撰文 | 吳先之

編輯 | 王 潘

今年各行各業都“元”了起來，撇去泡沫，主陣地還是AR與VR。當扎克伯格改旗易幟自稱Mate時，他所描繪的場景其實距離我們還很遙遠。

通往“元宇宙”的技術之路，無外乎軟硬兩條。

硬體存在成本與技術兩個瓶頸，其發展狀況決定了人們能不能進入“元宇宙”的大門。另一條則是軟體內容的配套，決定了我們能在“元宇宙”中做什麼。

這誕生了三種完全不同的智慧裝置的路徑模式。第一種是主打入口與高頻品類，透過規模與流量變現，譬如小米主打價效比快速進入和佔領市場，形成規模效應。

第二種是圍繞技術迭代，強化某優勢品種，尋求透過硬體技術突破來提高產品附加值。這其中像國外的Peloton、Mirror與國內的華米皆屬此類。

第三種是將硬體本身作為入口，依靠不同場景產生新增量。例如靠軟體、內容、服務提升硬體附加值，這包括服務+產品的蘋果模式、內容+產品的Keep模式等。

元宇宙事實上對“場景化”有很高要求，目前僅有遊戲和運動健身兩個垂直領域站在“元宇宙”的邊邊上。我們看到任天堂掀起的“健身環”熱與Switch，透過“體感”打造的高遊戲化的運動健身應用，顯然還只是“元宇宙”的初級階段。

而Mate的一支宣傳片，讓越來越多人將運動健身與“元宇宙”結合起來，這在某種意義上使得該領域的競爭尤為激烈。過去幾年，多家硬體廠商和運動科技公司都在運動健身領域有所佈局，“元宇宙”的出現會讓這個領域重新煥發生機嗎？

硬體廠商的健身野心

幾乎每年都會有一款智慧健身裝置引爆市場，從早前的華米手環到今天的FITURE健身魔鏡，團隊+爆款產品的打法與國外Peloton與Mirror的成功模式並無本質差異。

與場景貼合，從而提升了硬體本身的附加值。

不過這種單款突圍存在很高風險，類似Peloton 的健身界“蘋果+奈飛”的故事似乎無法講下去，由於使用場景或功能單一，加上內容媒體本身商業化潛能有限，依靠爆款的華米與FITURE的發展前景其實受到了一定束縛。

倒是一部分企業走上了多裝置突圍的道路，其中以小米最有代表性。圍繞不同場景下的入口，構築不同的高頻品類，例如手機對應中控，智慧音箱作為語音互動入口，以及可穿戴裝置的NFC連線能力。

“手機+手環+App”如今成了所有手機品牌的標配，華榮米OV五大手機廠商先後入局，其中以小米與華為較有代表性。

小米主打價效比，抓住了國內智慧裝置還處於普及階段，因而最早進入規模化階段。

手機大廠之所以能後發力，很大程度上是靠著“硬體+App”的商業模式與智慧裝置產品屬性天然吻合。只是這並不適合編撰講給C端的故事，使用者需要更多的應用場景，從手環到體脂秤，從健身鏡到腕式血壓計等等，種種裝置出現都是為了滿足不同場景需求。

在此背景下，國內日益增長的健身市場，為“硬體+APP”提供了許多想象空間。

據國家體育總局釋出《全民健身指南》統計，2016年至2025年，中國運動健身人數將以39%的速率增長，預計到2030年計劃增長至5.3億，而十年間中國健身休閒產業規模也將由8000億增至3萬億。

《指南》這段話的意思非常明白：運動健身產業增長快、潛能大，極大刺激了行業發展，也時刻刺激著已經入局的玩家。

而另一家硬體大廠華為入局較晚，雖然早前有對標小米之意，但從今年動向來看，基於物物連線，菊廠還在探索整體解決方案。

例如剛剛結束的華為冬季新品釋出會上，我們看到華為在PC端、移動端、車端以及可穿戴裝置端透過鴻蒙OS彼此協同的情況。此外在個別領域出現了一些場景做商業化探索，像華為Watch D血壓儀與醫療服務機構繫結，推出按年計費的私人服務。

上個月，華為斥資2億，總面積超4000平方米的華為運動健康科學實驗室對外開放。該實驗室將串聯起華為智慧穿戴產品與服務的生態，華為消費者業務智慧穿戴與運動健康產品線總裁張煒一語點出了其雄心，“我們在專業健康領域會向醫療方向繼續探索”。

華為Watch D與醫療資源的合作表明，硬體企業更偏重於健康檢測與醫療資源響應，而相對使用頻次更高、使用者粘性更強的健身板塊相對乏善可陳。

而與華為擁抱醫療不同，小米的智慧健身裝置只是其龐大IoT帝國的一個板塊，因而發展境況與其AIoT佈局大致齊平。可以歸結為一句話：不斷製造爆款，主打價效比，吃“智慧硬體普及”紅利，佔據市場。

一方面，硬體廠商魚貫而入，但產品層面卻陷入同質化的渦旋，誰也難言領先。而另一方面，手機廠商做IoT的模式仍大同小異，手機+手錶手環的路子始終跳不出App+可穿戴+手機的“老三件”。

逐漸地，大家都不約而同地打出生態牌、透過售賣多款智慧硬體產品成為硬體出身的品牌們鞏固使用者粘性的常規操作。只是對使用者而言，大家願意為硬體付費但不願為後續的內容消費買單，純硬體廠商想要蹭上運動健身產業的增長紅利，似乎仍缺乏穩定的發力點。

