中國的咖啡品牌10箇中有9個想成為星巴克，這是資本想象中的故事，還是時代給予的機遇？打造“中國星巴克”的邏輯從何而來？

文｜《中國企業家》記者 劉煒祺

編輯｜米娜

頭圖攝影｜鄧攀

2021年元旦，挑戰者創投管理合夥人周華將投資意向書送到了M Stand咖啡創始人葛冬手裡。而在3天前，他們才第一次見面。

與葛冬初次見面時，周華只是想去聊聊，並無意投資，因為同事告訴他“價格太貴了”。並且，在過去一年裡，他的團隊幾乎看遍了咖啡行業的大部分公司，市場上有點規模的品牌都聊了一遍，因為種種原因，一直未找到適合投資的標的，對該賽道也逐漸失去了期待。

但跟葛冬僅僅聊了15分鐘後，周決定投資M Stand。

給出的理由很簡單，M Stand的各項經營資料和過往業績都很好。周華對《中國企業家》透露，當時M Stand旗下有10家門店，這10家店在完全沒有融資的情況下，僅靠經營收入，在18個月內就全開出來了。“所有門店的單店人效、坪效、復購率以及回本週期等資料甚至比星巴克還要好。”

比較棘手的是，當時的M Stand已定下了其他投資機構，如何讓葛冬接受挑戰者創投的投資，對此周華下了一番功夫。在2021年跨年夜當晚，周華再次約見葛冬，“遊說”了近5個小時。兩人從2020年12月31日晚上9點，一直聊到了2021年1月1日凌晨2點。事後，周華笑稱兩人“等於一起跨的年”。

周華表現出來的誠意，對行業理解的共識，以及挑戰者創投創始人唐彬森既是創業者也是投資人的背景，最終打動了葛冬。

2021年1月15日，M Stand宣佈完成首輪超1億元A輪融資，由CMC資本領投，挑戰者創投跟投。7月23日，M Stand再次完成5億元B輪融資，由啟承資本、黑蟻資本聯合領投，高榕資本、CMC資本、挑戰者創投跟投，投後估值達40億元。

不僅是M Stand，自2021年以來，資本的熱錢不斷向咖啡賽道流入，數個咖啡品牌獲得多輪融資。企查查資料顯示，今年前十月，國內咖啡行業相關融資披露總額接近60億元。

其中Manner在6個月內連續融資四輪，投後估值達28億美元（超百億人民幣）；Seesaw則獲得過億元A+輪融資；三頓半獲數億元融資，投後估值達45億元。除此之外，永璞咖啡、隅田川、挪瓦咖啡、時萃SECRE等數個咖啡品牌均獲得過融資。

在外界看來，咖啡賽道一片火熱，投資人不是在聊咖啡，就是在前往投咖啡的路上。“因為資本相信，在咖啡這個萬億級規模的賽道上，未來會跑出一個百億甚至千億市值的公司。”永璞咖啡創始人鐵皮在接受《中國企業家》專訪時透露，從去年到今年，因業務和品牌力的提升，永璞咖啡的估值增長了十幾倍。

而周華堅信，中國一定會出現類似星巴克這樣的咖啡連鎖品牌，“我們是懷著這樣的目的，去行業內尋找這樣的企業。”

但也有人認為，咖啡賽道遠沒有外界想象中的那麼瘋狂。“今年真正拿到大額融資的大概只有Manner、M Stand，還有第三家嗎？”一位關注咖啡賽道的投資人對《中國企業家》稱，現在很多投資人確實關注咖啡賽道，但找不到合適的投資標的。而周華對此也表示認同，他稱咖啡賽道缺少“好的投資標的”。

另一方面，創業者也感受到了投資人的這種“糾結”。上海一家咖啡品牌創始人稱，他今年跟幾十家投資機構聊了，大家都有一個共識：看好咖啡賽道，但都想再看看，所以真正出手的機構並不多，“他們認為咖啡賽道還需要再多一點時間”。

