賽立信通訊研究部 / 作者：張敏妍 / 來源：《通訊競爭》2021年第5期
近兩年，國家政策不斷提及數字鄉村發展方向，意欲實現鄉村數字化轉型，提升鄉村管理水平，加快數字中國建設程序。由此政策下所衍生出的發展機會遍佈各行各業，通訊運營商也積極參與相關資訊專案的競爭，除了國企擔當的原因之外，逐漸收縮的城鎮家庭和個人使用者發展空間也致使運營商將目光投向更加細化的市場。
整體上，運營商在面向農村市場策略大體相同。即早期由個人層面切入，結合新機上市契機，主打千元機終端合約，並隨著“流量不限量”概念的推出，改為主推號卡+寬頻的低值融合套餐。中期為了拓展使用者規模，關注留守老人/兒童居家安全問題及鄉村管理問題，改為主打安全概念的平安鄉村策略，在號卡+寬頻的融合套餐上進一步增加影片監控產品，打包組合促銷以拉動家庭個人業務發展。而近期在響應政府號召的情況下，平安鄉村模式轉變為數字鄉村模式，即基於普通農戶、管理者及政府的需求，將營銷產品從單一的通訊產品拓展為“通訊融合套餐+管理平臺”打包成個性化全面融合解決方案。
中國電信農村市場戰略部署兩點可借鑑之處
在三大運營商之中，電信的策略部署有兩大亮點值得運營商學習。
價值經營：最初在銷售上電信就以寬頻業務帶動其他業務的方式拓展市場寬度。現在更是圍繞智慧家庭/企業開展極致融合業務，從業務的疊加向用戶要價值：面向個人使用者在套餐上搭載天翼看家，降低入網門檻；面向政企使用者，除了以天翼看家滿足鄉村管理需求，在疫情期間新推“天翼看家+天翼大喇叭+鄉鎮電視”解決方案，加快疫情相關政策和實時資訊的及時傳播。電信不僅在賣產品上大做功夫，還打造了專業的裝維團隊，為使用者提供售前和售後支撐，解決使用中的後顧之憂。全面的產品方案、完善的售後服務促使使用者持續選擇電信業務。
渠道挖掘：為解決渠道劣勢，如鄉鎮農村網覆蓋不足、門店客流少、建店成本高等問題，電信不斷提高渠道運營能力，與四通一達等快遞商家展開合作，藉助快遞收寄點的大客流、人群消費特徵明顯、異網客戶佔比大的優勢，以行銷進駐方式進行營銷，增加有效客戶觸點，促進業務增長，這是異業合作的一次成功形式。
關於農村市場營銷策略的幾點建議
不可否認，目前運營商的經營內容高度一致，若想提高在農村市場的地位，獲得使用者的青睞，必須依據當前行業形勢與農村狀況，制定新的營銷方案，對此筆者有幾點拙見。
從使用者角度來說，面向普通農戶，要注重產品打包形式及定價規則，挖掘使用者新需求。對於傳統使用者如老人、低齡兒童，或需推廣以通話為基礎的產品，而不是一味營銷融合套餐，因為過度的產品疊加不會帶來收入增長，反而會引起使用者的質疑。對於緊追潮流的年輕人，則可依據使用者的消費能力及需求，營銷合理的融合產品，例如面向直播APP的內容接受者，主推大流量號卡，而面向直播APP的內容創造者，則主推大流量+高頻寬的融合套餐。面向鄉村管理層，堅持以平安鄉村為切入點，加強影片監控產品推廣，並緊跟5G發展程序，拉動智慧應用進村，以解決農村安全管理、農活數字化等需求。面向政府層面，從全村數字化轉型著手，加強與鄉鎮政府簽約合作，借電信營銷觸點加強智慧鄉村宣傳。
從渠道策略來說，目前家電賣場促銷、快電建設仍為主流發展方向。此外，運營商的營銷成果與其背後的支撐團隊有巨大關係，當客戶的需求能獲得及時響應和解決，當營銷人員能獲得更精準的使用者畫像，才會讓營銷工作事半功倍。運營商還需堅持加強營銷人員的培訓工作，確保佣金結算、激勵發放或違規行為考核等方面的實際落地，以完備的支撐團隊推動營銷渠道開展工作。
從營銷方式來說，自媒體的崛起，有更多的社會能人透過自媒體進行創作及推廣。在農村地區，也不乏有當地公眾號、營業廳的相關賬號，又或者當地居民就有在創作家鄉推廣類影片，運營商不妨與這些自媒體合作，以當地口碑較好的“名人”進行產品推廣，更能獲得使用者的好感，消除使用者對於運營商消費陷阱的戒備心理。
隨著5G技術的發展，影片監控、智慧養殖、智慧大棚等越來越多應用將陸續落實到農村場景之中，為農村治理、農業生產、農民生活提供數字化改變，讓我們拭目以待。
