為高管 " 口嗨 " 背鍋，新能源車企逃不掉的宿命
" 不明白為什麼還有人買燃油車，除了能聞點汽油味還有什麼好？"
近日，蔚來 CEO 李斌在接受採訪時一邊宣傳自家產品一邊說出了這樣的一句話，一捧一踩的做法很快就在社交平臺上引起熱議。
大多網友認為，李斌的說法太過片面，對現階段的電動車太過自信，還有網友直言，剛剛因為蔚來新車 ET5 而對該品牌產生的好感，立刻就因為李斌的這番話消失了。
品牌為自家高管的處事和話術風格買單的案例並不少見，例如鍾薛高創始人的一句 " 愛要不要 "，拉滿了全網的仇恨。
特斯拉、理想汽車等新勢力車企也都有過類似的經歷。
誕生於網際網路發展黃金時期的新勢力們，深諳符合大眾口味的營銷規則和打法，儘管只有幾年歷史，在市場的存在感有時已經可以與超百年曆史的車企匹敵。
或許正是因為在輿論場的曝光過多，新勢力們基本都是招黑體質，高管們更是容易成為公關危機的導火索。
高管任性、品牌買單
網際網路基因，是新勢力車企們身上最顯眼的 " 標籤 " 之一。
水能載舟、亦能覆舟，這樣的網紅屬性給車企們帶來了宣傳效應，同樣意味著，其一舉一動都暴露在聚光燈之下，稍有不慎就有可能深陷泥潭。
特斯拉團隊對待在上海車展維權女車主的方式就是一個典型的例子，在車主痛訴特斯拉剎車失靈後，特斯拉對外事務副總裁陶琳的第一反應是 " 不妥協 "，特斯拉官方微博之後也力挺陶琳的態度，重複了 " 不妥協 " 三個字。
如此傲慢的態度不僅引起眾多消費者口誅筆伐，新華社在內的多家官媒和市場監管總局等部門也陸續發聲。
雖然事情最終在特斯拉交出行車資料後漸漸平息，但高管和公關團隊的做法無異於直接為維權事件 " 打廣告 "，多個有關話題登上熱搜和頭條，特斯拉也因此一度與 " 剎車失靈 " 劃上等號。
再來看看國內的造車新勢力們。
今年 7 月，一位理想 ONE 車主爆料稱汽車座椅中出現類似水銀的物質，在還未確定究竟為何物時，理想 CEO 李想直接在社交媒體上怒懟，"造謠我們用水銀的人和媒體，祝願你們血液裡流動著汞，腦子裡裝滿了汞"，雖然表露出了對自家產品的自信，但也帶有些挑釁意味。
此後有業人士分析稱，" 水銀 " 來自汽車生產各環節的可能性極小，真相也有待進一步調查，然而，李想的 " 意氣用事 " 已經給品牌形象帶來了影響，將原本可能是一場誤會的水銀事件傳播範圍進一步擴大。
如果說李想的直接只是性格使然，那麼哪吒汽車的高管們則是觸碰了底線。
在前流量明星吳某凡被警方刑事拘留後，哪吒汽車的市場負責人彭鋼公然在內部微信群中表示，要請吳某凡做代言人，大不了事後官方道歉並開除相關人員，頓時在網路上引起熱議。
哪吒的處理結果算是解氣，彭鋼以及其他發表不當言論的員工被開除，這件事在當天成為了多個媒體的頭條，的確是按照彭鋼的劇本為哪吒帶來了曝光度。這種曝光不僅極為短暫，還給品牌帶來了一段無法抹去的黑歷史，著實不值得。
再說回李斌對於燃油車的拉踩，這個採訪是在李斌親自發布蔚來的第二款轎車車型 ET5 後進行的，ET5 將品牌的價格區間降至 30 萬元左右，可以說是一款幫助蔚來走量、打入大眾市場的產品，功能與特斯拉 Model 3 類似。
因此李斌在會後吹捧自家產品無可厚非，畢竟銷量為王，站在新勢力車企代表人物的角度，在公開場合表達對電動車的自信和支援也符合他的人設。
此番表態引起不滿的原因在於，目前的電動車並不如同李斌所說的那麼完美，在某些場景下，燃油車依然是消費者的首選甚至是必選品，而李斌似乎忽視了所有人都能看到的電動車續航、補能的痛點，更有人直言，李斌是 " 揣著明白裝糊塗嗎？"。
