2021年6月，東京奧運會中國代表團領獎裝備釋出儀式舉行。
國民品牌突圍
本刊記者/李明子
發於2021.12.20總第1025期《中國新聞週刊》
1984年夏天，中國代表團第一次參加奧運會，在洛杉磯炎熱的射擊賽場上，許海峰穿著臂上五道槓、胸前黃色“中國”字樣的國紅色梅花牌運動服奪金，實現了中國在奧運會上“零的突破”。人人都想來件“許海峰同款”，梅花牌成了那個時代的共同記憶。
1984年洛杉磯奧運會上，身著梅花運動服的許海峰獲冠後領獎。圖/視覺中國
三十七年後，東京奧運會開賽第一天，中國射擊隊再奪首金，“00後”小將楊倩拿下女子10米氣步槍決賽金牌。64歲的許海峰隔空祝賀，在宣紙上用毛筆寫下“YYDS”，他們穿著安踏出品的同款“冠軍龍服”。
京東運動資料顯示，在東京奧運會正式開賽前兩天，京東上的運動國潮品牌的整體成交額同比漲幅高達500％。淘寶直播ON MAP等機構聯合釋出的《2021潮流服裝報告》顯示，隨著2021年東京夏季奧運會的舉辦與2022年北京冬奧會的臨近，國潮品牌正颳起“奧運風”。中國體育市場的快速崛起也引起了國際媒體的關注。早在2017年，《經濟學人》釋出的《中國開賽──崛起中的中國體育健身產業》第一次對中國體育產業進行了較為完整的梳理。該報告指出，伴隨中產崛起，體育消費必將迎來市場紅利。
中國體育用品產業的崛起前夜
讓梅花運動服在中國紅極一時的洛杉磯奧運會，也是這家國牌走向沒落的起點。1980年代，隨著國門開啟，以耐克為代表的國際品牌湧入中國，為開啟在中國市場的知名度，各大品牌開始大範圍贊助國內運動員和國家隊，梅花在競爭中開始力不從心。
梅花（天津）體育用品有限公司後來撰文《梅花故事》對此回憶說，在洛杉磯奧運會之後，梅花相繼拒絕了阿迪達斯、耐克和李寧的合作邀請，錯過了歷史機遇。
1989年，健力寶在廣東省三水投資建立運動服裝有限公司，由退役的奧運冠軍李寧全權打理。李寧為此重金挖走了梅花廠的廠長李紀鐸。在中國那個還需要用體育賽績向世界證明自己實力的年代，擁有106塊金牌的李寧是全民偶像，因此也就成了李寧品牌的最強背書。
在李寧起家的同時，1980年，耐克將進入中國後的第一家生產聯絡代表處設在了北京，卻將代工廠設在了2000多公里之外的福建省晉江市陳埭鎮。不久，耐克、阿迪等將代工廠搬到了莆田，在晉江留下了大批熟練技術工人，也就留下了晉江本土鞋業起步的“火種”。在此基礎上，當地湧現出3000多家制鞋工廠，它們大多數都是家庭作坊。
晉江鞋質優價廉，很快就壟斷了北京市場，幾乎每天都有外地批發商到當地的工廠門口蹲守，低價採購，倒手加價在一二線城市賣出。“晉江生產的運動鞋，當時還叫旅遊鞋，也不愁賣，但那隻能算商品，還沒有形成品牌。”中奧盈谷（北京）體育科技有限公司董事長王奇對《中國新聞週刊》回憶說，他曾任中體廣告公司總經理，在很長一段時間裡，中體廣告作為國內第一家體育廣告公司，曾是唯一一家可以代理各品牌贊助國家隊的公司。
在晉江，起初一枝獨秀的，是1989年創牌的匹克，其創始人因在其他領域積累了第一桶金，得以有資本投入規模化生產，率先開始像耐克那樣流水線作業。當時的泉州籃球少年都以能穿到一雙匹克運動鞋而驕傲。與此同時，透過給海外訂單代工，眾多的晉江鞋廠老闆也都先後完成了資本積累，面對還是一片藍海的中國運動品牌市場，紛紛摩拳擦掌。
2018年7月，福建晉江城市展館內展示的一些企業品牌。圖/中新
1980年代末期，丁世忠去北京為自家工廠的產品開拓銷售渠道。他發現，同樣品質的晉江鞋只能賣18元一雙，有品牌的同類產品卻能價格翻倍。於是，回到晉江的丁世忠決心要樹立自己的品牌。
1991年，丁世忠與父兄一起正式成立安踏鞋廠，品牌寓意“安心創業，踏實做人”，丁世忠主管營銷。安踏深知它的品牌定位必須從市場中來。
晉江鞋企那時的經營大多隻停留在“提供商品批發”的層面。走在最前沿的匹克在各大城市設立品牌辦事處，派遣經過培訓的員工到崗，協調商品在商場櫃檯的售賣。但當時剛剛改革開放，各地都還保留計劃經濟的影子，“辦事處”無法充分發揮作用。
