疫情之下，線下商業遭受重創，一片哀嚎。然而，正如巴菲特那句著名的投資心法“在別人恐懼時我貪婪，在別人貪婪時我恐懼”，不少品牌抱著“抄底”的心態逆勢擴張。
除了“反面教材”海底撈，去年逆勢開店的還有金大福、周大生、老鳳祥等一眾珠寶品牌。根據公開資料，2020年周大生、老鳳祥、豫園分別淨增門店178家、557家、608家，周大福2021財年H1（截至2020年9月30日）淨增門店311家。
截至目前，珠寶品牌拓店節奏還在延續。不久前，周大福公佈2022財年H1財報顯示，期間淨增623個零售點，是去年同期的兩倍，品牌業績也迎來新高，周大福H1營業額441.86億港元，同比增加79.1%。
疫情之下，沉寂已久的黃金珠寶市場再度活躍。然而，高光之下，這門生意並沒有看起來那麼美。
1 同質化、低毛利，頑疾難解
雖然黃金珠寶價格不菲，但相對於卡地亞、蒂芙尼等國際高階珠寶品牌，國內品牌難以獲得高溢價，實際上利潤較為微薄。
在中國，珠寶行業發展已經進入成熟期，品牌商將設計、生產、加工、檢測等環節外包給中游廠商，呈現叢集化特徵。國內整個珠寶行業70%的銷量來自深圳羅湖水貝，全國連鎖、獨立工作室、批發商大多從這裡拿貨。
生產設計環節委託外部代工廠的模式導致黃金珠寶產品同質化較高。在購物中心或者商業街，周大福、周大生、周生生、老鳳祥等品牌經常扎堆出現，除了主推產品，實際上大部分款式大同小異。
當然，行業頂端品牌在設計上更具創新力，但也難逃被“模仿”的宿命。周大福“古法金”傳承系列在小紅書、抖音等社交媒體火了之後，很多品牌也陸續推出了“古法金”產品，市場迅速的跟隨速度，導致創新無法帶來多少溢價空間。
同質化競爭之外，我國終端消費以黃金為主的格局也是抑制品牌毛利的重要因素。
長期以來，黃金珠寶消費以婚慶、投資為主，兩者決定了消費者注重實用性、強調價效比的特點，因此更偏愛黃金。根據安信證券研報，2019年大陸珠寶市場中黃金類消費額佔比高達60%，鑽石僅佔14%，而全球鑽石消費佔比為47%。
黃金在終端消費有兩種定價方式，一種是計價，根據黃金交易所的現貨價格來確定銷售價格，加上一定的工本費用，加價空間比較確定；另一種是定價，也稱為“一口價”，是商家根據成本、溢價空間給出的固定價格，後者價格往往比按照金價計算的黃金價格要高。
當前，市場主流品牌均採取加盟方式擴張，透過計價方式向加盟商大量批發，由於黃金價格透明，終端銷售難溢價，拖累整體毛利。周大福2022財年上半年，經調整毛利率同比下降11.6%至23.5%，公司在財報中指出，造成毛利下滑的主要原因就是去年同期國際金價飆升導致較高基數，加上本財年上半年批發業務以及零售業務黃金首飾及產品銷售佔比增加。
顯然，國產品牌難以憑藉產品本身獲得高溢價，渠道則成為更為重要的命題。
2 逆勢開店，不能停下的腳步
當產品和品牌很難讓消費者支付溢價時，單店價值增長很快觸及天花板，加大渠道佈局儘可能接近更多消費者，薄利多銷，是企業保持增長的重要條件。
以周大福為例，它是最早進入內地的外資品牌，早期紮根國內一、二線城市，在核心商圈購物中心、街道都能看到門店或專櫃，選址質量也比較高。
然而，在2014年開始，周大福的業績增長陷入停滯，尤其是同店增長。與此同時，卡地亞、蒂芙尼等一線奢侈珠寶品牌受益於消費升級，業績進入增長通道。而在三四線下沉市場，周大生、週六福等“山寨”品牌迅速瓜分市場。
從2019年開始，公司透過加盟模式加大對三線及以下城市門店佈局，推動業績重回增長，其中2020財年業績創歷年新高。2022財年上半年，內地淨增624個珠寶零售點，當中過半開設在三、四線及其他城市，受益於零售點增加，三、四線及其他城市零售值同比增長超70%，較一線及二線市場更為強勁。
“深耕內地珠寶市場，加速滲透低線城市”不僅是財報中的一句話，而是轉變為實質性的擴張，並促進業績提升。
今年上半年，周大生淨增門店不到100家，不及預期。三季度，周大生啟動省級代理模式，透過與優勢資源合作，在品牌薄弱的區域開啟市場。在品牌無法透過自主提價建立優勢的情況下，擴張的停止就意味著增長停滯。
另外，中國黃金珠寶行業市場集中度低，2020年中國大陸珠寶市場CR10為22.8%，與歐美、日韓相比集中度較低。疫情導致小品牌受到衝進，而珠寶龍頭則可以憑藉資金、品牌以及資源整合優勢，吸引更優質加盟商逆勢擴張，加速行業出清，攫取更多市場份額。
可以預料到，擴張是珠寶行業當下和以後相當一段時間的主旋律。
3 兩種模式，中國卡地亞幻夢難成
中國不僅是奢侈品消費大國，也是黃金珠寶消費大國，市場規模超6000億元，在這個龐大的市場中，能誕生中國的卡地亞嗎？
目前來看，在頭部珠寶品牌中，無論是港資的周大福，還是內地的周大生、老鳳祥都是依靠擴張來換取增長，而增長總有天花板。
相較而言，卡地亞、蒂芙尼走得是截然不同的路線，業績增長來源於單店運營能力提升。
在價格上，卡地亞、蒂芙尼旗下相同材質的產品，價格要遠遠高於國內品牌。卡地亞love經典款單戒價格在13400-14300元，而周大福傳承系列黃金素戒單價不超過6000元，而且價格與克數掛鉤，鉑金素戒價格帶則明顯下滑，在2000元左右。
卡地亞不僅價格更昂貴，而且具有自主提價的能力。今年7月，卡地亞在中國市場對部分珠寶、腕錶產品進行了不同程度的調價。根據介面新聞統計，漲幅在3%-3.5%之間。事實上，這是卡地亞今年第二次調價，在1月底至2月初已經進行過一次調價。
今年，香奈兒等多個國際奢侈品牌進行了提價，以此彌補疫情帶來的損失，這是奢侈品常用的“套路”，透過提價維護品牌價值，拉開與第二梯隊品牌的距離。
在選址上，卡地亞入華將近28年，在中國大陸22個城市設有33家實體精品店，二線城市是擴張的底線，鍾愛頂流mall，著重造就“稀缺性”。
兩種運營模式背後是品牌勢能的差異。近年來，周大福、周大生均發力年輕市場，突出大單品，同時增加營銷支出，提升品牌力。然而，缺乏“稀缺性”的國產珠寶仍無法擺脫渠道品牌的標籤，“中國卡地亞”前路漫漫。
