作者：Yanyan、Jojo
編輯：Mote
2005年，特侖蘇橫空出世，由此拉開了高階白奶品類之戰的序幕。
從蒙牛2005年到2020年財報中，可以看到特侖蘇已佔據蒙牛近30%的營收，成為其業績增長的重要一環。
特侖蘇部分產品 圖片來源：特侖蘇官方公眾平臺
而下面的這串資料則顯示，到2021年，特侖蘇已經基本鎖定了高階白奶的勝局。
2016年，110億元營收；2017年，銷售額同比增長近12%；2018年，營收近140億；2019年，增幅超20%；2020年，增幅為19%，總營收在200億元左右。
今年8月25日，蒙牛乳業(2319.HK)釋出的半年報顯示，上半年特侖蘇的增幅達近40%。據悉，其中有機品類增長超過60%，個別單品在2021年更是直接實現翻倍增長。
按這一增幅估算，特侖蘇在2021年的銷售額總數已經逼近300億。
今年12月1日，高階白奶品類第二大品牌金典剛剛宣佈年內銷售額突破200億元。
300億在乳業屬於什麼概念呢？幾乎單獨拿出來就能再建一箇中型乳企。
“新消費的滔天巨浪”讓“舊消費”陷入被前浪拍在沙灘上的擔憂，乳企也不能倖免。然而，從高達近40%的增速可以看到，特侖蘇似乎並沒有躺平，而是跑得更快了。
從“超級大單品”到快消品第一梯隊品牌，特侖蘇是如何誕生的？又是如何成長，並保持了十多年的雙位數增長的業績？
01、衝出紅海：品類升級
我們知道，2005年是乳業的一個分水嶺。從2004年就開始蔓延的低價競爭讓乳品行業叫苦不迭，大多數企業都被捲入低價競爭來求生。
據上海萬得資訊的報道，2005年，以液態奶為主的乳製品透過“買贈”的促銷方式實現的降價幅度一般在50％左右。有乳品銷售人員表示：今天你搞三贈一，明天我搞二贈一，有時候比水還便宜。[1]
我們很難描述紅海是多麼“血腥和殘酷”，但時任中國乳業協會常務副理事長的魏克佳曾指出，當時，40％的奶牛養殖戶虧損，近1/3的乳企面臨虧損。[1]
為了求生，當時許多乳企面臨兩種選擇，一種是透過壓縮產能、壓低工人工資等控制成本；另一種則是漲價。當年，三元等品牌也率先嚐試透過漲價自救，但是擊不中痛點的“漲價”，並沒有產生多少幫助。
紅海之難，難於破局，以一個局外人從今天的角度來看，特侖蘇的誕生至少踩中了兩大趨勢：
一是上游的“變局”。回看2018年蒙牛乳業公眾號的一篇文章寫道：“2005年，來自世界四大洲的萬頭良種奶牛來到中國紮根，蒙牛從這一年開始醞釀金牌牛奶計劃。”[1]
在蒙牛財報中也指出，2005年，蒙牛澳亞國際示範牧場開業，引進了進口裝置及飼草料，並採用當時西方管理方式和擠奶機器人，同時要求奶戶學習最新的飼養奶牛和擠奶知識。“奶爵6特乳”及“特侖蘇”便是該牧場的成功例證。
供給側的結構性變化讓“高階”成為可能。
二是消費需求的升級和市場的空白。蒙牛發現，2005年開始，國人顯示出對高蛋白、更好營養、更方便的牛奶需求，而且對高階牛奶的潛在需求體量大約佔據了人均牛奶消費的20%。[1]
需求側的暗變給品牌提出了新要求。
蒙牛在財報裡提到，2005年透過特侖蘇建立了“兼顧高階市場的能力”。由此可見，蒙牛看到的，其實是中國市場的消費分級，而不是單純的消費升級。
此後，與之旗鼓相當的老對手伊利也推出了金典，以“有機”為差異點，不斷強化這個定位。除了兩位龍頭，高階白奶這塊大蛋糕也在吸引著新玩家入局，如現代牧業、聖牧、光明、三元……