創牌後的安踏，既沒有走批發零售的老路，也沒有選擇“辦事處”模式。經過一段時間的摸索，安踏決定進行分級經銷，佈局運動鞋專營店，也包括商場專櫃。到1998年底，安踏在全國佈局了近2000個專營點。正是這套最初的銷售網路，為後來安踏的每一次躍升打下了堅實基礎。
1995年6月，當時的國家體育總局制定了《1995-2010年國家體育產業發展綱要》，指出中國體育產業要用十五年時間逐步建成適合社會主義市場經濟體制，符合現代體育運動規律、門類齊全、結構合理、規範發展的現代體育產業體系。《綱要》還寫道：學習和借鑑西方發達國家在體育產業經營方面的經驗和模式，是中國體育產業快速成長的捷徑。
與此同時，中國隊在奧運會上也連創輝煌，金牌總數穩定在第二軍團的領軍位置上，這把中國體育事業拉上了發展快車道。1997年亞洲經濟危機重創了以外貿為主的陳埭鎮，而具有穩健國內銷售渠道的安踏比上一年營收還多了400萬元，1998年，安踏營收首次突破千萬。
亞洲經濟危機的打擊讓晉江民營企業家們清醒地意識到了品牌的重要性。1998年，晉江市委、市政府也將之前的“質量立市”戰略改為“品牌立市”，激勵企業創中國馳名商標，獎勵100萬元。在這一大背景下，起家於1987年的特步，在2001年創立了特步品牌，361°於2003年創立品牌，創辦於1983年的德爾惠也在2003年開始注重品牌營銷，與周杰倫簽約合作十餘年。
而對於早已領先一步樹立了品牌的安踏來說，現在更急需的是知名度。就像耐克找到了喬丹，安踏也需要自己的英雄，並最終選定了孔令輝。
2000年9月悉尼奧運會上，已經是世乒冠軍的孔令輝再奪男乒單打冠軍，完成了個人大滿貫。伴隨電視轉播，孔令輝代言的安踏央視廣告“我選擇、我喜歡”深入人心，安踏終於等到了一炮而紅的機會。2000年，安踏的銷售額突破了 3億元。
1999年，安踏聘請乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人。
晉江同行紛紛效仿安踏“體育明星+央視廣告”的營銷模式，東亞鞋服請了馬林，金萊克請了王楠，喜得龍甚至找來中國乒乓球教練蔡振華。王奇回憶，當年最瘋狂時，央視五套最多接過50多個國內鞋企廣告。這一行業當時的繁榮，或者說是“泡沫”，略見一斑。
大戲才剛剛開幕，國內體育用品產業的大洗牌即將開始。
誰能代表國牌
2004年，李寧公司在香港上市，成為中國體育用品在境外上市的第一股。在此之前，它已經完成了與健力寶和平分手、將公司總部遷往北京、以及李寧本人從公司離職，由職業經理人接管等一系列將公司現代化的操作。
但上了市的李寧卻高興不起來。千禧年後，中國人均GDP開始快速上升，居民購買力提升。到2003年，中國人均GDP超過1000美元，消費結構向發展型、享受型升級。人們開始追求有品質的生活，大城市裡興起了一股運動健身潮流。在國內市場一直走中高階路線的耐克、阿迪達斯等國際品牌率先抓住了這股運動時尚風向。
在這種大勢下，全球體育用品巨頭耐克終於在進入中國市場的22年後贏得了勝利，在2003年超越了李寧，終結了其連續9年中國銷售額第一的霸主地位。隨後，阿迪達斯也超過了李寧，成為市場第二。2005年，李寧以超過30％的營收增幅向前奔跑，卻仍被兩大國際巨頭遠遠甩在身後。而在李寧身後，還有一眾國產品牌在瘋狂追趕。在這場競爭中，安踏漸漸脫穎而出，與李寧的距離越來越近。
但李寧尚顧不上身後的追趕，它更關心的是如何才能反超耐克？對此，耐克創始人菲爾·耐特曾表示：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們，然後再找出不同點來各個擊破。”現在很難還原李寧當時對形勢的判斷，但從實際做法看，它的確開始學習耐克的打法，走運動時尚路線，並抬高了價格，逐步放棄了原有的中低端大眾休閒體育市場。
