近日鷹牌實業發出人事任命通知：任命陳賢偉為廣東鷹牌實業有限公司總裁，白秀芬為常務副總裁，鄭雄林、陳方根為副總裁，姚松榕、莊永暉為總裁助理。
這再一次引起了陶瓷行業的關注。
實際上，自上市公司天安新材(股票程式碼：603725)控股鷹牌集團後，業內已不乏好奇，鷹牌這隻“老”鷹接下來會怎麼飛？陶城君曾用簡單一句話概括：鷹牌從陶瓷飛向“大家居”，並且絕不是喊喊口號而已。
從組織架構到供應鏈到業務範疇再到產品等的全面調整，即是例證。而半年下來，明顯可見鷹牌不僅飛的速度快了很多，方向也確實發生了很大的改變——
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9月11-12日，鷹牌召集了核心經銷商參觀天安新材安徽生產基地，鷹牌董事長吳啟超全面闡述了新鷹牌發展戰略；
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9月底，鷹牌首家牆地專家體驗店落地，該店定位總部示範店面，是終端落地複製的樣板；
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10月，鷹牌“牆地專家”產品矩陣釋出，18款矽藻科技牆板+10款HPL地板上市；
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11月，新鷹牌總部大樓多個矽藻泥科技牆板+鷹牌瓷磚+鷹牌HPL石晶地板打造的空間完工；
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12月初，鷹牌旗下整裝區域性改造品牌“鷹牌改造家”落成，該店態定位社群服務店，面對老社群的房屋區域性舊改，新社群的精裝房區域性空間深化，實現48小時極速換新；
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12月9日，2021廣州設計周，鷹牌集團旗下品牌(鷹牌陶瓷、鷹牌2086、鷹牌生活)齊齊亮相，差異化地展示了陶瓷+新材料的產品及應用空間。
有圖有真相：
鷹牌做出這種戰略調整的底層邏輯是什麼？落子大家居的底氣何在？從單純賣磚到以“矽藻泥科技牆板+鷹牌瓷磚+鷹牌HPL石晶地板”的組合，賦能經銷商提高客單價，這一套打法是否被驗證可行？鷹牌未來將以什麼樣的姿態、佔據怎樣的一個生態位？陶城君特別專訪了天安新材董事長、鷹牌實業董事長吳啟超。
在吳啟超看來，陶瓷行業走向大家居是必然的，“因為只做陶瓷，侷限性太大了，我覺得鷹牌不能沒有陶瓷，但也不能只有陶瓷”，“消費者要的不是一片瓷磚，是一種生活方式，是解決方案，這塊磚是誰生產的，他無所謂”。
這也正是天安併購鷹牌的一個原因，吳啟超說，“在陶瓷行業裡，鷹牌團隊的產品思維還是比較高的，很多企業是製造的基因。天安併購鷹牌，也是考慮到這種基因的可塑性。如果腦袋跟磚一樣硬，就沒有意義了。”
但他同時認為，陶瓷企業嘗試向大家居轉型並不容易，因為“嘗試和基因有關”，更遑論企業如果有巨大的產能壓力，那轉型也確實比較困難。不過，“天安是空間的基因、材料的基因，讓我按陶瓷的老路來走，肯定不行。”
“在我心目中，陶瓷未來會是和奢侈品一樣的”，吳啟超特別說到，自己對陶瓷充滿敬意，陶瓷不應該賣那麼便宜，特別是在低碳發展背景下，陶瓷行業的產能會變得更小，價格應該要更高。
P.S.如果大家要實地去看鷹牌的示範店，可以導航這裡。以下的5點判斷和思考，供有志發展的陶瓷品牌和經銷商參考：
判斷1：企業基因決定轉型能否成功
- 在陶瓷行業裡，鷹牌團隊的產品思維還是比較高的，很多企業是製造的基因。天安併購鷹牌，也是考慮到這種基因的可塑性。如果腦袋跟磚一樣硬，就沒有意義了。
- 我本身不是做陶瓷的，我的第一性基因是什麼？我是空間的基因、材料的基因。讓我按陶瓷的老路來走，肯定不行。你到這裡(鷹牌的新展廳)來看，就會看到我在做不一樣的，是以創新取勝的。
陶瓷企業向大家居轉型，鷹牌不是唯一的一個。應該說，主流陶瓷企業多少都已經看到了問題所在——野蠻生長的時代過去，市場發生鉅變，因此不少企業都嘗試探索裝配式內裝、新材料(如巖板、發泡陶瓷等)。背靠母公司天安新材的鷹牌，則藉助天安在新材料領域的專業背景，在陶瓷品類的基礎之上引入牆地面產品，以“牆地專家”開啟升級轉型之路。
從戰術上來說，主要聚焦在下面幾點——
