12月9日-10日，由揚帆出海主辦的「“洞見航向，智啟未來”——2021全球網際網路產業CEO(GICC)大會」在北京成功舉辦。本次大會彙集了包括遊戲、電商、社交等多領域的20+TOP網際網路企業大咖，共同探討網際網路行業核心和亟待解決的實際問題，讓一部分先行者的智慧啟發更多人，為行業發展提供思路。
Monster Game 遊戲負責人 王皓受邀參會，帶來《東南亞的大與小》的主題演講，基於深耕東南亞多年的發行經驗，分享了發行的一些經驗與心得。
01
東南亞各國的真實情況
我們在評估任何一個國家的遊戲的體量時，首先會去關注這個國家的付費能力，然後關注這個國家的人口基數。那麼來看下東南亞各個國家現在的狀況。
東南亞地區分了很多的國家，目前人口數量最多的是印尼，2.7億美元排在世界的第四位。第二個人口大國是越南、第三個是泰國。泰國算是東南亞區域內相對比較成熟的一個的遊戲市場。從GDP總量來說，新加坡人均總量排在第一。
付費能力方面，從這張2019年東南亞區域各個國家的遊戲收入(Google Play和App Store官方的收入)來看，泰國佔據了第一名3.16億美金，佔整個東南亞區域的28.19%，第二是新加坡，第三是馬來西亞。但是實際上越南和泰國的差異並沒有那麼大。
上圖是2019年東南亞的手遊增長率，可以看出，東南亞的整體手遊收入保持在一個持續增長的階段。越南的增長率36%，排名第一，排在第二是印尼，第三是泰國。目前來看，這三個國家處在一個快速的增長期，市場潛力還是非常大的。
泰國
泰國的總人口數不到7000萬，智慧手機的數量是5200萬，其中安卓的手機使用者佔比基本上達到了80%，小米的出貨量應該是佔在第一位，OPPO和VIVO佔據第二、第三，其他是三星和蘋果。人均的遊戲支出大概15美金。手機使用者的年齡基本上是在18到34歲。
泰國是一個佛教國家，佛教的人口占比達到了93%，所以整個國家的群眾的心態相對來講是比較平和的，國家也比較穩定。泰國地處一個熱帶區域，雨水非常充沛，所以說當地人生活節奏比較慢。泰國人相對於來講更喜歡低俗和搞笑的本土節目。另外泰國人非常友善，在整個東南亞範圍內他應該算是最友善的這麼一個國家區域了。
泰國主要的社交平臺是Facebook，LINE、Instagram、推特就相對來講比較少。Facebook一直在泰國佔比量最大，目前是4700萬人。影片平臺其實只有兩個，在TikTok沒有出現前一直是YouTube，現在TikTok使用者增長非常迅速，年齡層比較低，集中在13到24歲。
另外，泰國所有產品的收入量級方面，安卓系統是2.1億美金，蘋果系統是1.96億美金。2020年全年泰國暢銷榜單中，排名第一是FreeFire，全年收入是3700萬美金，第二名是王者榮耀，第三名是吃雞，第四名和第八都是我們國內廠商做的產品，收入體量在全年1000萬美金左右。
印度尼西亞
印尼是整個東南亞區域人口最多的一個國家，同時也是世界排名第四的人口大國。它的智慧手機數量超過了1億部，當中18到34歲的年輕使用者群體佔了52%，手遊單筆的消費金額3到20美金佔據了60%。由此可以看出，印尼市場是以中小額付費為主。
新加坡
新加坡在東南亞是一個人口最少、國土面積最小的國家，但是它的收入體量在東南亞排在第二位。新加坡總人口約600萬，而智慧手機數量達到了850萬，遠遠高於總人口。網際網路的使用者佔據了總人口的88%，手遊使用者佔據了網際網路使用者的72%。社交遊戲玩家的佔比是42%，主要目的就是消磨時間。
馬來西亞
馬來西亞是離新加坡最近的一個國家，也是人均GDP在整個東南亞範圍內排名第二的區域。在馬來西亞，智慧手機的普及率達到了84%，僅次於新加坡，安卓手機的使用者佔比也是在80%左右，付費玩家佔到的整體手機使用者的87%，手遊使用者佔比75%，因為馬來西亞一直稱自己是一個穆斯林的國家，所以它的男性玩家的比例遠高於女性，因為女性在穆斯林裡面有很多地方是有限制的。
越南