攝影：曾靖

資本鏖戰上海灘

2015年，韓玉龍夫婦在上海灘的一個2平米的攤位上，開了首家Manner門店。3年後，今日資本徐新以8000萬元天使輪投資進入Manner。6年後，Manner線下門店達到100多家，估值28億美元，平均單店估值超1億元。

市場傳言，“風投女王”徐新在Manner第四輪融資時，已落袋10億美元，不到3年時間獲取80倍收益。此訊息一出，資本圈和輿論皆為之瘋狂。

隨著淡馬錫、位元組跳動戰投部、美團龍珠資本等知名機構的先後入局，Manner穩居新咖啡品牌第一梯隊。

但在2018年之前，Manner創辦三年時卻只開了3家門店。轉折點在2018年，這一年瑞幸成立，透過瘋狂燒錢搶佔市場的打法，瞬間點燃了整個咖啡賽道，也給外界提供了一個新思路：網際網路打法和瘋狂開店。

2018年初，徐新曾在一次公開演講中提到，“星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎？那為什麼你一喝咖啡就想到星巴克？因為你到處都可以看到它，所以開店是一個解決方案。”

於是，在獲得今日資本8000萬天使輪融資後，僅用三年半的時間，Manner從3家門店迅速擴張到133家。

隨著Manner規模的不斷擴大，估值持續攀升，價格也讓很多投資人望而卻步。“我們接觸Manner時，已經有一兩百家門店，對我們機構來說已經偏後期了，我們再進去意義不大。”周華稱。

持續看好咖啡賽道的投資人便開始尋找新的標的，同樣誕生於上海的精品咖啡品牌M Stand以黑馬之姿進入了投資人視野。

2017年，M Stand成立於被法國梧桐包圍的華山路旁。之後，曾推出過多款刷屏朋友圈的爆款產品。其“一店一設計”的工業風個性化門店設計，跟星巴克第三空間形態更為接近，這些也讓投資人們更為興奮。

“如果對比星巴克，你會發現，星巴克客單價很高，有足夠的利潤空間。同時它的品牌力很強，包括它的品牌文化、空間等都是它的門檻。”在周華看來，如果從客單價和注重空間感、品牌力等方面對比，M Stand跟星巴克比較類似，“Manner更傾向於走價效比。”

此外，M Stand的創始人葛冬曾任騰訊網際網路廣告營銷負責人，並在市場雜誌《男人裝》從業3年。其網際網路背景，擅長品牌定位、戰略規劃和營銷，也是投資人看中的原因之一。

“M Stand創始人無論是格局、經歷，包括所做的事，跟咖啡創業這件事都非常匹配。”周華稱。

“中國星巴克”的故事

初期看專案時，線下數量眾多的咖啡品牌，著實給周華出了道難題。“光上海就有8000多家門店，這裡面有很多旗下僅幾家店的小連鎖品牌，面對這種情況會比較糾結，你不知道哪些品牌能夠跑出來。”周華稱。

但他內心篤定要投就投“中國的星巴克”，“無論是品牌定位、消費場景還是產品，只有超越星巴克才有意義，做別的沒有意義”。

挑戰者創投管理合夥人周華。來源：被訪者

中國的咖啡品牌10箇中有9個想成為星巴克，這是資本想象中的故事還是時代給予的機遇？打造“中國星巴克”的邏輯從何而來？

周華判斷，未來大的消費行業，全球每個品類的前十名中，至少有三個是來自於中國的品牌。過去很長一段時間，這個賽道是由外資品牌主導的，如聯合利華、寶潔、可口可樂等。“咖啡賽道足夠大，未來，非常有潛力會出現類似星巴克的中國本土咖啡連鎖品牌。”

另外，中國的咖啡市場足夠大，仍是一片藍海。據艾媒諮詢資料顯示，近些年咖啡市場規模不斷擴大，2020年中國咖啡市場規模達到3000億元，預計2025年中國市場規模將達10000億元。