但特侖蘇由於把握了先機，又不斷地強化品牌建設，所以穩居高階乳品第一品牌的位置。
在Chnbrand釋出的2021年中國品牌力指數 (C-BPI)液態奶品牌排行榜中，特侖蘇在蒙牛、伊利之後，位列第三。
02、定位：比“好”還要“更好”
如果有兩個產品擺在你面前，一個告訴你“高階”，一個告訴你“更好”，你會選哪一個？
“不是所有的奶都叫特侖蘇”已經被奉為經典，但在這篇文章裡我們並不只是說這個slogan，而是要聊聊一直被我們忽略的，特侖蘇的品牌理念——“更好”。
特侖蘇更好2021海報 圖片來源：特侖蘇官方公眾平臺
從2014年開始，特侖蘇就將品牌理念提煉為“更好”二字，並圍繞這個關鍵詞開啟了一系列品牌溝通。
這個看似抽象的品牌理念是怎麼撐起特侖蘇走向300億的？
“更好”的背後，其實是特侖蘇一系列有套路、有章法的定位原則。
首先是建立差異化定位。特侖蘇以“不是所有牛奶都叫特侖蘇”與其它牛奶劃清了界限，雖然沒有簡單粗暴地告訴消費者“更好”，但也形成了暗示，從而建立領導者定位。
其次是定位的普適性。可口可樂代表了快樂，而特斯拉的定位也不僅限於環保，而是試圖掀起一場能源革命，把握的是人性的需求。
可口可樂代表“快樂” 圖片來源：可口可樂官網
同樣的，對“更好”的嚮往、追求，是無論古今、無論中外，是每一代人的共同願望，它不會隨著時間的變化而消逝。特侖蘇的“更好”，既包含實用主義的產品至上，也滿足了人們精神層面的追求，而這顯然是更具有普適性的定位。
最後是定位的延展性。人們對“好”的標準不一，“更好”中的“更”字則更突顯其巧妙。
比如特侖蘇的產品理念是持續為消費者提供更好的身體營養，但是怎麼樣才算營養，在不同年代，人們的認知會不斷變化。從單純的補鈣需求到高蛋白、有機......產品的升級是人們的潛在需求不斷被挖掘下的產物。
特侖蘇沙漠·有機奶 圖片來源：特侖蘇官方公眾平臺
從少數的社會精英擴張到更廣泛的富裕人群，從簡單的物質富裕人群擴張到精神富裕人群，這一點特徵符合高階消費的消費者基數和越來越重視高階需求的變化。
“更好”不是靜態，而是動態的，它的延展性讓特侖蘇擁有更大的想象空間。
那麼，“更好”的品牌理念要如何踐行並讓消費者感知呢？
03、突圍：塑造核心競爭力
1、定價
在定價上，特侖蘇採取的是撇脂定價策略，剛上市時價格大約是普通白奶的兩倍，一箱12盒，每一小盒250毫升，幾乎沒有散裝銷售，一箱定價在32元，折算下來每一小盒至少要2.6元，此後逐漸提升至每箱約65元的售價，達到5-5.8元/盒。
而當時市場上大多數白奶的定價，都在2元左右。
蒙牛常溫白奶金字塔 圖片來源：特侖蘇高階市場部《“特侖蘇”品牌及產品概述》
2、用新品牌打造新品類
特侖蘇成立時並沒有沿用蒙牛的名字，而是採用了新品牌。
這在當時是非常特別的做法，一般乳品的子品牌，比如蒙牛酸酸乳、伊利QQ星，都有以母品牌作為字首，但是唯獨特侖蘇並沒有沿用母品牌蒙牛的名稱。（後來酸酸乳、QQ星都成為獨立品牌）
特侖蘇作為獨立子品牌，在品牌名稱上，在蒙語中是“金牌牛奶”的意思，但是對於大多數人來說，屬於新概念。而基於多品牌戰略，特侖蘇在包裝和產品上都跟蒙牛做出了區分。
特侖蘇 圖片來源：特侖蘇官方公眾平臺
