曾經“消費品類單一”“購物頻率低”，“一年兩次海瀾之家”就能滿足男性消費者需求的印象根深蒂固，不論是男性消費市場還是男士品牌，都默默隱藏於不起眼的角落。
時過境遷，如今的男性在“買買買”的浪潮中也頂起了半邊天，這也悄然催生了各類男士品牌的崛起。資本青睞、新品牌入局，在發展迅猛的藍海市場中，品牌們還要修煉好內功，抓住男性消費市場的痛點，才能讓“他經濟”這把火越燒越旺。
“他經濟”催生新品牌
在大消費的金字塔中，最頂端是女性消費，而男性消費出現了上升趨勢。緊隨“她經濟”發展的男性消費市場，在近年來有了改頭換面般的變化，一眾男性品牌走入消費者視線。在護膚品賽道里，只針對男性的品牌有理然、MANUP理派、dearBOYfriend等；在服裝賽道里，EVENZERO、GXG、花笙記等男裝國潮如雨後春筍般湧現⋯⋯
曾經難以與時尚潮流掛鉤的老牌男裝勁霸也有了日新月異的變化。勁霸男裝透過山海關長城走秀在中國時裝週中一炮走紅。勁霸男裝CEO兼創意總監洪槁淮表示：“選擇在長城做釋出也是為了展現中國男裝的當代審美，彰顯本土高階新國貨的實力。”
隨著網際網路經濟的崛起，男性購物的慾望正在被不斷激發。美妝、奢侈品、潮牌服飾等也不斷出現著男士的身影。根據QuestMobile釋出的2021男性消費洞察報告顯示，男性使用者是線上高消費人群的中堅力量，且保持持續增長態勢，線上消費能力1000元以上男性已達1.22億。
而男性消費的比重增加，從網際網路的運營上也有所體現。此前，天貓快速消費品事業部總經理激雲曾表示，天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個品類拆分出來獨立運營，成為天貓的一級行業。這也意味著，天貓已經將男士護理和香水類目的地位，提升至與彩妝並列。
資本助力“他經濟”壯大
男性消費市場的壯大，也吸引了資本的關注。2021年7月，MANUP理派宣佈完成種子輪融資；藍系完成千萬元Pre-A輪融資；2021年5月，Faculty獲得由雅詩蘭黛集團領投的300萬美元種子輪融資。可見，2021年這一年，男士美妝市場的熱度高漲。
此前， 2020年上線的男士美容品牌JACB嘉仕酷於同年10月完成千萬元天使輪融資；2020年5月上線的dearBOYfriend，也已連續獲得數千萬元A1及A2輪融資。據天眼查顯示，自2017年以來，男士化妝品/護膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額超18億元。值得注意的是，2020年融資事件11起，為歷年最高。
除了化妝品領域，得物、nice兩大平臺均以球鞋交易發家，而球鞋市場也一貫是以男性消費者為主力軍。2020年1月，理然正式上線，定位為男士專用綜合個人護理品牌。
2021年1月，理然曾完成近1.5億元B輪融資，由M31資本與五源資本（原晨興資本）共同領投，老股東SIG、紅點中國、虎撲等機構持續加碼。截至目前，理然已完成近3億元的B+輪融資。
資本的入局，無疑讓一眾專注於男性的品牌發展勢頭更為迅猛了，同時，一些深受女性追捧的服裝品牌，也在發展開啟男性市場上有了不少新動作。據lululemon 2020年11月份的第三季度財報顯示，男裝方面的銷售額總體增長了14.3%，為2.39億美元。疫情前，lululemon曾表示該公司的目標是到2023年將男裝收入提高一倍，達到14億美元。
加強“內功”修煉
資本的“金錢”嗅覺非常靈敏，在選擇賽道上不但要看行業大方向，潛力空間也不容忽視。“從整體上看，針對於男士的無論是美妝還是服裝的賽道都是具有前景的，這是大方向，但還需要繼續開發潛力空間。目前，中國男性品牌市場空間可開發的潛力還很大，因為使用者人群及使用者習慣還未完全養成，但是大環境已經具備，只需要進行‘喚醒’及‘告知’，做好市場培育的功課，未來3年還會持續增長。”COMQ芳香芳療產業副秘書長陳敏認為。
前景雖然廣闊，但男士品牌未來發展之路卻也並非一帆風順，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，“以男性美妝品牌為例，市場上目前還沒有特別突出的男士美妝品牌，年輕男性也會更重視個人的外在分值，相比較而言，男士美妝細分市場競爭激烈程度也相對低一些，新興男士美妝品牌有機會突圍”。
伍岱麒進一步強調，“如果以行業生命週期看，男士美妝品牌目前還處於生長期，滲透率還較低，男性使用美妝類產品的潛在需求還待激發，男性面板特點與女性不同，無法照搬女性產品配方，需要投入研發，此外，暫時未有企業找到男性美妝的真痛點，沒有產生新的細分品類”。
“90後”已經成為消費的中堅力量，多元化、個性化的趨勢迫使男性品牌要向精細化轉型。中國社會科學院大學副教授劉慧表示，品牌在成長的過程當中一定要先塑造好自己的品牌，做好品牌定位，內功做好為先。打造一個爆款相對容易，但是要常青卻不易。加速擴張可以讓消費者快速知道品牌或產品，但品牌的內功有沒有做好，是曇花一現還是梅開三度，是品牌需要斟酌和考慮的。
北京商報記者 趙述評 藺雨薇
