編輯導語：阿里巴巴集團一直是中國電子商務之王。近日，抖音、快手紛紛進軍電商行業，但是面對阿里巴巴這麼大的競爭對手，它們有前途嗎？本文就這個問題展開了詳細的論述，併為大家介紹了購買路徑模型。感興趣的朋友一起來看看吧。
作者：劉潤；公眾號：劉潤
有讀者問我，現在快手和抖音都在自己做電商，面對阿里巴巴這麼大的競爭對手，快手和抖音做電商還有前途嗎？
在回答這個問題之前，我想給你介紹一個模型：
購買路徑模型。
理解了這個模型，也許關於這個問題，你就有了答案。
一、消費者購買產品有三條路徑：搜尋路徑，內容路徑，和社交路徑
在每一條路徑上，隨著時代發展、技術進步，都有不同的消費場景。
我們一個個來說。
首先，什麼是搜尋路徑？
搜尋路徑，是被“需求”激發的購買路徑。
家裡洗衣粉沒了。你去超市買。整個超市走一圈，沒找到。問服務員。服務員說，就在前面第三排貨架上啊。你走過去一看，果然在那裡。
然後，你在幾個洗衣粉品牌裡比較來比較去，選了一個大牌，買了走人。
注意，你的整個購買行為，是從一個明確的“需求”開始的。
因為這個需求，你去搜索，比較，然後產生購買。這就是搜尋路徑。
搜尋路徑，是最經典的購買路徑。
也因為經典，無數品牌商在這條路徑上，部署重兵，等待途經的消費者。
線上下場景，消費者的搜尋路徑，很可能會經過便利店、超市等觸點。
所以，如果你是日用品品牌，你會把自己的產品打扮漂亮，放在貨架上，等待途經的消費者“搜尋”。
在線上場景，消費者的搜尋路徑，很可能會經過天貓、京東這樣的平臺電商。
所以，如果你是家電品牌，你會把詳情頁做仔細，放在首頁上，等到途經的消費者“搜尋”。
到了直播時代呢？
也一樣。
消費者在淘寶上搜索，發現這個產品的介紹有圖片，有影片。
挺好，但是拿不定主意。一看，咦，還有直播。那就進去看看唄。
在直播場景，品牌商就在淘寶直播間等著途經的消費者，然後用專業而熱情的介紹打動他。
淘寶直播，是一個搜尋電商的展示廳。
但是，你所有的購買行為，都是“先有需求，再去搜索”的嗎？
你會不會本來沒想買東西，但逛著逛著，就忍不住買了的呢？
當然會。
這就是“內容路徑”。
二、內容路徑，是被“觸點”激發的購買路徑
你家門口開了一家漂亮的書店。週末去逛逛，在旅遊區書架上，看到一本關於秘魯的書。你翻了翻。
哇，秘魯真是個神奇的地方：
亞馬遜叢林、馬丘比丘，和流淌著鹽水的深山。當地的山民，把深山鹽水引到池子裡，靜靜沉澱，就成了鹽。
把書放下。你對這種“山鹽”充滿了好奇。
突然，你在書旁邊，看到一瓶包裝極其精美的鹽，而且居然就是產自秘魯的那座深山！
請注意，你來書店時，並沒有買鹽的“需求”。你就是想來書店逛逛。
但是你在書店這個“觸點”逛著逛著，就被打動人心的“內容”激發了，於是萌生了購買的需求，忍不住下單。
這就是“內容路徑”。
線上下場景，設計一個讓人放鬆的蔦屋書店，讀者就會在這條內容路徑上，喝咖啡、買綠植，甚至各種廚房電器。
設計一個讓人駐足的購物中心，人們就會在這條內容路徑上，吃飯，看電影，或者報一個瑜伽課程。
在電商場景，在小紅書裡演示口紅的50種用法，服裝的100種搭配，使用者就會被種草。
在母嬰公眾號裡講明白PM2.5對寶寶的危害，市面上30種新風機的優劣，使用者就會忍不住下單。
到了直播時代呢？也一樣。
使用者在抖音這個觸點上不停地刷好內容。
你在這條內容路徑上，設計了一個因為不會用PPT而應聘失敗的情景劇。
使用者被觸動，覺得是該學習提高。
然後，一個教程的購買連結出現。被激發的使用者，可能不由自主地會買。
搜尋路徑，是喧囂擁擠的大路；內容路徑，是少有人走的小路。
抖音直播，就是在這條小路上一個個愜意的亭臺，激發使用者因為風景好，而坐下來喝杯茶，買點旅遊紀念品。
但是，消費者對優秀內容心理閾值，越來越高。
線上下，購物中心只有設計成主題公園，現在的消費者才會駐足。
在線上，照片要拍出時尚雜誌的大片感，讀者才會給面子點個贊。
而短影片、直播，一開始文字翻滾就可以，後來必須真人出鏡，再後來要有劇情，再再後來，要拍成不斷反轉的連續劇才行。
品牌商發現，搜尋路徑越來越擠，內容路徑越來越艱難。
怎麼辦？
試試在“社交路徑上”，等待消費者。
三、社交路徑，是被“信任”激發的購買路徑
有一天你去朋友家吃飯。發現他們家的沙發非常舒服，忍不住問哪裡買的。
你朋友說：說起這個沙發啊，我真是沒買錯。確實舒服。我已經推薦了好幾個朋友了。都說好。我有老闆的微信，我拉個群。
然後，你在群裡和老闆聊了起來，看了一些照片後，被一款沙發打動，就忍不住下單了。