3、渠道策略
我們認為，乳品是一個可以渠道複用的品類，而特侖蘇的迅速成功離不開蒙牛前期在渠道上的投入。
特侖蘇早期雖然大力鋪設了頂級寫字樓、機場等高階渠道，但並沒有因為高階定位而只聚焦在一二線城市，而是沿用了現有渠道進行了全市場的滲透，以滿足不同市場的差異化需求。
蒙牛在2005年財報中寫道，其已經擁有2500個獨家第三方渠道，在不斷提升消費者對蒙牛主品牌的認知度外，發展副品牌亦是增長策略之一。其透過與規模較大的本地公司組建合營企業，並將該等公司發展成熟的銷售渠道融入集團本身的渠道，從而快速擴充套件市場份額。
在2020年年報中，特侖蘇還強調了渠道精耕策略，並表示2019年啟動的全面“鎮村通”模式已經幫助在年內增加了十萬餘農村銷售網點。
在新零售渠道中，除了與阿里巴巴、 京東等主流電商深度合作外，還鋪設到家業務、生鮮買菜平臺、社群團購等，疫情期間建立了超過10萬個微信社群。
從網上公開資料看到，針對終端陳列和銷售，特侖蘇還專門制定了品牌推廣的八大準則。執行具體到，單店內堆頭數量大於等於兩個時，必須確保一個特侖蘇的獨立堆頭；不允許拆箱單包銷售；1000平米以上店必須配備獨立特侖蘇品牌推廣員......
至今，我們在大多數商超仍可以看到“氣勢磅礴”的特侖蘇陳列。
4、用產品力打差異化
價格只是定位的第一步，高價需要匹配的是“優質”。
（1）視覺形象
對於2005年的白奶包裝，有行業人士曾回憶道“市場上的牛奶只有一款白奶，要麼百利包、要麼利樂枕。”
在包裝設計方面，初版的特侖蘇採用的是250毫升利樂苗條裝，看起來更添時髦感。“藍+白+金”的基礎配色，與當時市面上大多數的綠白配色相比，更有神秘感、高階感，體現出特侖蘇的差異化和高階定位。
特侖蘇純牛奶 圖片來源：特侖蘇官方微信公眾號
此後特侖蘇又逐步推出夢幻蓋包裝，飲用方式由吸管變為瓶蓋，以解決開啟後不易攜帶、無法密封造成浪費等問題。
2018年推出的夢幻蓋250 圖片來源：特侖蘇官方公眾平臺
（2）奶源
乳品的內容物，其實就是奶源，特侖蘇主要在奶源和產品的加工上做差異化，來強化“優質”。
當時，特侖蘇可以利用的資源主要是中國乳都的產地、高科技乳業基地、引進世界上最著名的奶牛品種、進口牧草。此外，還有從國外引進的生產裝置，比如智慧化擠奶裝置、AGV自動導引車、日本紙箱自動輸送系統、利樂灌裝機、義大利均質機、世界先進的淨乳機等。
據悉，當時一條特侖蘇生產線的造價就高達五六千萬。
而這些資源最終體現在了產品力上。
- 2005年，當時國家標準是2.9g，但是沒有人想過要超越這個標準，所以特侖蘇打出了3.3g乳蛋白作為產品的核心差異點；
- 2008年，有機概念逐漸被消費者認知，特侖蘇推出了有機奶；
- 2019年，特侖蘇全線升級了夢幻蓋系列。
目前，該品牌的產品線覆蓋了純牛奶、低脂奶、有機奶、穀粒牛奶、高鈣牛奶等多種品類。
我們看到，今年特侖蘇又打出了一張奶源牌，推出沙漠·有機純牛奶，試圖打造一款新的護城河單品。區別於此前的有機奶，沙漠·有機奶提出了四個新標準：
- 產地上，奶源產自烏蘭布和限定綠洲，用黃河上游天然地下水餵養；
- 營養含量上，每100毫升含3.8g乳蛋白和125mg原生高鈣；
- 生產環境上，30-80公里天然沙漠屏障，隔離外界汙染；