當時，安踏分析認為，要想在市場上更進一步，就同樣必須賦予品牌以精神內涵，這樣才能有真正的生命力。在諮詢公司的建議下，安踏選擇了“草根”路線，基於此提出“永不止步”的品牌口號。時任安踏品牌總監徐陽接受媒體採訪時表示，“永不止步”也代表著中國體育精神，如同阿迪達斯代表德國精神，耐克代表美國精神，安踏只有抓住中國體育精神，才有機會成為中國第一。
圍繞草根路線，安踏當時的主導產品定價也十分親民，大多在200~400元，比李寧產品低了20％~30％。安踏的差異化給自己營造了進攻的機會，使其得以在中低端市場蠶食李寧份額。
就在一眾晉江企業紛紛找明星代言時，安踏卻將目光轉向了國內體育聯賽的贊助。運動品牌首先要與體育緊密捆綁，這其實是在早年耐克、李寧等品牌的經歷中就已屢試不爽的成功法則。當時，中國男子籃球職業聯賽（CBA）的贊助商從555牌香菸換到希爾頓，賽事商業前景並不明朗。在安踏之前，CBA主辦方已經找過中國體育品牌市場前三名，均被拒絕。
2004年，安踏成為CBA聯賽唯一指定運動裝備贊助商，這意味著球員如果穿個人代言品牌上場就必須另交一筆金額不菲的“贖腳費”。
為了讓球員真正認可安踏，願意換下腳上的國際品牌，安踏趁機籌建了國內體育用品行業首家運動科學實驗室，收集國際品牌所沒有的針對中國人的腳型資料，從技術硬體上擺脫對國外品牌的依賴。安踏對CBA的支援，打破了國際品牌壟斷國內頂級賽事的格局。此後，安踏又長期贊助了中國男女排球聯賽、中國男女乒乓球超級聯賽等賽事，一度被稱為 “中國聯賽的發動機”。
2007年，安踏在香港上市。第二年，奧運會開到了家門口，中國代表隊站上領獎臺時穿的卻是阿迪達斯。或許受此觸動，根據2009年8月發表於《中國製衣》雜誌上的一篇文章，安踏在當年花6億元拿下了中國代表團奧運冠軍領獎服的獨家贊助。當年的國慶60週年遊行上，李寧本人作為奧運冠軍代表登上花車，卻不得不穿上安踏贊助的服裝。
此時的李寧品牌還在時尚的路上越走越遠。2010年，“90後李寧”開啟，決心“全面擁抱90後”，提出新口號：“讓改變發生（Make the change）”，並換掉了使用20年的logo。“90後李寧”上市後全面提價，對標一線城市的耐克和阿迪達斯。
但李寧的主動並未得到90後的回應。美國“人均一雙”的耐克到了中國後基本成了高收入的象徵，在90後消費者心中，李寧仍無法與第一梯隊的耐克比肩，提高後的價格又讓剛剛步入經濟獨立階段的90後望而卻步。不過，如果從歷史的眼光來看，李寧的調整本身並沒有錯，錯的只是時機，轉型得太早了。
2008年北京奧運會的成功舉辦掀起一股運動熱潮，各家運動品牌都沉浸在行業高速增長的喜悅中，開始跑馬圈地，擴張店鋪，增加生產線。過度爆發的投資熱情讓整個市場供大於求，超出了消費者的購買能力，整個行業陷入了為期4年的庫存危機。
“各大品牌都在清庫存，市場上的體育用品門店到處哀鴻遍野，瘋狂打折，低價銷售，把品牌賣成了廉價商品，卻仍舊無人問津。打折甩賣只能帶來惡性迴圈。安踏首先嗅到危機，決定快速轉型，在零售終端進行深度改革。”安踏集團副總裁李玲說。
安踏店鋪原來的訂貨方式是批發商和加盟商訂貨，店鋪銷量如何，完全依賴批發商對市場的預判，但批發商對市場末端未必瞭如指掌。為此，安踏決定將當時全國8000多家門店改成單獨訂貨模式，各家店鋪都能根據自己的商圈特色和銷售情況作出靈活採購，更貼近消費者需求，同時增強了安踏對終端的控制能力。
2015年，安踏營收突破百億元，成為中國第一家跨入百億俱樂部的運動品企業。
逐鹿全球
官方資料顯示，從2014年到2017年，中國體育產業總規模從1.35萬億元增長到2.2萬億元，到2018年總規模已接近翻番。而體育用品行業（包括運動服、運動鞋、運動器材及相關體育產品的製造和銷售）作為體育產業中比重最大、開放度與競爭度最高的領域，保持了常年快速增長。2016年，中國體育用品行業達到 3077 億元，增長率為11.65％，連續三年保持兩位數增長。