但是，反觀上一個高喊要成為“中國星巴克”的瑞幸咖啡，就知道成為星巴克是一件多難的事情。為達到星巴克的規模效應，瑞幸最初的打法就是燒錢瘋狂開店，但換來的結果是鉅額虧損和財務造假醜聞。

星巴克的商業模式是重資產模式，前期需要大量的成本投入，如何平衡好擴張速度和穩健經營是創業者需要面對的嚴峻現實問題。

對此，M Stand和Manner走了不同的路徑。

從最初的2平米門店開始，Manner就一直以小店模式在擴張。小的不到10平米，大的也不過幾十平米。由於Manner將租金、裝修等前期成本投入壓縮到極致，很多投資人都表示其“單店盈利能力極強”，淨利潤率超10%。依靠“小店+平價咖啡”的模式，Manner擴張速度極快。

M Stand更加註重空間感，會根據鋪面情況進行單獨設計和創新。目前旗下門店以平均100平米的形象店和50平米以下的精品店為主。所以，M Stand的前期房租和裝修成本會更高。其擴張速度遠不及Manner，目前線下門店不足100家。

但相比於星巴克國內5000家門店的數量，兩者都與之相差甚遠。

其次，星巴克從1999年入華起，在中國售賣的不僅是一杯咖啡，而是一種美式生活的消費體驗。

正如Jesper Kunde在《公司宗教》寫的，“星巴克的成功在於：在消費者需求的重心由產品轉向服務、由服務轉向體驗的時代，星巴克成功創立了一種以創造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。”

無論是門店數量規模還是品牌文化的塑造，國內咖啡品牌要想成為星巴克都有很長的一段路要走。

熱度消散，資本回歸冷靜期

“現在資本處於一個冷靜期，明年可能不會像今年這麼狂熱。”據一家咖啡品牌創始人透露，咖啡圈的同行們時常會聚在一起交流，除了交流咖啡經驗外，他們也會未雨綢繆，比如探討資本降溫後，大家該如何‘過冬’的問題。“明年怎麼樣，誰也說不好。”

“資本市場是熱還是冷，我們都按照自己的節奏發展。”鐵皮稱。

永璞咖啡成立於2014年，是國內最早推出行動式冷萃咖啡液及常溫閃萃濃縮液系列產品的企業。在創辦永璞之前，鐵皮曾在上海明謙咖啡工作學習過4年時間，在咖啡行業摸爬滾打了近十年，在這期間，他深切感受到資本對這一賽道態度的轉變。

永璞咖啡創始人鐵皮。來源：被訪者

2018年以前，投資人最常問的問題是“咖啡賽道真的好嗎？好在哪裡？”

現在，資本大多認同咖啡是個好賽道，“無非是想找到真正能夠跑出來且有生命力的品牌，那些品牌有差異化、產品有競爭力、團隊有特點的公司。”鐵皮稱。

這一態度轉變的轉折點在2018年，瑞幸的出現培育了市場，讓很多不喝咖啡的人開始喝咖啡。鐵皮表示，“你會發現喝咖啡的人開始明顯增加。”

“瑞幸跟我們教育的是同一個市場，把市場教育得更好後，市場會再細分，培養起來的使用者最終到底喝什麼還真不一定。”易咖咖啡產品、供應鏈總監陳慧對《中國企業家》表示，當用戶習慣形成後，他們可能會選擇不同的品牌去嘗試。

自2018年後，咖啡賽道細分領域的品牌也開始受到資本關注。比如速溶類即食咖啡品牌三頓半，自助咖啡機品牌易咖咖啡等。

易咖咖啡在2018年連續融資了兩輪，最高融資金額達到8000萬元。三頓半在2019年連續融資三輪，估值達到45億元。不同消費場景的咖啡品牌開始大量崛起。

更為直觀的是產品銷量的倍數級增長。據悉，三頓半在三年時間內，營收從1000萬元飆升至2億元。永璞咖啡在2018年時營收僅幾百萬元，但到2019年，其營收已接近2000萬元，2020年營收1億元，鐵皮預估今年永璞的咖啡液銷售額接近3個億。

