中國當代年輕人對於香水、香氛的愛好，並圍繞香水命名的文化考據衍生出新的表達，正在引領一種不斷破圈、擴圈的新圈層消費趨勢。當新一代年輕人入場、掌握消費力，香水正成為他們自我身份和興趣表達的標的物，也成為以此尋找同類、進入“同味圈層”的入場券。
28歲的周尋，將無花果味的香水作為自己的“本命香”。無論時間有多緊張，她在早上洗漱之後、衝出門之前，都會開啟放在門邊木櫃上的那瓶“無花果香水”，噴在身上，然後才前往辦公室或者社交場合。自從在商場專櫃聞到無花果味的香水之後，她發現自己喜歡這個味道。此後，她買過許多不同品牌的無花果香水，從蒂普提克（Diptyque）到香邂格蕾（Roger&Gallet），再到如今用的阿蒂仙之香（L'Artisan Parfumeur）的無花果香，她沉浸在無花果之味帶來的淡雅與平靜感中，它甚至會帶來某種奇妙的安全感：即便她去到一個陌生場合，熟悉的香味也會帶來鎮定。
△ 出門前噴一點香水已經成為許多年輕人的生活日常
她的這瓶阿蒂仙之香的無花果味香水是朋友Dan送的。Dan和周尋是無話不談的朋友，對香水的共同愛好，讓她們更加認同彼此屬於同一圈層。Dan家裡擺放著不同品牌、不同香味的香水，有的是偶然試香聞到，有的來自網路評論的他人種草，也有的是出於年輕人所熱衷的“玄學方式”——比如用星座選香。
像周尋和Dan一樣的香水愛好者，主要是分佈於中國一二線城市的年輕人，並在過去幾年迅速擴大。他們有著各自對香水的偏好與使用習慣，但都從瀰漫周身的香味中獲得了某種對生活的滿足與幸福感。
過去幾年，隨著消費者在護膚、彩妝類目消費的爆發，人們對提升生活方式的渴求也升級到了嗅覺層面，香水的普及度明顯增長。尤其在疫情過後，香味成為更加顯性的個人特色，年輕人更願意花時間瞭解香氛。大量國外的小眾沙龍品牌也紛紛藉由天貓這樣的電商平臺入局，不僅年輕人們有了更多選擇，也讓香氛在天貓平臺保持著兩位數增長，由新一代消費群體所引領的新的生活方式不容小覷。
△ 年輕人追尋著自己的“本命香”
圖片來自小紅書使用者@baymin1123
年輕人們追尋著屬於自己的“本命香”，以營造那給人帶來甜美或幸福的氛圍感，就是在重新定義生活方式的一種體現。
“現在年輕人更加個性化，追求更多元的生活方式，一些小眾的、能為自我個人標籤加分、展現獨特品味的東西，都會這樣選擇適合自我獨屬氣質的香味，並稱之為他/她的‘本命香’。”天貓正當紅負責人苼苼如此分享道，“這些會想找到擁有相同‘本命香’的年輕人，在天貓逐步尋找到屬於她們/他們的圈層，找到有共同尋香愛好的更大群體連線和同好社交。背後是越來越多的年輕人在有效消解孤獨的一種生活方式吧，天貓正當紅要讓當代擁有同好的圈層不斷集聚起來，從中找到共鳴，實現當代年輕人以興趣圈層消費、分享和社交，不僅能打造新的生活方式，還能在興趣愛好上實現破圈與擴圈的有效連線，甚至陪伴。”
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“（那味）絕不難聞，甚至有一點若隱若現的香，非常淡，然而乍一吸進去，卻莫名地讓郭長城想起了大興安嶺外的隆冬。那是剛下了一宿的雪，早晨推開門走出去時，乍一吸進肺裡的第一口空氣的味道，是那無邊無際、彷彿終年不化的白雪散發出來的，乾淨、又冰冷到了極致，混雜著某種垂死的花散發出來的那種……悠遠而行至末路的香。”
