99% 的中國企業家低估了中國品牌的價格上限。
作者 | 萬鳴宇
編輯 | 靖宇
很多人知道李楠,是因為魅藍。他曾任魅藍總裁。三年時間,這個手機品牌做到 200 億營收規模。
離開魅藍後,李楠想要幹些不一樣的事情。2019 年,他成立了一個新品牌——Angry Miao,做了一個可能讓人大跌眼鏡的品類——鍵盤。
Angry Miao 鍵盤價格有的 400 美金,有的多達 1600 美金,相比平價鍵盤高了幾十倍。為什麼是鍵盤?為什麼這麼貴?很多人不理解。
在李楠看來,中國很多公司特別擅長做便宜的產品,很多時候是「你賣一千我賣八百」的競爭。過去十一年,小米模式在這個平價市場裡被證明是對的。
但在高階市場,中國品牌卻沒發生過非常嚴肅的戰鬥。於是,Angry Miao 立志做成一個高階品牌,產品賣得更貴,貴到甚至有人懷疑「這是不是在收智商稅。」
李楠說,「我們是要在一個高度細分的市場裡,快速檢驗一箇中國品牌的價格上限,所以要不停地拉高價格」。在這種情況下,他管這次創業叫「作死之旅」。
在由 OPPO 獨家冠名贊助的極客公園創新大會上,李楠聊了聊這次創業有關的故事。以下是演講實錄,經極客公園整理:
01
「花樣作死」的創業,會是怎樣的?
為什麼敢「作死」?其實是基於幾個被很多人忽略了十一年的常識。
首先是對份額的理解。中國製造很厲害,隨便拉一個品類,比如鞋類,可能就有中國的企業在全球拿下了 84% 的份額。
我經常會感慨,中國 60 後企業家在這方面做得太好,搞得我們 80 後 90 後的創業者都沒有什麼出路。難道未來 20 年,我們所有的職業生涯就只是把市場份額推進 6 個點?
如果從另一個緯度思考,橫向對比全球各品牌,你會看到跟份額戰場完全不同的景象。
在這張全球品牌心智的地圖裡,美國日本的產品代表品質、先鋒、有設計感,而中國的品牌可能是廉價、不安全、大量製造的。所以說,份額不等於心智。
其次,規模也不等於利潤。就拿手機行業來說,蘋果只拿到了全球 15% 的市場份額,但它佔據了全行業 75% 的利潤。也就是說,當所有中國手機品牌在強調出貨量時,蘋果在那靜悄悄數錢。
此外,廠牌也不等於品牌。中國今天很多人以為的品牌,其實本質是組裝廠,是個廠牌,在高階市場佔比不高。
這都是常識,但我們在行動上忽略了它們十多年。所以,我們要「作死」,要做更貴的東西。我們做出的第一款產品是個賽博朋克風格的鍵盤。
一開始瞭解這種金屬外形、機械軸鍵盤時,同類中國品牌的價格大概是 500 人民幣。我們就想,能不能把價格拉到 1800 元人民幣,也就大概 200 美金。
當我們拿著自己的設計和定價給一些使用者看時,得到反饋令人出乎意料。他們竟然覺得兩百美金太便宜了。
於是,我們就把設計升級,工藝升級,材料升級,用全球最好的供應鏈,按照 400 美金的價格標準,把鍵盤做了出來。這時候,使用者的反映也很平靜,可能就回復「哦,400 美金啊」。
400 美金起跳的價格,我們做了兩年,第一年我們的銷售額是 700 萬,第二年是 2000 萬。達到 2000 萬的銷售規模。
我們用一個非常小的品類,試探了一個非常高的價格上限。這個價格是過去中國品牌同類產品的八倍。事實證明,這樣做我們也是賺錢的。
我們的「作死之旅」並沒有結束。
我們甚至玩得更瘋狂了。Angry Miao 又釋出了一個新產品,這是一款無線分體立體的鍵盤,設計靈感來自於美劇《西部世界》,採用了航空級五軸 CNC 金屬加工,最先進的無線技術,預售價格 1600 美金。
