天下網商 章航英
增長永遠是企業最重要的命題。
眼下，越來越多品牌將目光投向了海外——一個陌生、廣闊、誘人卻也充滿危險的世界。大風大浪造就了Anker、SHEIN這樣的跨境電商百億巨頭，也有一些出海品牌沉浮如過山車。
“投資人需要看到危機中的機會，中國品牌出海是一個確定性的趨勢。”《天下網商》舉辦的2021年新網商峰會上，元璟資本合夥人王琦說。
元璟資本成立於2015年，整體管理資金規模接近一百億人民幣，消費領域投資包括理想汽車、逐本等經典案例。自2017年開始切入出海賽道，在電商、金融、物流等多領域已形成完整生態佈局。
元璟資本合夥人王琦
後疫情時代，線下遇阻，跨境電商渠道活力被激發。據億歐測算，2021年中國出口跨境電商交易規模將達7.73萬億元，預計在2023年或突破9萬億元。
中國的供應鏈優勢、工程師人才溢位紅利、成熟的運營打法等，都讓中國品牌出海具備相當優勢。業內普遍認為，2021年跨境電商迎來爆發增長，2022年的主題則是深耕品牌化和本土化。
方向既已明確，難的便是“穩”。
中國品牌如何把握出海機遇？哪些品類、品牌機會最大？又將迎上怎樣的風浪？帶著這些問題，《天下網商》與元璟資本合夥人王琦聊了聊。
本地化，中國品牌海外生存的第一挑戰
元璟資本最近投資了一家護膚品牌，它有點“特殊”——先是在美國創立，隨後在中國設立總部，“反向”將中國的經驗和模式輸出到海外，獲得更大增長，成功將旗下產品在美國市場打爆。
王琦說，投資它最重要的原因在於其團隊多元化背景。創始人成員中，既有美籍華人，也有美國人，團隊也是兩地辦公。其飛速增長背後，是兩地優勢疊加後的“乘法”效應。
一方面，借鑑中國式新品牌化打法，如資訊流投放、快速迭代等迅速開啟市場；另一方面，對美國本土文化的深入理解，使其更容易獲取當地消費者好感。其產品包裝更精簡環保，因為相比中國消費者，美國消費者更關注環保及品牌溫度。
“對當地生活習慣和生活方式的理解往往是中國創業者一大挑戰。”王琦說。
消費品使用頻率都很高，品牌需要深入瞭解當地獨特的使用者需求。需求和體驗上的差異，有時候甚至是用邏輯無法理解的。
因而，王琦認為，中國品牌出海，需配置對當地文化具有深入瞭解的團隊成員，輸入本地化經驗。適應當地文化和政策法規是中國品牌生存的一大“紅線”。
在他看來，品牌出海仍處於加速期，東南亞和歐美市場依然是最值得關注的地區。這兩個市場完全不同。在歐美市場做消費品，重點在於建立與消費者的情感連結，讓年輕人接受並愛上品牌主張。而在東南亞市場，價效比依然是當地人們重點考量因素。
國內外營銷環境差異較大。歐洲不少國家和地區的消費者仍習慣透過郵件接受消費類訊息，此外，國外的網紅生態和中國迥異，歐美直播帶貨、短影片帶貨才剛剛起步，中國品牌出海需要連結、管理網紅達人，一個熟悉當地網紅生態的成員必不可少。
出海雖是風口，但品牌仍需慎重。
王琦說，如果品牌在國內仍有較大增長空間，首要還是應該鞏固大本營。如果國內是1.0版本，那麼出海是難度更高的2.0版本。
“只有在競爭激烈的市場有成熟的經驗，當去往藍海市場的時候，才有降維打擊的可能。”
從投資模式，到投資產品
“永遠要在大趨勢的變化中尋找機會，勢能越大機會也越大，站在巨人肩膀上才能望得更遠。”王琦說。
2017年，元璟資本發現，國內流量紅利頹勢開始顯現，存量市場倒逼企業尋找新的增量市場。如今，第一批佈局海外業務的企業，已有不少吃到了第一波紅利。
但更大的機遇仍在加速顯現。
企業出海的基礎設施越來越完善。無論是更便捷的交通、更便宜的物流、更暢通的渠道，都讓中國供應鏈優勢向外延伸的通道更通暢。國內日益激烈的競爭是推力，疫情中催生的海外旺盛消費力是拉力，品牌出海迎來更大風口。
但誰也無法預料，劇烈的增長還能持續多久，路途充滿風險。亞馬遜一夜封殺，曾將無數跨境電商品牌擊倒在地。身處其中的人都需重新丈量水位，甚至改變航向。
事實上，出海之路已從“中國模式出海”疊加“中國品牌出海”。前者是中國成熟商業模式對外輸出，如娛樂、內容、電商等；後者，則是依託中國供應鏈優勢，向海外輸出中國商品。
“新物種才能席捲世界”
跨境電商渠道的完善，讓不少中國湧現的新消費品牌尋獲第二增長路線，開始向海外藍海市場進攻。
美妝品牌完美日記開設了海外官網，曾在某東南亞電商平臺的一場大促中，躋身馬來西亞全站彩妝類目第一；主打東方特色的彩妝品牌花西子上架日本亞馬遜後首日，便進入口紅銷售小時榜第三；還有美食品牌李子柒、飲品品牌元氣森林、潮玩品牌泡泡瑪特等，也在大鋪海外渠道……
這些國內跑出來的新消費品牌，正在海外市場試驗這一套成功模式。海外短影片、直播生態尚在起步，國內更激烈的市場競爭鍛造出成熟、精細的營銷手法，放到一些海外環境時甚至可以構成“降維打擊”。
從粗放輸出產品，到更注重品牌特色的出海，中國出海又完成了一輪進化。中國製造從單一價效比標籤、到展現更加個性、精緻的中國設計代。即使是早期以鋪貨入局的出海玩家，也越來越注重精細化運營、品牌化打造。
但託舉起中國品牌出海更堅實的後盾，依然是中國供應鏈，以及不斷進化出的柔性快反能力，它們能快速響應消費者的需求變化。
但與此同時，王琦也對缺少技術、供應鏈壁壘的消費品出海表示擔憂，它們可能難以在海外實現可持續增長。
相對而言，元璟資本更關注具有科技含量和技術壁壘的產品，譬如掃地機、無人機、新能源車等。2016年，元璟資本投資了理想汽車。“這些新能源品牌在未來幾年，會有非常大的機會滲透到全球市場，成為全球領先的電動車企業。”
理想汽車廣州白雲交付中心
“中國的工程師可能是全球最厲害、最有經驗的人群之一，中國供應鏈擁有全球最完備的上下游生態鏈，它們是中國品牌最大的出海紅利”，王琦判斷，未來幾年能快速佔領全球市場的中國產品，會誕生在演算法、新能源、合成生物、機器人等科技消費產業。畢竟，“新物種”才有在世界通用的需求。
編輯 王詩琪