這是2012年網路小說《鎮魂》對於人物身上味道的描寫。當小說在網路上走紅，讀者們也開始尋找現實中能與這一味道相對應的香水。於是，一款名叫“冥府之路”的香水因此脫穎而出。它的前調玫瑰，中調焚香，後調白麝香，有種“陳年木頭感的溫暖焚香”帶來的神秘宗教感，也一如《鎮魂》裡另一處對“斬魂使”味道的描寫——“黑袍裡的人卻乾淨柔軟，身上是絲絲縷縷白雪氣味，像是被大雪封山時山頂上的寺廟裡一床羊毛絨毯子包裹住，抬眼是翻飛的經幡，壁畫裡有鎏金的白蓮。森森命途明滅，此身乾淨溫柔，此記經年。”
實際上，“冥府之路”的名字來源於香水品牌阿蒂仙之香首個工作室坐落的地方，巴黎一條名為 Passage d’Enfer 的老街，直譯為“地獄的通道”。1999年，阿蒂仙之香的調香師 Olivia Giacobetti 調製了這款香水，象徵著千禧年的新舊世紀交替，同時致敬了那條對阿蒂仙之香極有意義的老街。
△ 阿蒂仙之香“冥府之路”香水
“香味本身是能夠跟人的記憶、過去的感情產生連線的一種感官體驗，所以在文學作品中出現香味的描述還蠻常見的，可能就是作者覺得這個香氣很適合去表達主角當時所面臨的一種感情或心境。”阿蒂仙之香市場部副經理 Martina 說，“香水和文學的結合是非常自然而然的過程，屬於純粹的創作性結合。”
藉由大眾文學與傳播媒介，“冥府之路”在中國同樣走出了一條從獨特個性到小眾圈層、再到更廣泛人群的爆紅之路。而更多的小眾沙龍香也以其各自的方式，聚合起了自己的愛好者群體。“天貓有七八億使用者，上面可能會有上千個圈層人群。不同的消費場景下，都會有不同的圈層，圈層背後都有各自的興趣和共鳴點，我們要做的就是把這些圈層背後的消費群體更清晰展現出來，讓對應不同圈層的品牌找到與目標圈層群體，形成更有效長期溝通的‘語言密碼’，這也是延續天貓對消費者精細化運營的核心策略體現。”苼苼繼續分享道。
除了阿蒂仙之香之外，蘆丹氏（Serge Lutens）、潘海利根（PENHALIGON’S）、祖·瑪瓏（Jo Malone）、柏芮朵（BYREDO）等眾多沙龍香品牌在中國也得到了越來越多的擁躉。它們以其各自具有表現力的氣味、品牌故事、具有設計感的瓶體和包裝，贏得了不同人群的愛慕之心。
潘海利根便是藉助其獸首系列的瓶身設計，獲得了不少香水愛好者的青睞。“潘海利根在香水愛好者裡很早就開始用了，大概是零幾年，之後它有點慢慢淡出了。但後來，他們突然出了一套獸首系列，然後就爆紅。”2003年便入坑香水、成為香水博主的 “Carina玩香記”說，“因為獸首瓶子的外形設計太獨特了，放到社交媒體上大家就很崇拜，設計讓人覺得很高階，每一種香水又有一個八卦故事，很容易傳播起來。”
△ 潘海利根獸首系列
無論是潘海利根，還是晚它一年進入中國市場的阿蒂仙之香，很快嚐到了甜頭。它們以入駐天貓的方式進入中國後不到一年時間，就登上了天貓小眾香水銷售榜的 Top 排行榜行列，“冥府之路”更是成為天貓小眾香水銷量 Top2 之一。
“像阿蒂仙之香、潘海利根、柏芮朵、 Maison Margiela 和蒂普提克這些熱度很高的國外沙龍香品牌，都是近兩年剛剛在天貓開店，因為深受Z世代 （Z世代是一個網路流行語，也指新時代人群，新的“Z世代”是指1995-2009年間出生的一代人）消費者的喜愛，所以在天貓的爆發力度很高，未來增長潛力巨大。”天貓香水行業小二說。
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儘管小眾香水品牌增速很快，不可否認，目前佔據中國香水市場主導的，依然是諸如香奈兒（Chanel）、迪奧（Dior）、聖羅蘭（YSL）、阿瑪尼（Armani）這樣的國際大牌香。“國外大集團的大牌經典香水始終處於市場領導地位，佔有中國近半的市場份額。”天貓香水行業小二補充道。