銷量數字神話背後是資本的瘋狂追捧，2020年，三頓半獲得8億元B輪融資，紅杉中國領投，峰瑞資本跟投。這一年，永璞咖啡也先後獲得兩筆融資。

2021年1月，永璞咖啡獲得5000萬元A+輪融資。在融資程序中，永璞咖啡一直在重點打造品牌力、擴充團隊、搭建供應鏈等。

如今，對鐵皮來說，最具挑戰的事是品牌的打造。他正努力把永璞咖啡打造成一個最具中國文化特色的咖啡品牌。如何把咖啡這個舶來品跟中國文化做結合，是他未來持續要做的事。“我們對這件事的時間設定不是兩三年，而是未來的20年、30年。”

目前，永璞咖啡在這方面不斷努力嘗試。在品牌力打造方面，永璞推出了以中國傳統文化中的石獅子為原型的IP“石端正”；在產品創新方面，永璞將中國特有的桂花烏龍茶和咖啡相結合，推出了國內首款烏龍茶咖凍幹；同時製作中國的二十四節氣為主題的插畫送給使用者等。

競爭紅海尚未到來

此前，永璞咖啡將推出首家線下門店的訊息，一度成為行業熱議的話題。這是繼線上咖啡品牌三頓半開出首家線下概念店後，又一家由線上轉線下的咖啡品牌。

對於進軍線下市場的傳聞，鐵皮予以澄清。他表示，開線下店更多的是給使用者一個線下交流的空間，未來短時間內並不打算開非常多的門店，重心還是會放在線上和線下渠道。

但是，隨著瑞幸、Manner、M Stand、Seesaw等一眾國內咖啡品牌線下開店的步伐不斷加速，外資品牌如Tims，更是宣稱要在10年甚至更短的時間內，在中國開出1500家門店，線下咖啡的競爭似乎到了白熱化階段。

一些從業者也感受到線下市場競爭帶來的些許變化。“特別是上海，最明顯的感受是房子的租金變得非常高。”一位咖啡創業者對《中國企業家》透露稱，如今的線下門店租金要比2019年翻了一番。爭奪最激烈的是一些核心的商業街，然後是臨街的店鋪，其次是商場。

“遠沒到惡性競爭的地步，咖啡市場雖然熱鬧，但仍處於良性發展的階段。唯一出現的問題可能是咖啡師供不應求，不太好找，而且培養一個咖啡師也需要後期的磨合成本。”上述創業者稱。

對於目前的市場競爭，作為業內人士，鐵皮觀察到，“這兩年我所知道的咖啡品牌銷量都在增長。”

10月上旬，Seesaw創始人吳曉梅也在朋友圈對當前的市場競爭作出了回應，她稱，“友商的免費咖啡促銷並沒有影響我們的生意，我們的訂單數量在每個時段都保持穩定甚至上漲。成都的友商首店就開在我們店100米處開外，我們觀察的門店訂單情況也非常類似。”

吳曉梅的言下之意是，目前咖啡賽道競爭並不像外界所想的那般硝煙四起，戰況激烈。“每個品牌各有各的定位，各做各的客群。中國市場很大，人群很多，需求也分層次。”

鐵皮判斷，未來三到五年時間裡，大家會處於齊步增長的階段。“當前大家做的還是一個增量市場，如何讓更多人喝咖啡，這一點其實是所有品牌都在做的事情。”

很多業內人士都有一個普遍共識：如今線下咖啡館爆發式增長，當喝咖啡的人大幅增加時，對其他品類的咖啡產品也會帶來一個爆發式的增長和認識。

“這個時期，哪些品牌能夠真正走的更遠？我認為一定是那些更加註重品牌力打造的品牌，更在意跟使用者溝通的品牌，以及對供應鏈有比較強把控能力的品牌。”鐵皮稱。