2021年即將過去。如果要覆盤今年倍受關注的行業，那一定非教育行業莫屬。受新冠疫情的影響，教育行業從去年至今年年初都火爆至極點，幾乎任何公共場所都能看到相關廣告投放。然而，隨著新政的實施，K12相關產業鏈受到衝擊，整體進入冰點。
好在教育行業很大，今年以來，大量玩家開始湧入職業教育賽道，原本暗潮湧動的職業教育開始浮出水面，再加上相關政策的出臺，比之前更受追捧。這個追捧包括資本的重新進入、高素質人才的持續補充，而這些往往都是催生一個行業紅利的必備條件。
36氪從多名投資人處瞭解到，準備退出教育行業的部分投資人，在政策落地以後，重新把目光放到職業教育賽道，其背後的邏輯在於新職業教育紅利期來到。從資料來看，流入職業教育賽道的資本，從去年全年的22起到今年1-7月的23起，融資數量已超2020年全年，融資金額更是創下新高，接近60億。
當資本聚焦新職業教育賽道，那麼它的新機會在哪裡？面對如此大的紅利，企業應該如何利用工具去抓住並實現業績高速增長？這是行業從業者共存的疑問，也是一個急需找到答案的命題。
新職業教育的新“剛需”
一般來說，當科學技術發生重大變革，推動生產力實現質的躍升，並催生巨大的新興市場時，就會形成誕生新一代企業的土壤和時機。從機械時代進化到電氣時代，再到網際網路及移動網際網路時代的過程，無不證明了這一點，新職業教育也不例外。
在科技迭代與新需求推動之下，職業教育出現了三個新變化：
首先是內容新。隨著技術發展的日新月異，各種相關崗位能力模型變化也快，企業為了迎合使用者需求，不得不高速擴科。騰訊廣告資料顯示，2019年投放的成人教育科目有30多個；截至今年10月，已拓展至79個，預計今年突破100個。從換科速度來看，2019年投放的教育類目主要集中在學歷考證類，以提升職業資格認證為主；但今年開始轉向軟技能、通識技能、全面技能等類目。比如在騰訊廣告今年增速前五的SKU分別是3D建模、影視後期、對外漢語、讀書寫作、心理色彩。
其次是教學模式新。相比傳統的線下教學模式，新職業教育賽道較快地引入了K12常用的雙師教學，很好地對線下進行補充。此外，不少教育機構還在探索VR虛擬模擬、大師工作室等，更能滿足使用者多維度需求。
最後是使用者新。對於現在的職業教育使用者來說，不僅有足夠的渠道去了解課程，還對產品的口碑有了更高的要求。所以要想再靠營銷去打動這群新使用者比較難。因此，只有產品好、課程好、教研好，使用者才會為其買單。此外，隨著老齡化的到來，這部分新人群的需求也逐漸釋放爆發。
不難看出，在接下來的競爭階段，職教機構將面臨“數字化經營”分水嶺。如果自身數字化程度低，勢必會造成教學同質化成本居高不下、落後市場營銷手段影響招生效果、系統之間資料不打通員工工作負擔變重、與使用者的觸點少使得使用者粘性變弱，邊際收益越來越低，自身優勢自然就會減弱。更嚴重的是落後市場的營銷手段將影響招生效果，直面發展難題。
當市場對新職業教育提出新要求，更需要企業能夠在供需中快速找到銜接和平衡點，把握好“數字化”新護城河，對內提高管理效率，對外也要維持市場增長。做好拓客的防守和進攻才能長效經營發展，防守有助於構建高效拓客壁壘，進攻有助於找尋穩健拓科路徑。
對此，騰訊廣告提出的解決方案就是要做好資料砌牆，即把控商品、鏈路、轉化三要素，才能真正建立品牌防禦牆。具體來說，在轉化中，要利用好品牌一方的資料定製出課程專屬模型；商品要素中，把使用者特徵和商品特徵結合好；鏈路中，抓好節點的資料管理，進而完成進化雙方向——簡化溝通路徑，複合轉化能力。
如何賦能企業“挖金礦”
“在一個行業紅利早期，其實蠻關鍵的，因為視窗期就那麼短，抓住了就抓住了，沒抓住後面成本就很高。所以組織好團隊，利用好拓客工具，往往是後期融資的分水嶺。資料能跑出來，投資人才會相信模式成立。”一位資深投資人告訴36氪。
對於新職業教育企業來說，不同於K12前端瘋狂砸錢拓客的模式，新職業教育因整個使用者週期較短，無法消化高額的拓客成本，企業更需要關注資料的沉澱和可持續性，以及數字化模型能否支撐業務更長週期的高效轉化。
對此，騰訊廣告教育行業營銷副總監沈昱琪告訴36氪，藉助騰訊生態，根據企業需求做好定位、拓客、留存、生態四方面建設外，企業首次投放ROI是否成正增長、未來是否有私域運營的能力，以及後續能否把服務做得更好，也是其重點關注要素。
