泰妝ATREUS聯名國漫只為紮根中國，關注“她”的需求
中國14億人口的消費市場是個香餑餑，海外品牌想要紮根，就必須做到「本土化」。近幾年化妝品國際品牌和國潮品牌的角力格外激烈，大品牌以價格戰內卷，中小品牌沒有渠道優勢的情況下，海外品牌在中國市場發展的每一步，都需要更加謹慎。做「她」生意，必須得讀懂中國女性。
本文將從女性消費者分析及搭建穩定流量營銷矩陣這兩個角度，以泰妝品牌ATREUS（愛醇詩）為例，分析化妝品牌如何在中國市場紮根。
如果把市場比作一條大河，抓住消費者就如同在這條名為“流量”的長河裡，捕撈數量龐大卻極易溜走的魚。
美妝護膚品行業從來不缺流量，而是缺少流量的精準捕手。
在品牌們過去幾年砸重金打造出各式引流渠道後，化妝品“流量”河早已漲潮至峰值，且增速逐漸放緩。
根據中信證券12月公佈的資料，與新消費品牌在今年雙十一的表現一致，本土新銳美妝品牌整體面臨嚴峻壓力，大多數品牌呈現較大幅度的負增長。國際高階整體增速放緩、各品牌間分化，其中兩大標誌性品牌雅詩蘭黛、蘭蔻的國內正品行貨線上全網增速放緩較為明顯。
放緩的背後，是以女性為主的消費者群體正在變得理性。
理性佔優
大多數女性都具備感性特質，使其在面對廣告時，更易衝動消費。這也成為非常多品牌在開啟女性市場時思考的一個慣性——只要你廣告打得足夠多，你的產品就會變成她們的「需求」。
但現在情況發生了變化，一方面是女性獲取商品資訊的渠道在變多，她們可以透過電商、小紅書抖音的自媒體、朋友圈等渠道來了解產品，並對產品廣告作出理性的評判；另一方面，由於宏觀經濟因素，市場正在趨於冷靜，增速放緩，「消費主義」漸漸變成消費理性。
來源：ATREUS
一如過去沒人喜歡貼滿樓道的牛皮癬廣告，在網際網路年代鋪天蓋地的廣告同樣不受歡迎。在理性消費趨勢下進行盲目激進的廣告策略，輕則導致消費者審美疲勞，重則引起輿論的負面討論，更加不利於品牌傳播。
更何況廣告流量的費用非常高昂，大品牌每年以千萬上億元的廣告預算投入市場，還必須得佐以低價內卷才能搏得出路，中小品牌想要單純靠廣告鋪量做營銷，更容易成為大品牌營銷鐵壁夾縫裡的犧牲者。
既然這樣那乾脆不做廣告營銷？並非如此。
當代女性消費者拒絕「消費主義」而不是拒絕「消費」。商品資訊透明化給女性消費者帶來的最直觀改變，便是她們更加專業，並且明白自己的真正需求。
專業、理性、剛需
成為女性消費群體新特質。
中信證券的報告中還提到：「護膚黑馬多出自功能性護膚賽道，且功能性護膚品牌多實現快速增長。」從消費主義到消費理性，女性對護膚品的需求是剛需，但女性消費者現在更加關注效果、適用人群、口碑和是否正品。
消費者關注重點的變化，也影響著行業的發展變化。從過去盲目跟風大牌，到現在她們願意親近高性價比的產品，中小品牌在產品上需要下更大功夫。
而對於營銷環節，「精準」成了必修課。精準的產品，精準的流量，還有精準的運營，缺一不可。而對於年輕的女性消費者來說，在理性消費之外，保留下的那部分感性，便是認同感。
懂我，很重要
面對年輕人的營銷，必須要做的第一步是學習目標使用者們喜歡的文化和語言體系，從而佔據年輕人的內心。
ATREUS在剛進入中國時，也曾在泰國掀起過一股護膚熱潮——泰版浪漫滿屋女主李海娜代言，透過明星IP的影響力，迅速擴大市場佔有。透過一個IP串聯起來年輕女性使用者與品牌之間的關聯，讓品牌聲量迅速在年輕人圈層放大。浪漫劇集和藝人是年輕女性所喜歡的文化，當品牌請到她們所喜歡的藝人代言，便是主動向年輕群體丟擲橄欖枝，告訴她們：「嘿，我懂你。」
李海娜代言ATREUS防曬噴霧
ATREUS作為一個泰國品牌，雖然已經從很早開始就進行中國化的運營和產品研發。但要完全跨越文化限制紮根中國市場，和中國的Z世代消費者擁有共同的情感共鳴，還需要增加更多中國的傳統文化元素，讓其從「泰國品牌」成為「亞洲品牌」，主動將自己的市場定位向前邁一步，擁抱中國市場。
ATREUS防曬噴霧與國漫IP聯名
如果說明星藝人IP是ATREUS開啟市場的第一把鑰匙，那麼通往中國Z時代的流量密碼，二次元文化成為當下最有效的突破口。根據頭豹研究院資料顯示，超過百分之63%的Z時代是二次元受眾，而二次元付費受眾裡，19-24歲之間的年輕人佔比最大。再加上二次元受眾獨特的「圈子」屬性，品牌透過二次元IP走近使用者的過程，更像是對使用者「敞開心扉」。放下「品牌」高階、總想去定義市場的姿態，平視消費者的喜好，給予文化認同，動漫IP聯名營銷就像一場「走心」的對話，獲取使用者的信任也就更加容易。
從品牌自身來看，ATREUS有著領先的產品研發能力和生產能力，並且品牌影響力已經有一定聲量，但「非國貨」標籤沒能讓它搭上國潮品牌暴漲的順風車，ATREUS急需搭建出通向中國消費者的橋樑。
從外部環境來看，市場整體增長正在放緩，化妝品牌們不得不陷入存量市場之爭，頭部高階品牌們靠氪金搭建出自己的通路，中小企業卻很有可能夾在大品牌們之間溺水。但同樣的，大品牌粗暴氪金無法觸達的二次元市場，成為中小企業們競爭翻盤的關鍵機遇。
貓妖的誘惑在騰訊動漫連載人氣達284.1億
ATREUS需要以精準的產品：王牌爆款產品精華水；精準的流量：Z世代二次元受眾；精準的運營：適合年輕白領的價格體系搭建營銷矩陣，透過年輕女性喜歡的動漫IP《貓妖的誘惑》作為餌，撬動年輕女性在理性消費思維下感性的那一環，很快能在流量長河中圈住有價值的目標群體。
消費放緩的逆流對市場的影響或許遠比我們現在所能感知的深遠。品牌想在這一陣消費放緩的逆流裡站穩腳跟，關注化妝品消費的主力軍——年輕的中國女性，瞭解她們的需求、喜好，也就變得尤為重要。
本文參考資料來源：
- 頭豹研究院2021中國二次元遊戲行業投資報告
- 中信證券美妝及商業行業2021雙十一特徵分析
- 易觀分析2021消費品行業大觀察
