未來十年，汽車的產品與服務形態將伴隨純電動的普及而發生改變。原因在於純電動產品的差異化要素髮生了質變。
在過去的一百年裡，汽車成為最為全球化的製造行業，汽車巨頭們構築了高高的壁壘和產品解釋權，使得外來者進入門檻高聳，面臨的遊戲規則複雜。其中，最難的問題之一是：
「如何形成產品的差異化？」
面對這一問題，燃油車時代的後進入者，與歐美的百年汽車品牌競爭，想要站穩腳跟幾乎只有一條破解方法——主打價效比，從日本、韓國到中國車企皆是如此。然而長期來看，依靠價效比的品牌在存量市場生存空間有限，掌握關鍵的差異化能力，打造產品溢價才是根本的競爭要素。
【圖1 低油耗、高性價比是60年代日本汽車開始走向海外市場的主要定位】
但對於燃油車玩家來說，打造產品的差異化談何容易！如圖2，支撐起品牌與產品溢價的基礎在於技術——對於燃油車來說，動力系統技術就是差異化的根本技術要素，越為昂貴的豪華車型，匹配的發動機就越為「有力」，它直接決定了整車的動力效能——普遍意義上，從硬體引數到標定調校，動力更加澎湃的發動機，技術難度更高、造價也更高。例如，對於轎車車型來說，通常只有超跑或D/E級頂配車型才會配置8缸/12缸的發動機機型。
【圖2 技術是支撐產品和品牌差異化的根本要素】
【圖3 燃油車時代，發動機技術就是最大的差異化要素】
然而，對於純電動車來說，差異化的根本技術要素不復存在。對於純電動車來說，由於電機的輸出特性在低轉速時可以提供高轉矩，且響應速度極快，這與發動機的高轉矩位於中高轉速的輸出特性截然不同（如圖3），這意味著電機可以提供普通發動機+變速箱總成所無法比擬的低速段加速度。另一方面，大功率電機的製造技術成熟，相較於大功率發動機的高成本，大功率電機有大量成熟供應商可以生產製造。這意味著——
「燃油車以動力為產品定價的邏輯不再適用。」
由於動力差異被抹平，如何獲取差異化是各家主機廠在純電動車競爭中所需要思考解決的問題。
【圖4 電機和發動機的MAP圖示意】
不是沒有人吃過苦頭。I-Pace、EQC為例的外資車企早期純電車型，仍嘗試「以動力定價」，按同樣的標準，電動車價格相較於同級別燃油車型要更貴——它們更像是被定成了燃油車型的效能版的價格。然而，這樣的定價策略在中國市場難以在銷量上獲得成功。
【圖5 I-Pace是動力、操控極為優秀的跨界車型，但在純電動中動力就顯得「平平無奇」】
於是以新勢力為代表的廠商開始在純電動差異化路徑上的探索，最為典型的案例莫過於蔚來與小鵬，分別在服務與科技兩個方向上打造長板。
· 蔚來聚焦使用者旅程的每個環節，用「夥伴」、充換電體系、NIO House、NIO社群四重抓手構建了獨有的服務網路，為使用者提供了車以外的大量增值服務。
· 小鵬則沿著使用者在車內的感觸端，從智慧座艙到輔助駕駛，極大地突出了小鵬與傳統車在駕駛體驗上的差異，並不斷打磨新功能，來突出小鵬與特斯拉及其他新勢力的差異。
與此同時，越來越多的主機廠對這兩家造車新勢力的差異化要素開展研究，如果說服務面向的主要是豪華車型，受限於品牌定位與營銷成本不易廣泛推廣，那麼至少在中國市場，科技已經和純電動車強繫結，消費者已初步建立了這樣的認知——
「純電動車應該是智慧汽車。」
因此如果以小鵬為例，其差異化優勢面對大量車企在科技上的追趕，自然造成了發展壓力，「保持科技領先」成為了維持差異化的必然命題。
如果我們回看2020年在P7推出之初小鵬釋出的輔助/自動駕駛發展路書（如圖5），可以看到小鵬意識到了「保持技術領先」對於小鵬的差異化極為關鍵：從G3 2019版落地XPILOT 2.5和標誌性的APA輔助泊車；到搭載Xavier的P7 XIPLOT 3.0系統在2020年問世並廣泛推送了中國市場體驗最好的高速公路領航功能——NGP；接著是P5節奏緊湊的裝備兩顆鐳射雷達，將XPILOT 3.5按原計劃開啟釋放；不難想象，接下來的換代車型和新車型都將搭載鐳射雷達，從而為實現「城市NGP」，即XIPLOT 4.0做好準備……
如此緊湊的技術迭代節奏，也面臨著競爭對手的你追我趕，無論是智己L7、蔚來ET7、極狐阿爾法S HI或是其他待發布的純電動車型，紛紛將小鵬當下的獨家功能NGP視作對標物件，即將上馬，而伴隨著更多類似功能車型的量產，小鵬當下的差異化無疑會被削弱，因此加速迭代是必然的選擇。
【圖6 小鵬2020年釋出的輔助/自動駕駛發展路書】
最後，回到問題，在未來的純電動市場，當產品差異化要素髮生轉移後，主機廠應該如何應對？
蔚來和小鵬已經在服務與科技兩個維度上做出探索，我想無論對於新勢力還是傳統主機廠來說，或許仍然存在著其他維度的可能：例如高階如高合、中端的Aion Y、P5，都在嘗試把車定義成一個新空間，或許也是一種有意義的嘗試。
如果我們參照第一性原理，思考消費者選擇汽車的原因，更需要做的就是做減法來定義出長板，而不是一味臨摹他人做出對標結果的堆砌。
圖｜網路及相關截圖
作者簡介：姚昌晟，清華大學汽車工程系博士，從事新能源汽車研究。