安踏集團執行董事吳永華曾提出過一個“階段性重塑”理論：品牌到了一定週期就會老化，因此要在品牌沒老化之前，快速轉型。而安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠則認為，如果按照耐克的成長方式發展，永遠不可能超過耐克，一定要想辦法彎道超車。安踏找到的法門，就是多品牌運營。
“應對不同細分市場的挑戰，安踏採用了多品牌發展戰略。”李玲解釋說。戶外運動的發展與國民經濟水平提升亦步亦趨。根據易觀釋出的《2018 中國線上體育市場數字化升級年度綜合分析》，當2012年，中國人均GDP超過6000美元時，跑步開始流行，當2015年人均GDP超過8000美元后，騎行、滑雪的參與者開始增加。安踏收購運營多品牌的每一步，似乎都踩中了節點。
2009年，安踏以6.5億港元從百麗國際手中收購了FILA在中國的商標使用權和專營權，這筆金額相當於安踏2008年淨利潤的三分之二。多年後，FILA用營收資料回應了當年高價收入的爭議。
2009年，安踏收購了FILA在中國的商標使用權和專營權。
而FILA這個創立於1911年的義大利品牌能夠站穩中國市場，得益於安踏耗時6年的培育。FILA最初進入中國市場時，主打網球、滑雪、高爾夫等領域的專業產品，市場反饋並不理想。安踏收購FILA後，重新定位，以25~35歲的中等收入青年人群作為核心消費者，剝離FILA的“專業”屬性，專注運動時尚，以此填補安踏近些年來在中高階時尚運動市場的空缺。為保持品牌調性，安踏也給了FILA足夠獨立的運營空間，以至於很多消費者甚至不知道FILA就是安踏旗下品牌。
安踏在FILA身上積累了國際品牌運營經驗後，又陸續收購了英國戶外休閒、登山運動品牌斯潘迪，日本功能性運動品牌迪桑特、韓國戶外運動品牌可隆體育等。
2019年，安踏聯合其他投資機構，花費46億歐元收購了芬蘭體育品牌亞瑪芬，這成了中國體育用品行業最大一筆跨國收購案。收購結束後安踏集團持有57.85％的股權，成為亞瑪芬的主控方。
亞瑪芬的入局恰逢其時。《中國冰雪經濟發展報告(2020)》資料顯示，2019年，中國冰雪產業規模在4235億元左右。隨著2022年冬奧會臨近，以及多項政策推動，行業對未來五年冰雪產業規模的預測是將超過8000億元。
亞瑪芬旗下的薩洛蒙、始祖鳥等13個品牌，在高山滑雪、越野滑雪、滑板、潛水等多個細分領域位居前列。安踏給亞瑪芬制定的發展目標是，到2025年，實現5個10億歐元，並將亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝以及其他品牌，打造成細分領域的全球第一。
但安踏的身後，並非一潭死水。2018年初紐約時裝週上，中國李寧的出場引爆社交網路，選對“國風+復古”路線的李寧產品終於脫胎換骨。這一年，李寧品牌也終於首次營收突破百億。
李寧為此蓄謀已久。2014年，奧運冠軍李寧迴歸公司。在成立25週年之際，李寧品牌重啟了“一切皆有可能”的口號。2015年，李寧公司收入70.89億元，現金淨額為淨流入6.87億元，實現自2011年來的首次扭虧為盈。
整個國產體育用品行業也開始了新一輪的發力：停產11年的梅花運動服在2015年重出江湖，加入了國貨復古大潮。2016年，上海大孚橡膠家的飛躍膠鞋也蹭了波熱度，推出與百事可樂、漫威、中興手機等品牌的聯名款。創立於1953年的國產老牌回力也正式迴歸，999元的膠底鞋在打上“回天之力”的漢字後瞬間售罄。
北京一家回力鞋專賣店。圖/視覺中國
與此同時，三個酷愛運動、藝術和科技的年輕人在上海創立了高階設計師運動品牌“粒子狂熱”。2019年，粒子狂熱成為皮划艇、賽艇、龍舟等國家三支水上運動隊的服裝合作贊助商。2021年東京奧運會賽艇女子四人雙槳上，中國組合崔曉桐、呂揚、張靈和陳雲霞穿著粒子狂熱的紅色戰袍，以領先第二名6秒的成績強勢奪冠，這家新銳運動品牌隨之破圈亮相。
