8年之後，有幸再一次坐在德國國家旅遊局辦公室做這次採訪，恍惚間，彷彿一切都沒變，但似乎一切又變了。

8年前的那次採訪，我曾經寫道：坐在李朝暉面前，就如同坐在排浪面前，彷彿一不小心就被她的人生澆個溼透。而8年之後，這種感覺並沒有輕鬆太多。

疫情讓上一個快速增長的時代已然終結，此時在旅遊鏈條中的每一個角色都開始重新審視，在新的市場環境裡，如何走出一條新的路徑。

在看似等待的過程中，行業格局早已出現變化：圈內的傳統旅行社有的破產重組，有的進行資源整合，還有的開始調整業務結構和產品模型；而圈外的一些企業開始在低谷入局，佈局新的商業版圖。

誠如德國國家旅遊局北京辦事處負責人李朝暉所言：“疫情迫使旅遊行業開啟探索創新之路，特別是在飛速發展的中國市場。因此我們希望透過不斷拓展新的渠道等，為客戶瞭解中國旅遊市場需求的變化、具體趨勢等提供幫助，以促進中德兩國旅遊行業日後恢復業務往來。”

1、行業鉅變

作為一個見證了中國出境旅遊行業蓬勃發展的旅遊人，從業23年，除了一年半去英國讀書，李朝暉幾乎把所有的職業生涯都奉獻給了這個行業。從2001年德國國家旅遊局北京辦事處成立到2009年，每4年翻番的資料增長也為其工作成果做了最好的佐證，而這也再次驗證了將中國市場作為中長期的市場來培育這一戰略的正確性。

“2010年到2019年，是中國出境遊市場強勁發展的十年，到訪德國的中國遊客間夜數幾乎是每4年翻一番，2018年甚至達到了300萬的間夜。我們以為這種勢頭不會停止，但2020年的新冠疫情讓這個行業按下了暫停鍵。”李朝暉對聞旅介紹道。

現在回頭看，2020年必然會成為旅遊行業者一輩子都繞不開的一個記憶點，因為它，不僅改變了整個行業的格局，也加速了這個行業的洗牌和重生。

單從登出旅行社數量和斷斷續續離開的從業者來看，如果沒有後知後覺這個詞，誰都無法預料2020年1月之前的最後一次出境遊，竟會成為我們最後一次說走就走的旅行。

而2019年，也讓出境遊市場資料的巔峰和高光時刻停留在那一年。

從最初的觀望，到疫情的反覆和無休止地等待，再到如今疫情常態化下短暫的“杳杳無期”，作為德國國家旅遊局在中國市場的決策者，這兩年李朝暉的心態發生了很大的變化。

從業多年的她，雖然對於旅遊行業的脆弱性早就熟稔於心，但透過這次的“黑天鵝”事件，仍讓其感慨這個行業唯一不變的就是變。

2、守與攻

儘管新冠疫情導致旅遊人數大幅下降，但從2020年德國入境遊資料分析顯示，選擇城市遊的歐洲遊客佔比最大，達到520萬人次；其次是環德旅行，人數為160萬人次。

根據繽客網（Booking.com）官方的最新可持續發展報告顯示：“遊客的價值取向出現了變化，變得更加註重對產品的認知，更看重可持續性，強調社會責任感，而新冠疫情明顯推動了這一趨勢的發展。報告涉及了來自30個國家的受訪者，其中83%的人認為旅遊的可持續性至關重要，61%的人表示疫情將促使他們未來的旅行變得更加可持續化。”

“德國國家旅遊局每一年推廣主題和方式其實都是既定的，所有傳播的素材和內容均由總部提供，並圍繞總部的全球策略來進行不同市場推廣。”李朝暉介紹說。

“原味德國”是德國國家旅遊局近兩年的主要推廣主題，主要針對城市遊和文化遊愛好者，透過多個平臺上同時推出的啟發式推廣活動，比如各地風俗習慣、手工藝和生產製作、美食佳釀、文化和建築等重點突出德國各大城鎮的魅力。透過不同的推廣方式，引導消費者以全新的視角重新認識旅遊勝地，並在確保當前防疫措施全面實施的情況下，引導消費者在旅遊封鎖令解除之後，儘可能多方面、多角度地探索德國豐富多彩的旅遊勝地。