“小眾沙龍香在中國的增速很快，但目前體量很小。”這一點也得到了香水博主“戴瑞克很香”的印證，他的主業也是在香精公司，“即便是小眾沙龍香中銷量最大的香水，在全國銷量排名前十的榜單裡可能還見不到它們的身影。不管國內國外，還是國際大牌香主導，只能說小眾香水未來增長空間較大。”
這也與中國人使用香水的歷史與生活習慣有關。“我們整個市場容量跟西方國家相比還是小很多的，可能跟西方人的生活習慣有關，香水跟穿著一樣是日常必需品。而中國人的香水消費習慣，更多是在於lifestyle（生活方式）和風格。另外，還有很大一部分是出於送禮需求：香水比較拿得出手，形象也好。”博柏利美妝市場總監 Daniel 這樣認為。總體上，中國的香水銷量目前不到美國市場的十分之一，大部分消費者對小眾沙龍香的瞭解和接受程度還很有限，所以，國際大牌香憑藉品牌知名度更容易觸達更多消費人群。
△ 博柏利在2020年推出的男士香水Hero，代表著國際大牌香的典型面貌，宜人度高，各種場合噴都不為過
作為國際大牌香的代表，進入中國市場已經15年的法國希思黎（Sisley），見證了中國香水市場的成長與變化。在法國希思黎看來，中國消費者的眼界在拓寬，個性在被髮掘，審美變得更高階，對香水的需求也更多樣化。
國情差異之下，中國人對於不同香味的接受程度也與海外市場呈現出有趣的不同特徵。無論是香水博主，還是各大香水品牌，都一致認為中國人偏好清淡的香味。“中國消費者都不是特別喜歡味道很重的。”Daniel 說。
品牌的香味策略，影響著不管是國際大牌香還是小眾沙龍香都想要觸達的目標人群。天貓對於圈層人群的洞察，也幫助著這些品牌對各自消費者群體形成相對清晰的畫像。
比如，潘海利根的目標消費者是“喜歡逛街、出遊，注重品質和個人價值的新富人群”。對於博柏利這樣的國際大牌來說，它在天貓上的消費者，很多是“愛買買買的女生”，除了香水，她們也是買鞋控和愛包人；而據華倫天奴提供的消費者畫像，同樣是女性為主，“其中Z世代、辣媽、新中產呈現高消費意願”，並且香水的使用場景也在不斷增加，從原來傳統的約會、通勤場合，延伸到旅行、飯後、健身後等更多的生活場景，使用頻率大幅提升，使得香水成了很多人生活中不可缺少的儀式感。
法國希思黎則表示，其典香系列的購買者“具有一定的社會閱歷，看重香水的格調和層次感、背後的故事以及瓶身的藝術品位”。因此，品牌會舉辦“法國希思黎藝術典香秘境展”這樣充滿藝術氣息的展覽，來和消費者溝通。
△ 法國希思黎的瓶身設計頗有藝術氣息
不過，所有的香水品牌都將目光集中在18歲到35歲左右的都市人群，偏重一二線城市白領。從年齡上看，進入職場成為購買香水的分水嶺。還處於學生黨的Z世代更多會購買平價的本土原創香氛，培養使用香水的習慣。當進入職場成為了新銳白領以後，他們就會開始成為高階沙龍香和奢香消費的主力軍之一。Z世代和新銳白領，這兩大消費群體成了天貓平臺上的香氛類目目標擴圈客群。
從城市上看，一二線城市的高淨值消費者喜歡前衛沙龍香、小眾香，這些目前他們大多隻能從線上找到。而在三四線城市，由於很多大牌專櫃尚未觸及，天貓是接觸到正品香水的首選渠道，所以隨著消費實力的增強，下沉市場的小鎮青年也在逐漸成為天貓的潛力客戶。