耐克在北美的死對頭、加拿大瑜伽服品牌lululemon也於2016年正式在中國開店，到2021年12月，其在中國大陸的門店數量已經達到65家。
2021年上半年，安踏集團以228.12億元的營收超過了阿迪達斯中國的183億元。年中，安踏市值也一度突破5000億港元大關，成為僅次於耐克的全球市值第二的運動品牌。
下一個十年往何處去
趙相林對安踏市值超過阿迪達斯並不意外。身為體育產業管理專家、廣州雙魚體育用品集團有限公司副董事長，他對國內的體育用品產業保有長期深入的觀察。他對《中國新聞週刊》解釋說，阿迪達斯本就與行業第一的耐克存在很大差距，近年來又因子品牌銳步虧損等原因在全球市場表現不佳，lululemon的市值也曾超過阿迪達斯。而耐克採用的是“輕資產”模式，即將產品的生產製造和零售外包，自身主要聚焦設計開發與市場推廣。耐克在品牌IP上的巨大投入，也為自己帶來了高溢價率。反觀國內品牌，核心IP價值還不夠高，附加值少，溢價率低，總體來說，“我們與行業公認領頭羊耐克的距離還是很大的。”
安踏則選擇將設計、生產、銷售全掌握在自己手中，毛利率並不算低。根據安踏財報，集團子品牌中FILA毛利率最高，為70.5％，迪桑特、可隆體育等品牌綜合毛利率能達到64.5％，定價最為親民的主品牌安踏仍能保持41.6％的毛利率，主要得益於安踏在供應鏈管理上的高效率和低成本。而在品牌溢價能力還不高時，為獲取更大競爭優勢，安踏需要對市場與渠道有更精準的把握。
2020 年 8 月，安踏公佈了DTC轉型（直面消費者）計劃，第一期將把佔品牌店總數 35％ 的門店變成自己的門店，涉及南京、上海、武漢、西安、浙江等 11 個省市的 3500 家門店、11 家大經銷商。
安踏集團副總裁李玲表示，透過運營FILA積累的直營經驗表明，精簡渠道架構，減少了經銷商中間環節，既可以節省渠道成本，又能透過分析直營門店一手消費資料，有針對性地提供服務，從而提高效率。
2021年正好是安踏集團創立三十週年。12月18日，該集團舉辦了“安踏30+”主題活動，釋出了未來十年戰略和可持續發展目標。安踏表示，今後每年將投入幾億元深入推進數字化轉型，透過消費者大資料，研究消費趨勢，打造賦能消費者價值創造、上下游夥伴互聯互通的數字化平臺，全面提升服務消費者、組織、社會和合作夥伴的運營效率。
“體育本身沒有國界，體育資源也沒有國界，想要在中國本土市場打贏國際品牌，其實需要在全球市場提高佔有率。”趙相林分析說。他指出，中國消費者同樣關注國際體育明星所選擇的品牌，而耐克等國際品牌可以利用其在全球市場的優勢，與更有影響力的體育明星合作，從而佔領中國市場消費者的心智。
2021年10月，安踏兒童冬奧大秀登陸上海時裝週。
安踏更大的野心，正是透過安踏主品牌出海和亞瑪芬打通全球市場。而亞瑪芬已經在海外建立的品牌影響力和銷售網路，將成為安踏獨步全球的最強外掛。
未來，專業運動、時尚運動、戶外運動三大差異化品牌群將形成安踏的三條增長曲線。其中，安踏品牌將繼續推進“專業為本、品牌向上”的5年發展戰略和24個月贏領計劃，夯實中國運動品牌領導者的地位，加速佈局全球市場。FILA定位高階運動時尚品牌領導者；迪桑特DESCENTE定位高階專業高質感運動品牌領導者；可隆體育KOLON SPORT定位戶外生活方式品牌領導者，到2030年，將這三個品牌的中國市場打造為各自在全球的標杆市場。屆時，安踏將實現“讓全球品牌在中國深入發展，讓安踏品牌代表中國運動品牌，由中國走向世界。”
《全民健身計劃（2021—2025年）》指出，到2025年，全民健身公共服務體系更加完善，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。根據國家統計局資料，2019年，中國體育產業總規模為2.95萬億元。這意味著，未來五年間，國內體育產業規模複合年均增長率約為9.2％。
從這個意義來說，中國體育用品行業的黃金時代還遠未到來。
（參考書目：王心磊《安踏：永不止步》）
