編輯導語：阿里巴巴集團一直是中國電子商務之王。近日，抖音、快手紛紛進軍電商行業，但是面對阿里巴巴這麼大的競爭對手，它們有前途嗎？本文就這個問題展開了詳細的論述，併為大家介紹了購買路徑模型。感興趣的朋友一起來看看吧。

作者：劉潤；公眾號：劉潤

有讀者問我，現在快手和抖音都在自己做電商，面對阿里巴巴這麼大的競爭對手，快手和抖音做電商還有前途嗎？

在回答這個問題之前，我想給你介紹一個模型：

購買路徑模型。

理解了這個模型，也許關於這個問題，你就有了答案。

一、消費者購買產品有三條路徑：搜尋路徑，內容路徑，和社交路徑

在每一條路徑上，隨著時代發展、技術進步，都有不同的消費場景。

我們一個個來說。

首先，什麼是搜尋路徑？

搜尋路徑，是被“需求”激發的購買路徑。

家裡洗衣粉沒了。你去超市買。整個超市走一圈，沒找到。問服務員。服務員說，就在前面第三排貨架上啊。你走過去一看，果然在那裡。

然後，你在幾個洗衣粉品牌裡比較來比較去，選了一個大牌，買了走人。

注意，你的整個購買行為，是從一個明確的“需求”開始的。

因為這個需求，你去搜索，比較，然後產生購買。這就是搜尋路徑。

搜尋路徑，是最經典的購買路徑。

也因為經典，無數品牌商在這條路徑上，部署重兵，等待途經的消費者。

線上下場景，消費者的搜尋路徑，很可能會經過便利店、超市等觸點。

所以，如果你是日用品品牌，你會把自己的產品打扮漂亮，放在貨架上，等待途經的消費者“搜尋”。

在線上場景，消費者的搜尋路徑，很可能會經過天貓、京東這樣的平臺電商。

所以，如果你是家電品牌，你會把詳情頁做仔細，放在首頁上，等到途經的消費者“搜尋”。

到了直播時代呢？

也一樣。

消費者在淘寶上搜索，發現這個產品的介紹有圖片，有影片。

挺好，但是拿不定主意。一看，咦，還有直播。那就進去看看唄。

在直播場景，品牌商就在淘寶直播間等著途經的消費者，然後用專業而熱情的介紹打動他。

淘寶直播，是一個搜尋電商的展示廳。

但是，你所有的購買行為，都是“先有需求，再去搜索”的嗎？

你會不會本來沒想買東西，但逛著逛著，就忍不住買了的呢？

當然會。

這就是“內容路徑”。

二、內容路徑，是被“觸點”激發的購買路徑

你家門口開了一家漂亮的書店。週末去逛逛，在旅遊區書架上，看到一本關於秘魯的書。你翻了翻。

哇，秘魯真是個神奇的地方：

亞馬遜叢林、馬丘比丘，和流淌著鹽水的深山。當地的山民，把深山鹽水引到池子裡，靜靜沉澱，就成了鹽。

把書放下。你對這種“山鹽”充滿了好奇。

突然，你在書旁邊，看到一瓶包裝極其精美的鹽，而且居然就是產自秘魯的那座深山！

請注意，你來書店時，並沒有買鹽的“需求”。你就是想來書店逛逛。

但是你在書店這個“觸點”逛著逛著，就被打動人心的“內容”激發了，於是萌生了購買的需求，忍不住下單。

這就是“內容路徑”。

線上下場景，設計一個讓人放鬆的蔦屋書店，讀者就會在這條內容路徑上，喝咖啡、買綠植，甚至各種廚房電器。

設計一個讓人駐足的購物中心，人們就會在這條內容路徑上，吃飯，看電影，或者報一個瑜伽課程。

在電商場景，在小紅書裡演示口紅的50種用法，服裝的100種搭配，使用者就會被種草。

在母嬰公眾號裡講明白PM2.5對寶寶的危害，市面上30種新風機的優劣，使用者就會忍不住下單。

到了直播時代呢？也一樣。

使用者在抖音這個觸點上不停地刷好內容。

你在這條內容路徑上，設計了一個因為不會用PPT而應聘失敗的情景劇。

使用者被觸動，覺得是該學習提高。

然後，一個教程的購買連結出現。被激發的使用者，可能不由自主地會買。

搜尋路徑，是喧囂擁擠的大路；內容路徑，是少有人走的小路。

抖音直播，就是在這條小路上一個個愜意的亭臺，激發使用者因為風景好，而坐下來喝杯茶，買點旅遊紀念品。

但是，消費者對優秀內容心理閾值，越來越高。

線上下，購物中心只有設計成主題公園，現在的消費者才會駐足。

在線上，照片要拍出時尚雜誌的大片感，讀者才會給面子點個贊。

而短影片、直播，一開始文字翻滾就可以，後來必須真人出鏡，再後來要有劇情，再再後來，要拍成不斷反轉的連續劇才行。

品牌商發現，搜尋路徑越來越擠，內容路徑越來越艱難。

怎麼辦？

試試在“社交路徑上”，等待消費者。

三、社交路徑，是被“信任”激發的購買路徑

有一天你去朋友家吃飯。發現他們家的沙發非常舒服，忍不住問哪裡買的。

你朋友說：說起這個沙發啊，我真是沒買錯。確實舒服。我已經推薦了好幾個朋友了。都說好。我有老闆的微信，我拉個群。

然後，你在群裡和老闆聊了起來，看了一些照片後，被一款沙發打動，就忍不住下單了。

請注意，這次購買路徑的起點是什麼？