“整體上，更年輕的消費者開始透過天貓入場了，也就是我們所說的Z世代群體，他們呈現出來個性化、多元化的消費特徵，背後湧現出來越來越多的以興趣圈層為主的圈層經濟。”天貓正當紅負責人苼苼說，“這也是我們從貨品運營，轉向人群運營的一種新形式，也就是物以類聚，人以圈分，再往前看新媒體不同媒介的崛起，他們/她們的時間是碎片化和內容化的，特別適合透過內容化的圈層營銷，讓品牌與之溝通，因此天貓正當紅會基於天貓平臺呈現出的消費資料，對不同消費圈層進行聚類，其中香水香氛圈是重點關注的圈層之一。”
△ 越來越多人因相同的生活方式和興趣愛好形成圈層
這也是天貓推出“本命香正當紅”的原因。“天貓擁有全網最多最豐富的消費群體，和品牌供給最豐富的貨品，它一定程度上代表了當代中國消費者對於圈層的關注度以及真實的消費度。這些消費反映在大的消費時間節點上，所以我們會選擇在12月聖誕和元旦的節點推出香氛圈的‘本命香正當紅’活動。”苼苼說，“越來越多的年輕人開始玩香，講究儀式感和‘氛圍感’，但氛圍感很難在線上體驗，所以很多年輕人演繹出新的消費指南方式，會用星座學等玄學選香的方式，以找到自己的本命香，或者挑選合適的香水款式送給家人朋友。”
聖誕和跨年是辭舊迎新的時候，很多年輕人在這個時間節點會安排一系列辭舊迎新的儀式感。比如送自己一個禮物，獎勵這一年的辛勞；或者送家人朋友一個禮物，表達自己的關心和愛意。根據艾瑞諮詢2019年的資料顯示，中國的香水消費盡管僅佔全球香水消費的2.5%，但消費力以及增長趨勢非常強勁，客單價可能會達到500元以上，這背後就是為生活儀式感而買單。而天貓在做的，就是幫助品牌和這群特定的圈層消費者建立新的溝通的橋樑和場域，形成新的消費文化，甚至重新定義這個品類文化，在中國市場衍生出新的故事。
△ 香水也是許多人送禮的選擇
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回顧到一個核心問題：年輕人為何以及如何在越來越繁多的品牌和香水款式中，找到自己的“本命香”？
“Carina玩香記”至今記得多年前讓自己入坑的那瓶香水。當初她也是陪朋友去專櫃選購，聞到了登喜路（Dunhill）一款如今已經停產、名為“Desire（慾望）”的香水。“它很好聞，比較性感，很有女人味，嫵媚，但又很明亮，有點柑橘味。”從此以後，她便入了坑，四處搜尋資料、加入網路論壇，買了數百瓶香水，成為一名資深香水愛好者。
△ “Carina玩香記”的香水櫃
“戴瑞克很香”也有著類似的經歷，讓他著迷的第一款香水也是一支柑橘調香水。“它的香味很自然、很真實，讓你純粹地聯想到剝開一個大橙子、汁水綻放的感覺。”“戴瑞克很香”說，此後他開始收藏香水，成為一名狂熱的香水愛好者和收藏家。
△ “戴瑞克很香”的香水收藏之桃子/桂花系列
“很多人都在找自己的本命香，我理解本命香應該是你產生靈魂共振的那種香水，你覺得特別好聞、特別適合自己的鼻子的香水。”“Carina玩香記”說，“香氣是一個很主觀的愛好，任何一個香調都可能是你的本命，你只能多試，對自己的感官很誠實。多試香，在試錯的過程裡找到你的真愛。”
華倫天奴美妝中國品牌總監黃晟女士認為，“本命香”所代表的是一個人的人設，對映的是消費者自己的獨特個性，而除了從個性出發去尋找“本命香”，她也建議從需要使用香水的場景出發，比如通勤、聚會、休閒活動，人們在不同的場景可能會想要塑造不同的人設，從而找到不同的“本命香”。而華倫天奴的每款鉚釘香水，同樣有著具象化的人設：冷感美人、叛逆公主、斯文紳士、鹽系少年，無論哪一種個性都能找到最適合的香水。
△ 華倫天奴鉚釘香水
