌+”路線的探索不在少數，尤其是高階品牌，這些由主品牌衍生而來的自有品牌，如“靈魂伴侶”一般，為主品牌帶來新意、商機，以及與更廣闊群體的連結機會。ZMAX作為中高階品牌，已是具備遠見和先鋒態度，這也進一步反應了其在營造品牌調性、打造品牌性格方面的天賦與能力。
什麼樣的品牌才能塑造“新靈魂”
儘管我們看到已有不少品牌成功打造出了屬於自己的“新靈魂”，但也並非人人皆宜。那麼什麼樣的品牌能夠塑造出有魅力的自有品牌，以下幾點成為關鍵。
01 創新力
現如今，“可複製”是評判商業能否壯大的重要標準，儘管如此，品牌仍然需要持之以恆地創新力來展示品牌無可複製的核心，進而推動品牌發展程序。針對於麗世酒店打造多個自有品牌的情況，麗世酒店管理集團亞太區市場營銷副總裁唐嘉此前公開表示：品牌付諸這些行動，是要讓客人真正喜歡上品牌所創造出的“與眾不同”……
“與眾不同”的背後往往需要創新意識的支援，如果品牌在自己的文化建設、個性表達上都了無新意，便也很難發展出獨立鮮活的子品牌來。
就比如ZMAX在整個品牌的長線規劃中，皆以創新為起點。品牌定位上，以成就一個態度表達的精神符號為目標，融合藝術、人文、歷史、精釀生活，融入獨立、先鋒、熱愛、冒險的生活哲學，打造不被常規認知所限定的品牌文化標識。而在設計表現上，以“一店一設計”的方式拓展創意落地，並堅持在科技與藝術的時代特性中，保持同頻思考，時時尋求新表達。
ZMAX的創新力使其完成“從酒店品牌到文化標籤”的身份轉變，ZaoBar·深圳蛇口水灣店的開業，預示著全新未來，這種脫離行業又絕對忠於行業的全新視野，以根植於產業的向心力為支援，在更廣闊的視角下，完成中高階酒店品牌價值創新的多元實踐。
02 運營力
推出一個品牌很容易，但要成為“賦能之力”恐怕不易。保持絕對活力的ZMAX，在運營方面的方式值得借鑑。
首先，保持“新鮮”。ZaoBar不論是作為酒店內建空間還是獨立餐飲，都做到了週期性地更新產品，且不乏創意。從早期的“你的第一款”（精釀啤酒），到代表友誼與愛情的“愛無言”，再到與Anti聯名打造、完美詮釋中國式啤酒的“醍醐龍井小麥”，還有“無肉不歡”等簡餐的開發，高頻更新為使用者帶來更多欣喜。
今年，品牌也釋出了三款和赤耳合釀的新酒（西紅柿古斯酸啤、迴歸皮爾森和啤夫果園），番茄辣椒的口味極為新潮，帶來“有點皮”的飲酒體驗。品牌持續的“有心意及有新意”，帶來高頻的觸動，實現提升消費忠誠值。
其次，成為“時髦腹地”。ZMAX HOTELS的獨特設計與體驗擊中了不少時髦人士的審美與喜好。先鋒群體的出沒同樣為運營助力。坐落於老北京胡同中的兼具現代感和傳統院落特色的ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店，不僅吸引了年輕消費者頻頻打卡，藝術雜誌《芭莎藝術》也對此地頗為傾心，多次進行合作聯動，為其最新刊物拍攝最新大片。
歌手徐夢潔和演員耿樂的演繹，將酒店空間“傳統核心及摩登視覺”的感受展現得淋漓盡致。藉助明星影響力和《芭莎藝術》這一媒介，ZMAX HOTELS實現“顏值”出圈，成為一方時髦基地。
第三，一起ZAO不停。除上述運營表現之外，品牌的節日聯動策劃也非常具有感染力，品牌在抓取年輕人需求等方面，有著精確認識。不論是感恩節的節日選單開發還是12小時ZAO不停的跨年活動，都取得了超預期認同值。
03 品牌力