- 包裝上，強調可持續理念，採用木質包裝、沙漠綠洲設計。
沙漠·有機奶 圖片來源：特侖蘇官方公眾平臺
基於這款產品近9.9元/瓶的定價，短期來看，我們不認為它能為特侖蘇貢獻多少銷量，但是從長期來看，這可能是特侖蘇用產品力轉化成品牌力中有戰略意義的一款產品。
04、強化定位：“更好”
我們認為，特侖蘇的所有營銷和品牌建設，只為一句話：不是所有的牛奶都叫特侖蘇。也就是後來提煉出的“更好”這一品牌理念。
無論營銷媒介如何變化，營銷閉環如何形成，我們認為，特侖蘇強化定位的路徑逃不開對不同目標客戶群做資訊的飽和灌輸。
1、聚焦：飽和灌輸品牌與產品理念
從特侖蘇的slogan變化可以發現，從2015年的“找到屬於你的營養，開始你的更好2015”，到2019年的“做更好的自己”，再到2021年的“支援每一個更好的你，更好沒有標準答案。”
“更好”這一關鍵詞始終是不變的，變化的是這個詞的內涵更豐富了。
而對於產品理念的傳遞，同樣也需要飽和灌輸。
正如前文提到的沙漠·有機奶，我們透過各個傳播渠道發現，今年特侖蘇傾斜了大量的傳播、營銷資源在這款單品上（雖然我們沒有證據）。
沙漠·有機奶 圖片來源：微博@特侖蘇
今年，是特侖蘇連續的三年獨家冠名與品牌調性和理念相符慢綜藝《嚮往的生活》，沙漠·有機奶是其中的主角。
在今年4月1日沙漠·有機奶當日，特侖蘇結合愚人節熱點，以“特侖蘇賣沙子”“今天沙子限量供應”為話題，推出沙漠禮盒，隨箱附贈了一瓶沙漠沙、一套沙畫工具，以及一顆淡水珍珠。
特侖蘇沙漠禮盒 圖片來源：特侖蘇官方微信公眾號
這個話題在微博獲得了1億的閱讀量，且當時在朋友圈也有刷屏。
特侖蘇的廣告語在消費者心中留下深刻的印象 圖片來源：微博@勾勾王
此外，特侖蘇還在818名仕會會員日，講述“更好”的產業鏈故事。透過烏蘭布和沙漠綠洲牧場實拍，讓消費者沉浸式感知到沙漠·有機奶的產業鏈。
這裡是沙漠，這裡也是綠洲 得天獨厚的自然環境，成就更好的有機營養 特侖蘇沙漠·有機純牛奶，助力每一個更好的你 離心中#嚮往的生活 更進一步 沙漠·有機 就是更好有機
當日，特侖蘇還推出了送南瓜活動，在消費者不知情的情況下，送出沙漠綠洲牧場的貝貝南瓜，作為七夕節驚喜，吸引了大量消費者曬單。
特侖蘇送貝貝南瓜 圖片來源：微博
2、溝通：將“品牌理念”內容化
特侖蘇早期的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，就是一句“概念”式表達，主要描述產品的優勢，而現在的“更好的自己，從特侖蘇開始”，則是從精神層次上和消費者建立聯結。
以2021年特侖蘇在品牌故事的輸出為例，特侖蘇以“更好”這個核心元素推出了一系列廣告片，展示了不同維度的“更好”人生。
比如五四青年節《更好的青春》，特侖蘇攜手張大鵬導演，並邀請張晨光、鍾漢良、高瀚宇三位演員，推出《更好的青春》大電影，致敬新一代“五四青年”。電影講述了兩個擁有不同夢想的兄弟，從互相誤解，到被父親鼓勵，最終選擇截然不同的青春之路的故事。傳達出年輕人希望追求自己心中的“更好”的自己，而不是他人眼中的自己。
更好青春，各自閃光。特侖蘇品牌大電影《#更好的青春》 暖心上映，致敬時代下的每一個特別的你。