產品：在陶瓷產品的基礎之上植入天安板材、瑞欣材料的產品系統，逐步完善產品結構。目前，鷹牌已推出牆地新產品——矽藻泥科技板類牆板和HPL石晶地板類產品。
店態：新鷹牌將以“鷹牌牆地專家”“鷹牌生活館”“鷹牌改造家”三種店態呈現，面向不同消費群體，增加客戶粘性和客單值。
交付：天安將透過標準化產品、整體性設計、快速交付服務體系，協助鷹牌“牆地專家”更好落地，解決終端設計、交付等問題。
判斷2：陶瓷肯定會越來越貴
- 我對陶瓷充滿敬意，將來它一定是奢侈品、藝術品，奢侈品不應該賣的那麼便宜。
- 這個HPL地板，用120、130度就能做出來，燒一片磚1000多度，不徵陶瓷的稅徵誰的稅？
- (瓷磚)還是要有文化、有思想、有設計、有創意。
2021年對陶瓷行業來說，可以說是“形勢大變”的一年，在能耗雙控、雙碳推進的背景下，多個產區不斷加大限電限產力度。“碳指標”壓力下，連主流陶企的產能擴張步伐也遲滯了。
吳啟超判斷，“陶瓷以後會是奢品。”“說句不好聽的，如果這個世界沒有陶瓷，可能雙碳目標更容易完成，你想想以後陶瓷的成本會有多高？陶瓷肯定會越來越貴。”
判斷3：開放合作
- 你會被一些新物種替代掉，如果按原來的方式來進行，替代(陶瓷)的材料太多了。
- 假如我能為佛山陶瓷行業的(大家居)轉型升級貢獻一份力量，我覺得功莫大焉。敞開渠道大家一起來，(消費者)買東西多舒服。
吳啟超認為，傳統的單一賣磚方式將面臨越來越大的侷限性。“按原來的方式來進行，替代(陶瓷)的材料太多了。”而採用整體空間解決方案的銷售模式無疑將有更大的競爭力。“消費者要的不是一片瓷磚，是一種生活方式。”
對於同行合作、探討，他表示持開放態度。他笑稱，“我作為外行人，我對陶瓷行業是一個很開放的態度。隨時歡迎大家來找我合作。因為市場那麼多，一家企業能做掉多少？”
判斷4：老闆改變，經銷商也要改變
- 如果只是磚的話，我也有，其他品牌也有，我做其他品牌沒有的東西，我的經銷商才更有意願來參與。
- 這對經銷商來說也是一個機會，從賣磚到賣整屋全屋的東西。
- 老闆要改變，經銷商也要改變。有些經銷商年齡比較大了，可能也不用繼續奮鬥了，但還有一些很年輕的經銷商，大家也在尋找新的出路。
- 我現在接觸陶二代，我覺得陶二代基本上是能夠改變的。
鷹牌的新戰略，無疑也為經銷商帶來了新的增長通道。採用整體空間解決方案的銷售模式，強化產品競爭力的同時，也大大提升了客單值。
除了產品與交付，天安新材還將在數字化、資訊化方面賦能經銷商。“你有系統才有流量，沒有系統，你的流量就是假流量。”未來，天安將以自身數字化成果賦能鷹牌，由總部協同供應鏈輸出、數字化運營，打通消費者、經銷商與生產端的連結。
從賣磚到賣全屋，對於經銷商而言更是一種新的機會和地位的轉變。“傳統陶企在房企面前一向缺乏議價權，在大房地產商面前，所有的陶瓷企業都不會有尊嚴，我覺得我們要改變自己的命運。”
判斷5：交付要簡單
- 普通客廳一個小時就鋪完了，關鍵它不需要很成熟的工人。
- 經銷商去賣這個，他不需要養另外的服務團隊就可以解決(交付問題)。
- 把產品做簡單，簡單就容易交付，容易交付經銷商就不怕。
對於經銷商擔心的交付難題，天安則以“工業化內裝、模組化產品、標準安裝體系”解決安裝交付和效率問題，從而縮短工期，實現全國產品複製交付。
吳啟超提到，目前經銷商可以透過兩個渠道來實現交付：一是透過裝修公司的資源，形成戰略合作，由裝修公司完成交付；二是透過電工來實現交付，“廠房電工都會裝，在佛山找一個電器的團隊來做都可以，比裝巖板簡單多了。”
對於牆地一體化銷售模式的競爭優勢，鷹牌多個經銷商已有切身體會。據瞭解，“鷹牌合肥經銷商，原本賣磚給一個酒店，現在把板材也賣進去了，板材比磚的量還大，板材是三面牆。”此外，鷹牌石家莊經銷商已在當地醫院專案中引入了瑞欣板材；而福建福州經銷商在前期參與某一樓盤工程競標時，競品就是採用整體空間解決方案的銷售模式。
而就在幾天前，陶城君也報道過歐派進軍整裝業務的進展，短短10個月的時間(2021年1-10月)，歐派整裝大家居接單業績累計突破20億，增速達104%，距今年7月業績破10億，僅不到4個月的時間，便收穫翻倍的業績。
這對陶瓷人而言，無疑是一個讓人感慨、值得深思的一個訊號。從資本實力來說，陶瓷頭部企業與陶瓷經銷商都不輸泛家居領域的其他企業包括定製企業，面對市場競爭，如何才能取得渠道運營新突破？這也正是陶城君一直密切關注包括鷹牌戰略轉型、新中源住工、惠達住工等的原因，如果你對陶企或經銷商轉型有好的經驗或建議，歡迎留言與行業人士一起分享！