以某企業為例，由於企業前期對於自己的使用者畫像定位偏零散，導致很難引入到私域流量。透過騰訊數字化工具分析，根據業務需求接入不同系統中的各類資料並搭建標籤體系，包括CRM、課程系統、營銷系統、小程式商城等等，可更好地理解分析人群畫像，進而制定個性化運營策略，提高整體效率。據騰訊相關資料顯示，該企業每個月銷售單量提高了數千單，註冊活躍度提高10%，新增外部聯絡人數十萬，特別企業微信資料資產沉澱超百萬。
不難看出，新職業教育賽道企業需要重點做好拓客轉化、數字化管理、後期服務三個節點，而這些也正是騰訊整個生態在賦能的核心。
騰訊雲教育企業運營總監楊婷表示，“騰訊雲以云為基礎輸出技術能力和方案，同時與騰訊內部如騰訊廣告、企業微信聯動，共同為整個教育行業的客戶提供相關的數字化解決方案。”“企業推”產品正是騰訊雲聯合騰訊廣告及企業微信共同推出，協同為職教機構提供基於地理位置3~20公里營銷的解決方案。
而對於多數企業來說，首先接觸到的可能是騰訊廣告。隨著使用者和企業的需求變化，騰訊廣告也在倒逼著自己進化。
沈昱琪在接受36氪採訪時也透露道：“騰訊廣告在企業經營增長過程中核心解決的是招生環節，也就是用較為經濟的成本獲得一個新使用者，並且這個使用者有購買意向。在這個過程中騰訊廣告會去提供對應的課程，即SKU化的解決方案，基於這個SKU去沉澱一整套拓客方法論。但現在開始往後走了，因為拓客後的長效運營也是一大重要環節。”
騰訊廣告助力職教機構高效運作
面對新職教機構的爭相湧現，一位高度依賴騰訊生態的職業教育頭部創業者告訴36氪：“從競爭的角度來說，利用好職業教育生態這個平臺，其實就是去金礦掘金。首先，騰訊可以幫助企業完成數字化這件事，行業裡還有大量比較落後的傳統組織；其次，能幫助打通割裂的資訊，真正賦能一線銷售提高人效；最後就是在擴科方面。”
沈昱琪也補充認為，再好的品類也是有生命週期的，如果企業開始掉量或者競爭走弱以後，整體也會受到影響。騰訊廣告通常把一個品類分為幾個階段：萌芽期、高速成長期、成熟期、衰退期、革新期。
“舉個例子，市場之前的專升本是很大的業務，但隨著使用者需求變了，開始出現專升碩，那這個產品能不能滿足新使用者需求，這是騰訊廣告很關注的。所以除了前端的拓客，我們也強調在企業的每一個品類階段，用最好的運營和交付方式去提供一些解決方案。”沈昱琪告訴36氪。
對於整個新職業教育賽道來說，目前的擴科壓力比拓客壓力更大。那這方面，騰訊廣告的作用力在哪兒？據36氪瞭解，主要體現在三步：
第一步是選品，即基於已有業務，分析品牌最佳拓展SKU。這部分重點關注的地方在於品牌存量SKU關聯洞察，有沒有可能進行多重組合，進而產生新機會。比如賽道關聯性、科目關聯性、轉化關聯性；存量之後就是對潛在SKU人群進行分析，比如SKU排行 榜，可為企業提供決策依據。
第二步是測品。幫助企業組建科研力量，透過標準化測投指引，快速驗證模型。對於新SKU，需要定向投放做測試指引，然後最佳化成創意指引，以及最後的鏈路指引。
第三步就是培育爆品，在自動化規模策略下，進行SKU間的互相助力補位。
“最後如果從人才角度來看，目前職業教育領域消化了不少K12線上教育的投放人才，所以倒逼企業逐漸走向精細化運營。精細化運營背後最終要靠的還是資料，這個能力才是真正的核心競爭力。所以說騰訊解決了上面的一些能力外，更大的隱形價值還是在替企業賦能資料能力。如果你連使用者在哪兒、有什麼偏好，為什麼不買課都不知道的話，時代拋棄你連招呼都不會打。”另一位正把騰訊廣告放到戰略位置的創業者告訴36氪。
當下，數字化已經成為各行業發展的必然方向。在面對機會時，大家共識會透過不同手段去培養團隊對資料的敏感度，而所有的決策也都是根據資料而定。一個新的時代已開啟，企業能不能跑到最後，也是對其能否利用好各種賦能工具的一種考驗。
年底將至，回顧今年職業教育行業風向變化，騰訊雲教育企業運營總監楊婷表示，“最近除了短影片製作、主播培訓、家庭親子培訓等非常火爆，還有一些大家覺得傳統的、不太可能做培訓的，比如新農業領域的養豬培訓、新制造業的高階數控機床培訓等，已經開始有很多人加入其中了。我們覺得還是蠻好的，特別是對整個泛人群較為普世效能力的提升，增加大家的就業，也有新的機會。新職業教育這個概念也是為了告訴大家，職業教育的外延和深度都在發生著變化，我們非常看好新職業教育的發展前景。”