內容不是終點

其實，智慧健身，從來不缺乏圍繞內容化的討論。

金沙江創投董事總經理朱嘯虎認為，健身本質還是一個內容服務行業。只不過這次的話事人們，變成了眾多靠內容起家的企業。

而將硬體作為入口，在不同場景下產生新增量，靠軟體、內容、服務提升硬體附加值的“X+產品”正在成為智慧健身行業的標配。X可以是內容，可以是服務，甚至也可以對應到某個場景中。

以日前沸沸揚揚的“百鏡大戰”為例，參戰玩家除締造爆款的小廠（例如FITURE）和追風的硬體企業外，還不乏網際網路大廠身影。

今年5月，百度成立科技品牌“添添”，並於近日釋出了添添智慧健身鏡，正式加入戰局。顯然，相較於著力打磨硬體的裝置商，網際網路大廠在內容整合、搭建方面有優勢，中小玩家們或將很難抵禦巨頭慣性。

不過，就目前來看，百度入局智慧健身賽道，其內容潛力尚待挖掘。

就拿添添智慧鏡來說，其健身課程目前多以錄製課程為主，在健身平臺雲集的賽道內並不顯突出。更何況，健身鏡只是最近幾年健身智慧裝置眾多短命爆款中的一個，誰也說不清楚產品壽命有多長。

確切地說，健身鏡或許只是作為一個內容硬體入口而存在。

因此，百度入局智慧健身大機率為虛，實則很有可能是為其AI業務尋求更多商業化場景，進而仗量“AI+硬體”的想象空間。對百度而言，此舉或許為AI創造了新的硬體場景，豐富了其AIoT佈局，從而杜絕過往高度依賴於智慧音箱的局面。

而不同於百度的試水意味，對於運動科技公司而言，智慧健身賽道已然成為了下一階段業務的焦點，而且商業模式也不同於硬體+軟體那麼簡單粗暴。

Keep作為目前較為成熟的運動科技公司，發展出了與眾不同的垂直內容和社群，而這也同智慧健身賽道所展現出的強內容屬性相契合。

具體而言，Keep目前健身課程積累橫跨不同品類，有PGC官方自研課程，亦有PUGC內容，內容池頗深。相比之下，百度智慧健身鏡健身課程由第三方平臺提供，難言具有內容端的優勢。

無論硬體企業還是百度“愛動健身”，軟的方面都只是作為配套設施存在。我們看到像Keep有更突出的社群屬性，或許是因為其核心一直是一家運動科技公司。

早前Keep合夥人與副總裁劉冬曾用“ABC”來概括其商業模式。簡言之就是透過健身App獲取流量，這有別於一般流量模式，在Keep使用者是主動選擇，而在其他內容平臺上則是以被動推薦為主。

其次，透過內容消費與KOL形成產品消費。亦有別其他平臺的KOL，運動健身因為認知門檻與培養規律習慣，因而對KOL有很強的親緣性。

與此同時我們看到Keep開始抽身下場做AIoT硬體產品。到目前為止，Keep在需求導向下推出了多款AIoT智慧裝置，包括單車、智慧手環、跑步機、智慧跳繩以及體脂秤等。

智慧健身領域年年都有一個很火的產品，但生命週期總是有限，如何延長爆款產品的壽命一直是行業思考的問題。

上述幾款產品中，C1動感單車透過“產品+內容”延長了產品的生命週期，這為智慧健身裝置帶來了一種相對穩定、持久的商業模式。

至於ABC中的“B”，則主要體現在為使用者提供運動解決方案的增值服務上。這種商業化路徑其實對應用的要求較高，既要有使用者粘性，同時也能聚合PGC內容與KOL。目前來看，這是Keep與其他入局者最大不同之處。

終

我們注意到，智慧健身裝置似乎都在朝“X+產品”的方向匯聚，尤其是在內容與服務上的拓展，與“元宇宙”有一定程度上的聯絡

目前手機或硬體廠商的“X”，主要是一款硬體爆品或多款硬體產品結合，然後再根據自身情況進行新的探索。

小米除了硬體外，外界很少關注到其一直在內容行業小打小鬧，也在嘗試向服務與內容方面拓展。

憑藉小米手環的出貨量碾壓同行，華米一躍成為全球可穿戴領域的第一名，華米一直希望甩掉“手環”以及“小米”標籤，塑造自己的“可穿戴生態”及運動健康企業定位，他們希望基於演算法和大資料分析能力，在健康監測上下功夫。

與此同時，華為也在智慧裝置尤其是運動健康領域頻繁出牌，大有趕超同類廠商的趨勢。

從商業化的角度看，華為探索了包括硬體本身、多硬體組合、聯名IP、硬體+保險（碎屏險、健康險）、硬體+服務（華為Wacth D腕式血壓計與定製醫療）等形態。

而Keep則提供了另一個方案，透過內容社群+產品，走出了一條“智慧硬體+專業內容”的路徑。

元宇宙本身是一個消費大量內容的場景，在整體方案因硬體裝置、通訊技術難以實現的情況下，靠著高場景化與內容化其實是一條比較穩妥的路線。

正如任天堂與Switch的成功，很大程度上都是準確定位到家庭娛樂的場景，以體感——不太“元”的方式便能輕而易舉打動市場。

不難想見，當AR/VR在區域性場景實現後，智慧健身行業恐將進入內容、服務、社群比拼的新階段。