天貓等電商平臺的出現加速了香水品牌在中國市場的普及。“很多品牌的天貓店都有小樣可以試，不像以前只能去線下店，而線下還只有一些大牌有店。”“Carina玩香記”說，“現在消費者看到比較有趣的描述，很打動人的文案，想去試這個香水，直接在網上下單買個兩毫升小樣，就可以試到了。”
△ 尋找“本命香”並不容易
而在天貓看來，嗅聞不同香味去尋找本命香，確實是許多年輕人的尋香方式， “曾經香水圈普遍存在選香困難的通病。有非常多的人，她想送男友或者閨蜜，但不知道怎麼選。也有很多人想要尋求標新立異。所以會出現像藉助星座、塔羅牌等輔助方式，幫他們/她們選擇香水。”苼苼說，對很多年輕人來說，他們需要的是一個嚐鮮的理由，以某種方式進入到香水圈，最終成為一位擁有專業知識的資深玩家。
天貓正當紅把香水按照年輕人更易接受、更具有新鮮感的方式重新分門別類，比如此次推出“本命香正當紅”活動，為年輕人以及更多消費群體尋找自己的“本命香”提供導購指南以及探索更多同好的可能性，選擇了星座這個角度，降低了年輕消費者對香水專業理解的門檻。比如射手座可能更自由，處女座更挑剔，白羊座就是熱血，那麼與之匹配的香水是什麼樣的，把它背後的香調傳達出來，以此輔助消費決策。天貓還開發了用星座選香的小程式，一步步地透過選擇星座、興趣偏好、情感需求，最後選到適合每個人的香水。
眾多香水品牌也在和天貓一起，幫助香氛圈層的年輕人找到他們的本命香。比如，潘海利根開發了用塔羅方式去測試本命香的小程式，ROSEONLY也以十二星座為靈感，推出了星座系列香氛，調香師以玫瑰為主基調，再根據每個星座的特質調配其專屬味道。
“天貓聯合品牌，透過‘本命香正當紅’活動集中打造品牌與消費者溝通場，沉澱出對於香水香氛的興趣圈層。單個品牌沒有辦法做這樣的事情，我們集中多品牌能輻射覆蓋的圈層人群做最大化擴圈沉澱，對參與的每個品牌都可以產生更大的價值。”苼苼說，未來，天貓將把全球的優質香水香氛產品更多聚合在平臺供給上，讓更多消費者在天貓可以更輕易找到他們所認同的圈層生活方式的品牌。
尤其是今年當00後畢業進入社會之後，Z世代的消費力逐步顯現，成為主流消費人群之一。擁有上百年、幾十年歷史和文化的品牌如何和中國當代年輕人更好溝通？苼苼說，“天貓正當紅選擇了圈層的方式，因為年輕人更多是按照興趣在聚攏，跟70、80、90後等都不一樣，曾經看重品牌品質為主的消費價值觀正在發生著變化，以95後、00後為代表的年輕使用者以興趣投票，以新生活方式表達來追求更多元的個性消費觀。”
△ 不同香水，不同個性
無論是品牌方還是天貓，一個普遍業界預測是：未來五年，中國將有望成為全球香水最重要的增量市場。已經聚集全網最多的中國高淨值消費者和Z世代年輕人，也讓天貓成為國內外香氛品牌的新品釋出與圈層消費拉新的首選陣地。
早在今年9月，天貓已將香氛香薰升級為一級類目，正是佐證之一。未來，天貓正當紅會集合更多國際大牌、小眾沙龍香以及本土原創品牌，供給全世界最新潮、最豐富的貨品，也會和世界頂級的頭部調香公司共建為中國消費者定製的選香指南。哪怕在旅行出差的酒店裡聞到了有記憶的香味，也可以透過在手淘選香搜尋的方式，在天貓更便捷的方式買到並寄回家或者送給朋友。此外，天貓聯動香氛行業，也在孵化更多新品牌，幫助它們快速找到目標圈層消費者，實現生意的增長。
（圖片天貓、受訪者、香水品牌和視覺中國）
策劃：三聯.CREATIVE
微信編輯/設計排版：沈藝超
作者：十一
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