早期的外旅局，除了FIT，主要依賴的渠道是旅行社和OTA平臺，而旅行社更是在過去最好的十年，憑藉早先一步佈局渠道資源等搶到了最好的船票。但隨著OTA平臺的衝擊和兩年疫情對於行業的大洗牌，一些旅行社不得不提前離場，而另外一些則在疫情之中透過轉變思維發現了新方向，還有一些新的圈層機構或者俱樂部也開始出現在行業中。

依託於過去20年的資源積累，德國國家旅遊局北京辦事處對於傳統旅行社資料比較完善，但隨著消費市場和渠道端的變化，未來需要開拓更多新的渠道和如何透過這些新的渠道去連結更多圈層。

渠道的拓新，看起來是一個小的嘗試，但對於德國國家旅遊局北京辦事處而言，又是一種新的挑戰，因為這不僅是人和時間的配置，更需要花更多精力去了解和研究——這些新的渠道與目的地推廣機構是什麼樣的關係以及如何運用好這些渠道真正地為目的地賦能。

“目前行業裡還沒有這樣的一家機構或者媒體機構能提供這些比較完整的分析。所以，需要我們不斷地挖掘和篩選。”

3、角色與決策

從德國國家旅遊局北京辦事處成立以來，幾乎每一年的每一個季度我們都能看到它帶給這個行業的創新。這對於一個嚴謹的目的地來說，本身就是一種突破。

聚焦，專注，突破，創新，這可能就是這個團隊固有的基因。

在過去的很長一段時間裡，作為行業觀察者，我們看到過這個團隊在疫情之後的多重嘗試，比如直播，比如跨界，比如市集，再比如拓展新渠道。然而即使這樣，她們依然覺得市場變化得太快，必須努力奔跑。

而在李朝暉的意識裡，這早已不是一份工作，更像是自己的事業和信念，她要的不是好，而是越來越好。她希望透過自己和團隊不斷地提升，才能更好地服務好德國和中國的從業者，也才能真正地賦能行業。

她告訴聞旅：“隨著近年來短影片和音訊的興起併成為大眾主流的娛樂和消費方式，透過什麼樣的內容和活動去觸達新的消費群體，這也是她們關注的重點之一。此外，流量越來越貴，如何有效觸達精準使用者，也需要去做很多功課。原來傳統的方式是，透過廣告直接觸達使用者，而現在需要透過不同的內容先和使用者發生連線，然後再用多元化的營銷模式讓使用者停留和轉化。”

而頭腦風暴，是這個團隊快速提升的有效方法。透過這一年多的不斷嘗試和學習，她們找到了適合目前最優的渠道和方法，並在有效轉化和資料中做減法，最後重點去運營這些平臺和賬號。“我們不會為了看上去好看而追求數量，主要還是看資料和匹配的人群。”李朝暉解釋道。

在這樣的氛圍帶動下，團隊的工作方式和文化也自然發生了變化。但凡在這個行業呆久了的人，都知道在德國國家旅遊局辦事處工作，想要“摸魚”是不太可能的，務實，創新和結果，這三個緯度，足以讓在這裡工作的人沒有任何機會找“藉口”。

此外，只要跟李朝暉合作過專案的企業或者機構，都會打起“十二分的精神”來面對所有的合作，因為她對工作的要求和嚴謹度也會給合作者一定的“壓力。”“高要求對應的就是高標準和高效率，雖然壓力山大，但每次合作都能有新的收穫和啟發。”一位合作伙伴曾這麼評價她。

“必須這樣做，未來整個行業，中國市場甚至全球市場都充滿了不確定性和未知性，北京辦事處職責也好，角色也好，就是要架起一座橋樑的作用。”

李朝暉指出，“出境遊重啟後，所有人對於旅遊的心態一定會發生質的變化。從需求側也就是使用者角度來講，從未想過說走就走的旅行會成為一種奢侈，因此未來對於旅行會越來越理性和珍惜，同時也會更加重視健康，體驗和安全；那從供給端來講，基於需求側的偏好和行為變化提出了更高的要求，如何提供更適合使用者的產品和服務，如何改變過去做產品的思維來適應市場的變化，這些才是重中之重。這個時候，是未雨綢繆最好的時間。”