是你對你朋友的“信任”。

你信任他的品格，你信任他的品位。他說好，那基本上就一定是好了。

因為這份信任，整個購買路徑，就非常短。

這種被“信任”激發的購買路徑，就是社交路徑。

線上下場景，如果你相信我的品格，就會從我這裡買保險。這就是保險公司模式（平安、太平）。

如果你相信我的品位，就會從我這裡買化妝品，這就是直銷公司模式（安利、玫琳凱）。

很多龐大的商業帝國，都是建立在從信任開始，到交易結束的社交路徑上。

為什麼？

因為信任大大縮短了距離。

社交路徑，是一條捷徑。

那在電商場景呢？

拼多多借道社交路徑，逆襲京東，是個經典案例。

京東和拼多多，都獲得了騰訊的投資。騰訊給“大兒子”京東在微信裡開了一個“介面”，本以為京東能一下子借風而起，超越阿里。

但沒想到，使用者沒能適應在微信這樣一個社交工具裡，用搜索的方式購物。

然後，騰訊的“小兒子”拼多多登場。

拼多多的成功，當然有很多原因：

面對五環外人群，價格比淘寶還殘暴，等等。

但其中最重要的，肯定包括一條：社交拼團。

把這個購買連結發給好友吧！原價39，但5個好友一起拼團，只要19元！

本來沒有購物需求的微信使用者，收到親戚朋友的“拼團”請求，被激發，完成了他們人生第一次“拼多多”。

社交路徑，是一條捷徑。

最終，拼多多後發先至，使用者數超越京東，成為中國網際網路第二大電商平臺。

到了直播場景呢？

快手的“社交”基因，正好能補上直播時代的最後一塊拼圖。

什麼是快手的“社交”基因？

我有個企業家朋友，是做服裝的，給快手主播供貨。他給我講了一個故事。

他說，和這些快手主播合作後，他終於見識了什麼叫“信任”，什麼叫“寵粉”。

我問，什麼意思？他說，他和某個知名主播合作時，東西還沒上架，但對方要求，必須先交一筆押金。

為什麼？

萬一產品有問題，直接扣款，給消費者賠付。

那什麼情況下，會扣款、賠付呢？

只要粉絲稍微有一點不滿意。

比如，他說因為批次的問題，有一次衣服上有個字母的縫製，和詳情頁上不一樣。

消費者投訴。這就必須全額退款，並且重新寄一件以表達歉意。

這叫：賠一罰一。

他吐槽說：簡直比消費者協會還嚴格。

我說，那你為什麼還要和他合作？

因為量確實大。

當然啊。這就是信任的力量。他們不是在“購買”，他們是在“跟隨”。

快手的基因裡，有流量普惠的價值觀。

好的內容，當然會帶來流量。

但是，驚天的內容，不會帶來驚天的流量。為了保護“貧富差距”不會太大，導致生態失衡，快手會策略性地把流量，向中小主播傾斜，鼓勵他們成長。

在這種情況下，主播想成長為頭部，就必須透過社交的方式，和來之不易的粉絲互動，經營信任，越滾越大。

“老鐵，666”，就是這種規則下的產物。

當疫情期間，直播帶貨突然火起來後，基於信任，而不是內容的“社交直播”，能量突然爆發。

不斷重新整理直播帶貨記錄的快手，開始出圈，開始越來越主流。

四、最後的話

從搜尋路徑，到內容路徑，再到社交路徑。

從線下場景，到電商場景，再到直播場景。

從需求出發，從觸點出發，從信任出發。

這就是今天這個時代，使用者的“購買路徑模型”。

每一條路徑上，都蘊藏著新的商業機遇。

而快手和抖音能夠抓住的，就是社交路徑上內容場景和直播場景的電商機遇。

希望能給你一點啟發。

花半秒鐘就看透事物本質的人， 和花一輩子都看不清的人， 註定是截然不同的命運。

一堆人為一塊金子爭得頭破血流的時候，有人拿起一塊鑽石走了。

搶金子的那幫人並非沒有能力搶鑽石，而是：

自始至終，就根本就沒人告訴他們有比金子更值錢的東西。

這就是認知能力高低的區別。

汝之砒霜，彼之蜜糖，也是認知，你認為一文不值的東西，在別人的眼裡是寶貝。

你認知強，就比別人提前看到事情本質，提前看穿你所在行業中後期的發展，甚至終局。

還會更清楚，錢在哪裡。

商業認知的不對稱，帶來機會的不平等。

你必須培養自己敏銳的商業認知，才有可能在機會到來時一把抓住。

每個人，都至少有一次機會。

為此，我為所有想要提升商業認知、跟上時代變化的朋友們，建立了一個屬於我們自己的社群“進化島”。

現在，進化島已經有20000多位島民了，它就像是一個商業朋友圈，在島上，你可以閱讀和分享獨到的商業觀點，討論和點評熱點的商業現象、有價值的資料、報告、趨勢分析等等。

原文連結：https://mp.weixin.qq.com/s/XYh9Xwzc62JkowNkr0qRiQ

本文由 @劉潤 授權釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 pexels，基於CC0協議。