Angry Miao 無線分體立體鍵盤展示圖|Angry Miao
每次拉高產品價格,其實我們都挺慌的。我們並沒期待能有多少人會購買。但我們的品牌背後有個非常強大的社群。社群使用者看到這款鍵盤時,他們的反應不再是「哦」,而是說「真牛」。
這就是全球高階市場消費者的真實態度,他們永遠不會告訴你「太貴了」。
02
份額之戰已結束,心智之戰剛剛開始
我們用兩年時間得出了一個結論,99% 的中國企業家低估了中國品牌的價格上限。
從 200 美金開始,做 400 美金起跳的產品,一路搞到 1600 美金,我們的價格卻並沒觸達天花板。之後如果做聯名,我們的價格還能往上拉一拉。
其實,我們剛開始賣的時候,也被罵得很難聽,國內有人說我們是割韭菜,收智商稅。但在國外,那些消費者就會覺得中國品牌賣這麼貴很正常。
我們有很大一部分的美國使用者,在 Discord 社群裡,他們給了我們最直接的反饋。一個明顯的感受是,中國崛起了,中國可以支撐高價值的品牌。我們真的可以去海外看看,拿出好東西,標一個足夠高的價格,會有人認可你。
Angry Miao 的產品被新一代年輕的消費者認可比較多。所以我們有一個關鍵詞是「亞文化」。我們產品的設計非常有未來感,走亞文化路線,這是為了匹配新一代消費群體的文化表達。
我們還有一個關鍵詞是「Overkill」。意思是,我們的產品要足夠良心。科技品牌的第一性仍然是科技,所以你必須得在產品上提供足夠良心的技術。
我們知道高階品牌使用者對產品要求非常苛刻,所以,我們也得像軟體產品一樣迭代我們的硬體。特斯拉也是這樣。對比三個月前後的特斯拉,你會發現已經有很多地方不一樣了。
還有一個現象可能在中國感受不明顯,其實在國外已經發生了「逆轉」。Shopify 的獨立訪客數剛剛超越了亞馬遜。
Shopify 獨立訪客數超越了亞馬遜|Angry Miao
到底是誰給 Shopify 帶來了這麼多流量,以至於讓它成為了全球最強大的電商平臺。其實就是那些非常酷的小眾品牌,他們可能都是 D2C 模式。我相信這件事在中國也會發生。
我剛從魅族離開的時候,跟一位中國頭部電商平臺的 CEO 聊過這件事。我們得到了一個共識是,現在電商平臺的 GMV 大部分來自世界 500 強,但未來可能會有五千強,五萬強。最有價值的品牌會以十倍、百倍的數量增加。
但我們對這件事要保持耐心,對做品牌要有耐心。資本是份額的朋友,時間才是品牌的朋友。你要知道自己的朋友是誰。任何一個高階品牌的打造,都需要花很長的時間。擁有長期的耐心,才可能打造出一個被全球消費者認可的高階品牌。
我曾經在東京呆過十年。其實,上世紀 50 年代,日本的品牌發展跟中國今天的階段很像,也是有大量廉價的、設計不那麼好的品牌。
那個時候,東京通訊工業公司的創始人說,全球消費者覺得我們廉價、便宜、品質不好,這樣不行。我們要改一個通俗易懂,讓全球使用者都記得住的名字,要改變他們對日本產品的印象。這家公司現在叫做索尼。
索尼用極具說服力的產品,逆轉了全球使用者的心智,做出了全球消費者認可的 3C 高階品牌。類似的例子還有任天堂。
我想說,非常感謝所有 60 後企業家的付出,你們在份額的戰場上太厲害了。但未來不再是份額之戰,未來是心智之戰。
*頭圖來源:極客公園
本文為極客公園原創文章,轉載請聯絡極客君微信 geekparker