4、重新站在臺前：要麼上升，要麼下滑

2020年到2021年，直播作為旅遊行業的“新貴”，無論在旅行社、OTA，還是目的地旅遊局、景區、酒店等領域都做過主角。德國國家旅遊局北京辦事處也在微博、微信、馬蜂窩、百度、大眾點評、飛豬等六個直播平臺嘗試了近30場直播。

“入駐平臺並不是我們最終的目的，目的是如何有效地啟用這些賬號。中國的社交媒體其實在全球是發展和迭代最快的，也是最複雜的，再加上我們人力、財力有限，所以究竟是多點投放還是集中推廣，都需要我們去深思熟慮。開賬號並不難，難的是運營。而我們扮演的角色，不允許我們隨便搞搞，一旦穿上紅舞鞋就根本停不下來。‘要麼上升，要麼下滑’，結果就一個，因此必須緊跟市場變化。”李朝暉解釋說。

這種“緊跟市場變化思維”的背後，不難看出，即使是深耕行業多年的李朝暉，依然要隨時保持學習和創新的能力。

如果說如何選擇平臺是李朝暉團隊所遇難題的冰山一角，那麼如何讓目的地的合作伙伴適應新消費圈層的需求，則是其未來需要花心思去攻克的重點。比如隨著圖文傳播流量的降低，如何利用音訊、影片等內容啟用新的使用者和為其提供全新的玩法和服務，這些都是李朝暉和她的團隊需要思考和連線的。

“讓德國當地合作伙伴完全能夠理解和接受中國市場的新變化，這本身就有一定的難度和挑戰。”

但無論多難多繁瑣，她也會透過不同的方式來幫助和促進他們及時瞭解中國市場的變化，這本身就是北京辦事處這個角色應該擔負的責任。

一方面快速汲取行業的變化，一方面又要快速反哺給德國合作伙伴，在這種不斷切換角色的狀態中，李朝暉最大的感觸不是累，反而覺得是機會和成長。

李朝暉說：“等待重啟的時間裡，最欣慰的是看到一些旅行社從業者思維的轉變，只有思維和方法論的統一，才能研發出使用者真正想要的產品。”

5、再出發，未來可期

一個新的發現是：當我們接觸興趣內容的渠道變得越來越多元化，微信群、朋友圈、文章筆記、直播、短影片等等，而這也說明，我們對產品功能的需求在減少，對產品帶來的軟性感受在增加。而當產品的功能增加已經超過需求增加，勢必會開始細分場景，細分人群，從而提供更加垂直匹配的差異化產品和服務。

這些年，德國國家旅遊局北京辦事處一直與攜程等OTA平臺建立密切的合作，李朝暉認為這些垂直類的旅遊平臺是觸達目標人群的最短鏈路，同時，攜程高淨值的人群與德旅局的目標群體也一致。

今年9月，德國國家旅遊局北京辦事處攜手上海稻草人旅行社在上海推出“魔都5小時之旅”，不出意外，這應該是第一個將目的地縮影與沉浸式體驗結合的境外旅遊局，而這種嘗試同樣也可以作為出行之前的“拔草”補充。也是從“種草”走向“拔草”的一個新閉環。

“此外，定製遊機構、一些跨界的機構在疫情之中脫穎而出，她們快速轉變和自救的思維也賦予了這個行業新的可能。我們也會逐漸瞭解這些機構的新訴求，儘快與這些機構建立良好的合作。”李朝暉補充道。

這些都在說明：未來想要做好一個目的地品牌，不僅要有好的內容和產品力，更要有精準的社交營銷能力和客戶經營能力。未來是一體化的，產品力是一切的基礎，社交營銷是建立品牌和做好銷售必不可少的環節，而客戶經營是品牌價值持續的根本。

不管是哪種嘗試其實都在指向同一個目標，豐富目的地營銷的多樣玩法和留存更多使用者，拉近使用者與目的地的親密度。比較清晰的是，隨著“使用者體驗為王”時代的來臨，目的地依靠硬廣推廣的方式會逐漸弱化，一切都基於更好的產品體驗和服務體驗，這需要對使用者持續以及準確的洞察。

而李朝暉和她掌舵的德國國家旅遊局北京辦事處正走在這條路上。

配圖由受訪者提供。