六一大電影《更好的童年》，講述了一個“淚失禁”體質的小男孩如何被父母、老師接納，打破“是男子漢就不能哭”的思想觀念，成長為更好的自我的故事。最後說出“更好的童年，沒有標準答案，每一個孩子，都是更好的答案”。
#更好的童年，沒有標準答案 每一個孩子，都是更好的答案 更好的特侖蘇，營養更好的童年 謹以此片，獻給所有的父母，也送給每一個孩子。
教師節大電影《更好的禮物》，則是講述了一位尊重學生差異、善於發現學生多元化優點的李老師，以一份“不能說的神秘禮物”，希望收到的同學都想變得更好，讓想知道這個禮物是什麼的同學也更加努力去得到這份禮物。在電影尾聲點出，這份禮物就是“真摯的鼓勵”——李老師鼓勵每一位學生堅持學習，勇敢追求心中的理想。點出“人生沒有固定公式，堅持下去總能成為更好的自己”。
#你也遇到過這樣的老師嗎 教師節《更好的禮物》是什麼樣的？只有得到它的人才知道！9月9日，一起來尋找答案～
“更好的自己，從特侖蘇開始”因為這一系列廣告片變得更具體，更容易感知，不再是一句飄渺的口號。
而且，這些廣告片雖然都圍繞著“更好”的核心，主角卻各有特色，透過與不同圈層的對話，也由此傳達給消費者——“更好”可以有不同的定義，人生的選擇不止一種。這種開放包容的態度，也正是當下年輕消費群體所欣賞的。
在網際網路碎片化的今天，講好一次故事容易，但是要持續講出好故事很難，它需要在消費者、品牌理念、產品之間找到溝通的支點。
消費分級代表的不僅僅是購買力的分級，還包括消費者的圈層化，如今不同的圈層有不同的觀點，單純的“喊話”已經很難打動消費者，特侖蘇選擇了與不同圈層的消費者溝通，象徵著營銷方式的進化。
3、玩法：多元化的溝通方式
在消費者關注分散的自媒體時代，話題營銷、聯名、周邊等多元化、年輕化的玩法給了品牌打入不同圈層的可能。
除了上文提到的沙漠·有機奶的話題營銷。在六一和上海迪士尼度假區5歲生日的營銷熱點，特侖蘇嗨Milk 0脂肪牛奶分別與QQ和達菲家族聯名，推出限定包裝，並結合盲盒、周邊等營銷方式與年輕人溝通，塑造品牌潮流、會玩的年輕形象。
特侖蘇與達菲家族和QQ聯名 圖片來源：微博@特侖蘇
這些符合年輕人審美、又有新鮮感的營銷方式，很容易讓消費者建立起“品牌懂我”的認同感。特侖蘇的品牌理念，也在這樣的過程中，滲透進了更多不同的圈層。
05、結語
當一個行業極度“內卷”時，真正能讓自己跳出來的決定因素取決於認知和思維。在大眾消費升級的“前夜”，特侖蘇走向了一條嶄新的道路。
一方面，特侖蘇是蒙牛一次漂亮的自我進攻（自我升級），從而找到了第二增長曲線；
另一方面，始終聚焦核心定位，集中資源打響心智爭奪戰。
而我們看到，特侖蘇的成功也象徵中國企業的品牌意識崛起和上下游產業鏈的全面升級。在全球乳業十強中，中國品牌已經佔據兩個席位，一步一步掌握話語權。
然而，特侖蘇同樣面臨挑戰，一是跟隨者的步步緊逼，二是低溫奶的崛起。
但是我們認為常溫奶在特定場景、特定人群中，仍佔有絕對優勢。特侖蘇能否直面挑戰，關鍵在於，能否堅持長期主義，保持自己在行業中的“領袖”地位。
參考來源：
[1]《牛奶漲價的中國式困局：供大於求 惡性競爭》
[2]《致敬改革開放 | 不是所有牛奶的故事都能打動人心》
提示：
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