再怎麼自賣自誇，也不能脫離現實啊。更何況蔚來已經連續多個月無緣新勢力月交付冠軍，一度被外界質疑為 " 掉隊 " 前兆。
電動車 VS 燃油車
市場的天平暫時沒有傾向於電動車的原因其實與 100 多年前類似。
鉛酸電池比內燃機早出現近 20 年，因此那時的大街上，無氣味、無噪音的電動車數量遠遠多於燃油車，然而 100 多年過去，燃油車不僅後發制人，還牢牢地佔據著主導地位。
為什麼市場選擇了燃油車而不是電動車呢？
首先，汽油、柴油的能量密度遠遠大於電池，續航更遠，隨著道路的擴建和完善，長途旅行需求增加，燃油車的優勢便逐漸顯現，第二，液體是一種更實用的儲能方式，兼具便宜、穩定和便於儲存的優勢，能最大限度提高補能效率。
另外，電動車對銅、鋰等原材料的需求高於燃油車，易造成供不應求的局面。
簡而言之，市場選擇了一種短期來看更便捷、實惠和動力更持久的方式，但如果從可持續發展的角度考量，這種方式對人類的生存環境汙染極大。
因此不少國家都制定了針對能源轉型的大方向、推出了刺激市場的相關補貼政策。此後新能源車的銷量便乘著政策的東風一路上行，中汽協的資料顯示，中國國內市場滲透率在今年 10 月已經達到 16.4%。
然而尷尬的是，電動車 100 年前的弱項在今天依然是弱項，解決根本矛盾的電池技術雖有改進，卻並沒有本質性飛躍。
從續航方面來看，電池的能量密度雖然較之前的水平翻了近 3 倍至 200-270Wh/kg，已經算是很大的進步，但綜合多位汽車類博主和車主的測評來看，大多電動車的實際續航會較官方宣傳的水平打 7-8 折，因此被業內人士戲稱為 " 半調子電動車 " 的增程式車型反而成為了很多消費者緩解里程焦慮的首選。
進入冬天，許多車型的實際續航里程大打折扣，汽車資訊平臺懂車帝近日在冬季極寒環境下對逾 30 款純電動車型的多項指標進行了測試。
結果顯示，包括小鵬 P7、特斯拉 Model 3在內的多款熱門車型實際續航直接較官方水平 " 腰斬 "，蔚來的 EC6、ES6 車型亦是如此。
再看動力能源的儲存和補給方面，相較於燃油車幾分鐘即可完成補能的方式，電動車即使是在超衝狀態下也需要 1-2 小時，所以充電站的數量需要比加油站多出數倍，才能為電動車提供與燃油車相同的補能服務。
今年國慶假期，大批電動車主在充電站等待數小時，甚至會為了爭奪充電樁大打出手，彼時就有很多人意識到，原來資本和巨頭們爭相追捧的新能源車風口，依然處於蓄力、爬坡階段，與燃油車相比，還要花很多時間補上額外的功課。
綜上來看，李斌 " 不明白為什麼還有人買燃油車 " 的表態的確是過於片面和自信了。
隨著電池技術、智慧化技術的持續進步和最佳化，新能源車很有可能會在未來的某一天完全取代燃油車，但肯定不是現在。
結語
網際網路基因帶來的營銷能力是一把雙刃劍，一方面，能幫助新勢力車企們向外傳達自己的獨特 " 人設 "，如蔚來的使用者企業和小鵬的科技屬性，在短時間內提高消費者對品牌的認知度和在市場的存在感。
另一方面，也意味著品牌更容易受到突發事件的影響，創始人或其他高管有時甚至會成為最直接的導火索，因此需要企業們更加謹慎的處理會波及到品牌的各種 " 意外 "。
雖然產品質量和服務的核心競爭力是長久的立足之本，但隨著汽車賽道上的新選手越來越多，品牌力、公共關係這樣的軟實力也將成為競爭的關鍵之一。
ZAKER 新聞出品
文 / 鮑星娃
編輯 / 曾憲天