請注意，這次購買路徑的起點是什麼？
是你對你朋友的“信任”。
你信任他的品格，你信任他的品位。他說好，那基本上就一定是好了。
因為這份信任，整個購買路徑，就非常短。
這種被“信任”激發的購買路徑，就是社交路徑。
線上下場景，如果你相信我的品格，就會從我這裡買保險。這就是保險公司模式（平安、太平）。
如果你相信我的品位，就會從我這裡買化妝品，這就是直銷公司模式（安利、玫琳凱）。
很多龐大的商業帝國，都是建立在從信任開始，到交易結束的社交路徑上。
為什麼？
因為信任大大縮短了距離。
社交路徑，是一條捷徑。
那在電商場景呢？
拼多多借道社交路徑，逆襲京東，是個經典案例。
京東和拼多多，都獲得了騰訊的投資。騰訊給“大兒子”京東在微信裡開了一個“介面”，本以為京東能一下子借風而起，超越阿里。
但沒想到，使用者沒能適應在微信這樣一個社交工具裡，用搜索的方式購物。
然後，騰訊的“小兒子”拼多多登場。
拼多多的成功，當然有很多原因：
面對五環外人群，價格比淘寶還殘暴，等等。
但其中最重要的，肯定包括一條：社交拼團。
把這個購買連結發給好友吧！原價39，但5個好友一起拼團，只要19元！
本來沒有購物需求的微信使用者，收到親戚朋友的“拼團”請求，被激發，完成了他們人生第一次“拼多多”。
社交路徑，是一條捷徑。
最終，拼多多後發先至，使用者數超越京東，成為中國網際網路第二大電商平臺。
到了直播場景呢？
快手的“社交”基因，正好能補上直播時代的最後一塊拼圖。
什麼是快手的“社交”基因？
我有個企業家朋友，是做服裝的，給快手主播供貨。他給我講了一個故事。
他說，和這些快手主播合作後，他終於見識了什麼叫“信任”，什麼叫“寵粉”。
我問，什麼意思？他說，他和某個知名主播合作時，東西還沒上架，但對方要求，必須先交一筆押金。
為什麼？
萬一產品有問題，直接扣款，給消費者賠付。
那什麼情況下，會扣款、賠付呢？
只要粉絲稍微有一點不滿意。
比如，他說因為批次的問題，有一次衣服上有個字母的縫製，和詳情頁上不一樣。
消費者投訴。這就必須全額退款，並且重新寄一件以表達歉意。
這叫：賠一罰一。
他吐槽說：簡直比消費者協會還嚴格。
我說，那你為什麼還要和他合作？
因為量確實大。
當然啊。這就是信任的力量。他們不是在“購買”，他們是在“跟隨”。
快手的基因裡，有流量普惠的價值觀。
好的內容，當然會帶來流量。
但是，驚天的內容，不會帶來驚天的流量。為了保護“貧富差距”不會太大，導致生態失衡，快手會策略性地把流量，向中小主播傾斜，鼓勵他們成長。
在這種情況下，主播想成長為頭部，就必須透過社交的方式，和來之不易的粉絲互動，經營信任，越滾越大。
“老鐵，666”，就是這種規則下的產物。
當疫情期間，直播帶貨突然火起來後，基於信任，而不是內容的“社交直播”，能量突然爆發。
不斷重新整理直播帶貨記錄的快手，開始出圈，開始越來越主流。
四、最後的話
從搜尋路徑，到內容路徑，再到社交路徑。
從線下場景，到電商場景，再到直播場景。
從需求出發，從觸點出發，從信任出發。
這就是今天這個時代，使用者的“購買路徑模型”。
每一條路徑上，都蘊藏著新的商業機遇。
而快手和抖音能夠抓住的，就是社交路徑上內容場景和直播場景的電商機遇。
希望能給你一點啟發。
花半秒鐘就看透事物本質的人， 和花一輩子都看不清的人， 註定是截然不同的命運。
一堆人為一塊金子爭得頭破血流的時候，有人拿起一塊鑽石走了。
搶金子的那幫人並非沒有能力搶鑽石，而是：
自始至終，就根本就沒人告訴他們有比金子更值錢的東西。
這就是認知能力高低的區別。
汝之砒霜，彼之蜜糖，也是認知，你認為一文不值的東西，在別人的眼裡是寶貝。
你認知強，就比別人提前看到事情本質，提前看穿你所在行業中後期的發展，甚至終局。
還會更清楚，錢在哪裡。
商業認知的不對稱，帶來機會的不平等。
你必須培養自己敏銳的商業認知，才有可能在機會到來時一把抓住。
每個人，都至少有一次機會。
為此，我為所有想要提升商業認知、跟上時代變化的朋友們，建立了一個屬於我們自己的社群“進化島”。
現在，進化島已經有20000多位島民了，它就像是一個商業朋友圈，在島上，你可以閱讀和分享獨到的商業觀點，討論和點評熱點的商業現象、有價值的資料、報告、趨勢分析等等。
原文連結：https://mp.weixin.qq.com/s/XYh9Xwzc62JkowNkr0qRiQ
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