新華財經上海12月25日電（記者王濤、胡潔菲）對於中國美妝行業來說，營銷和研發一直是企業的兩條“生命線”。過去，受到產業基礎、品牌厚度等因素的影響，國際一線大牌長期在市場中佔據優勢地位。左手“黑科技”、右手新零售，近年來，不少中國本土美妝代工企業充分利用積累的行業優勢，成功走出了一條OBM（經營自有品牌）之路，也為國貨美妝崛起積攢了寶貴經驗。
美妝代工從“幕後”走向“臺前”
“中國本土美妝想要崛起，就必須建立自己的品牌。”上海樂寶日化股份有限公司董事長魏長有表示，美妝市場不斷擴大、新零售崛起，手握核心技術的代工企業正迎來自建品牌的“春天”。
上海樂寶日化是一家有著十幾年的代工經歷的公司，為多家知名品牌代工，其2017年推出的自有品牌“魔介”單美妝個護領域產品達近百個，同時周邊產品數量約400個。
根據艾瑞諮詢的資料，2020年，中國本土美妝市場規模達1576億元；預計到2023年，中國本土美妝市場規模將達到2527億元，2021年至2023年複合增速預計將達16.6%。
事實上，這也成為行業的共識。近年來，美妝國貨的逐漸崛起，年輕消費者對本土美妝產品質量的認可及民族文化自信心的增強，已經孕育出不少來自代工廠的品牌。
1月8日，工人在浙江湖州美妝小鎮一家化妝品包裝材料生產企業車間內作業。新華社記者韓傳號攝
如染髮、洗護用品等產品代工商美愛斯推出了美愛斯化妝品、水鄉麗人面貼膜、多愛洗滌品三大自有品牌；與佰草集、森田藥妝等有過合作的臺灣全麗集團，也設有兩大自有品牌才木始和豬豬家；曾為歐萊雅、露華濃、雅詩蘭黛等代工的太和生技也推出了自有的中草藥護膚品品牌太和博士。
業內人士指出，隨著中國本土護膚美妝市場規模不斷增大，網際網路資訊使得行業鏈條更加透明，代工企業走向臺前、直接面對消費者是必然趨勢。
“客觀來說，OEM（傳統代工）利潤低，對企業來說不是長久之計；同時，當前化妝品行業熱度很高，新銳品牌的崛起也鼓舞了傳統代工廠。”在中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍看來，這一現象正反映了行業欣欣向榮、不斷創新發展的局面。
黑科技+新零售，打破“重營銷、輕研發”刻板印象
業內人士認為，不同於醫藥，化妝品有其特殊性——品牌效應特別突出，而在功效等方面缺乏剛性評價指標。對於國產美妝品牌來說，尤其要注意避免重營銷、輕研發的發展思路。
“要蓋高樓、就要把地基打好，研發和產品本身的質量就是地基。”這是美妝業內普遍共識，如今國內消費者專業素養進一步提高、“成分黨”崛起，對於重研發的企業來說，是一個培養使用者忠誠度的“黃金期”。
近年來，越來越多的美妝企業意識到研發的重要性，不斷提升研發在營銷中的佔比。上海家化董事長潘秋生此前曾表示，近年來上海家化積極加大研發投入。今年上半年研發費用為7916萬元，同比增長了14.3%。
魏長有也表示，在研發方面，目前魔介長期保證研發佔營銷比重達到5%，在日本、韓國、法國、瑞士、義大利均建立有合作的研發實驗室，也已經推出了多個“黑科技”應用，比如能夠加快面板新陳代謝和營養成分吸收的眼霜和麵膜等自發熱化妝品，用眼藥水中溫和成分做出的無淚配方的維生素卸妝水和能夠將氧氣“壓”進化妝品膏體的“黑科技”。
還有不少美妝與國外科研機構建立合作。如珀萊雅與法國國家海藻研究機構合作建立了實驗室，深度整合全球海洋資源；韓束則依託母公司上美集團的研發優勢與日本實驗室進行產品核心成分研發。
與此同時，也有業內人士提醒，代工廠轉型做品牌，手握前沿核心技術，也需要加強對消費者的理解，真正從消費者角度出發解決問題。
一端是大力投入研發，一端是壓縮渠道成本。魔介也“玩”出了新花樣。魏長有介紹說，除了上線天貓、京東旗艦店，魔介摒棄了傳統的分銷模式，聚焦私域流量傳播，“一方面是壓縮成本，更好地投入研發，一方面是將口碑營銷發揮到極致。”據悉，針對體驗經濟逐步興起的趨勢，魔介還在深圳、長沙分別開設了300平方米的體驗中心，未來還將在上海開設一個旗艦店，並逐步進入社群場景。
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