一個對行業有正向指引價值的品牌，必定關注其品牌力的開發與建設。而所謂品牌力，絕非僅憑優美的品牌故事便能達成，而是文化、理念、產品、消費認同、投資價值的綜合考量，多者並駕齊驅是建立可持續商業的關鍵，也是成就子品牌的源動力。
近年來，為順應消費浪潮，酒店品牌在生活方式、社交文化、社群建設、品牌拓展等方面沒有少幹事，但很多品牌成效卻並不理想。事實上，本末倒置地做“品牌周邊”，只會是一種精力分散和消耗，只有能客觀評估自身品牌價值，合理規劃發展路徑，恰逢時機地推出新品，才能成就有能量可持續的價值IP。
獨立商業的4大想象空間
隨著消費者生活態度的轉變，以及對旅行體驗進一步的追求，酒店品牌需要全面關注多元生活在空間中實現的可能，消費者多樣生活體驗的需求，也給品牌發展獨立商業創造了契機與條件，有能量的品牌已在建立獨立商業的路途中找尋下一個機會。以下4大想象空間或是吸引品牌走上“品牌+”道路的重要因素。
01 強化品牌符號
首先，子品牌的打造往往更進一步強化了主品牌及企業的整體格調。諸如ZaoBar這樣的子品牌，原本是附屬於酒店的IP，如今走上更加獨立的狀態，自然形成自己的圈層及粉絲，而在品牌調性上顯然又都在ZMAX這個原始調性及基因之下，這也是其對“釀造自由”的品牌精神又一種有說服力的表達。
而宇宙不正經Z貨鋪的建立，打破了空間的侷限，依託網際網路社交的電商平臺，為消費者提供另一種感受ZMAX的方式。平臺的選貨模式及產品品類，同樣成為品牌的態度表達。Z貨鋪售賣著由主理人宇宙大王四處蒐羅而來的產品，創想的、不確定的、不正經的、隨時隨地的，這些特性書寫了關於自由的藝術語言。也紮紮實實地對品牌符號做了深度強化。
在多種獨立商業的開展之下，ZMAX文化更加脫穎而出，這種符號的疊加、延伸，為品牌文化的建設構建了土壤。
02 建設全新商業
酒店品牌發展子品牌也是商業分化的一種表現，ZMAX創新的提出“一品三贏”的商業模式，設計酒店ZMAX HOTELS、精釀餐吧ZaoBar、社交電商“宇宙不正經Z貨鋪”，共同實現ZMAX的商業生態，這樣的品牌發展模式，不僅打破空間和時間的限制，也增加酒店的額外收入。
03 連結主力客群
走過了有“私域元年”之稱的 2020，酒店品牌在風雲動盪的2021，歷經不可確定的彷徨，也見證直播預售的流量頂峰。品牌及投資人所走的每一步都變得前所未有的務實、謹慎，給講求線上傳播效率、消費者觸達率以及銷售轉化率的品牌提出了全新的挑戰：到底要如何做才能逐漸減少對第三方平臺流量的依賴，轉而與消費者建立起更直接的互動關係？
新零售、新空間的拓展，打破了傳統低頻產品的邊界，為實現高頻連結提供了一種有效的解決方案，有望在幫助品牌提升與消費者直接溝通的同時，全方位營造出更具影響力的品牌勢能。
04 表達生活態度
不論是麗世咖啡還是ZMAX的ZaoBar，它們都或多或少在用新的方式補充表達品牌的生活態度。ZaoBar滿足了年輕人對“酒飲+服務+社交”的綜合性需求，助力ZMAX實現從“販賣精釀”到“販賣社交”的轉變，透過精釀與消費者的情感和內心進行溝通，建立更加符合大眾生活的話語體系，走進消費者的日常生活中。傳遞一種品牌價值觀及生活態度，從而獲得真正的品牌認同感。
時代在改變，品牌需要關注消費者的實際偏好，要發掘流行事物的可續價值，要理解自己還要懂得如何讓市場理解、讓消費者理解你。未來，我們仍需要更大的腦洞，但卻更務實的思考，消費者要的從來不是一杯“精釀”，而是平凡生活的一點點不凡表達。