越南是現在東南亞地區裡發展最為快速的一個國家，國家人口數量達到了9千萬左右，智慧手機數量是6800萬，佔比也非常重，安卓手機的使用者也80%左右，略高於泰國、新加坡以及馬來西亞。平均每天花費的時間接近4個小時，在整個東南亞地區裡面相對來講是比較高的，手遊的使用者佔據了57%。
2020年整個越南市場的遊戲收益達到了3.88億，每個玩家平均的支出其實達到了5到12美金。目前在越南比較熱門的遊戲，以射擊遊戲，以及動作、角色扮演為主，因此傳統觀念上越南市場做MMO其實是一個比較好的選擇。
02
東南亞的“大”與“小”
仔細分析，東南亞非常“大”同時也非常“小”。它的“大”體現在以下六個方面：
東南亞的“小”則同樣體現在6個方面：
第一個，國家很多。它有11國家，雖然說整體的風俗習慣比較相似的地方，但是每一個國家還是有自己比較獨特的文化差異。
第二個，人口很多。整個東南亞有6.6億人口，佔全球總人口的8.6%，人口基數非常高，人口密度也很大，特別是商場、地鐵站。而且到目前為止一直保持持續增長。
第三個，語言種類很多。東南亞11個國家每一個國家基本上都是有自己的官方語言。那麼進入東南亞的市場首先其實應該考慮的就是在發行方向、語種的問題，本地化的難度非常高。
第四個，市場的增長很大。從各個方面的報告看，東南亞地區近幾年一直是處在一個快速發展階段。遊戲市場每年的增長率一直保持在全球領先。
第五個，市場潛力極大。東南亞區域的潛力其實並沒有完全被髮掘，3到5年之內仍會保持一個快速增長。
第六個，產品的選擇性比較強。由於東南亞離中國比較近，文化有很多相通的地方，產品的選擇上其實要強於其他的區域。武俠、仙俠、魔幻、三國、西遊，MMO的玩法、AIPG的玩法、卡牌等等在整個地區範圍內都有相當體量的使用者市場。
第一個，因為國家非常分散。每一個國家都有自己單獨的一套文化、包括它的一個語言體系，所以說這一塊增加了本地化的難度。
第二個，單獨國家的遊戲體量比較小。我們一直把東南亞都說成東南亞一個區域，但其實在這個區域裡面很難說有哪個產品可以做到整個區域內發行的，因為語言是不互通的。每個國家分開看，月流水能夠超過1500萬人民幣，已經是非常好的成績。比如說今年我們在3月份上線的《完美的新神魔大陸》，在泰國首月流水大概260萬美金，已經排在了前三了。
第三個，整體看付費能力比較弱。雖然GDP上新加坡和馬來西亞比較好，但這兩個國家的人口基數比較小。所以它的中小額付費佔比很重，大額佔比相對比較低。
03
東南亞區域的優劣與建議
基於上面的“大”與“小”，不難發現東南亞的優勢與劣勢。
東南亞區域優勢有三個：首先，市場增長很快，然後潛力非常大。現在是處在一個快速發展的階段，2012年以來每一年產品收入天花板都在增高，在人口基數龐大的這麼一個基礎上，成長潛力值非常高。其次，產品選擇性比較多。正如上文所說，每種玩法以及題材在東南亞都有相對應的使用者，並且代理成本相對比較低。第三，競爭相對會比較弱，相對港澳臺和韓國來說，市場的同行競爭沒有那麼激烈。
劣勢也有三個方面：第一，本地化的工作量非常大，特別是語言的本地化工作。第二，收入體量比較小。第三，地區的受重視程度比較低。對於研發團隊或者對於產品團隊來講，如果是港澳臺、韓國、甚至日本，收入一定是比較高的，東南亞做整個區域，收入可能都抵不上港澳臺一個地方。
那麼基於以上的優劣勢，對於東南亞市場，分享一些個人建議和心得。
第一個，小，團隊不要做那麼大。特別是發行團隊，要做到小而精，注重本地化的一個運營，前期不要去揹負更大的成本壓力，首先保持一個良好的運轉。
第二個，深，要做深入，單個國家區域要吃透，一定要注重當地的使用者運營。比如做泰國要把泰國當地的市場文化、使用者習慣、市場習慣先吃透，然後慢慢做口碑，去做深入化的運營。
第三個，精，走精品化路線。產品永遠是我們發行的一個基礎，在保證產品的基礎上就比較容易的去提高它的成功率。
第四個，穩。不要盲目的去擴張市場，先做紮實，根基打牢，然後再去擴張到其他的區域。
