詹金良/文亞馬遜的封號潮持續之下，跨境電商這門生意正越來越“難”做。
今年5月以來，美國亞馬遜根據《賣家行為準則》等格式條款，凍結了其平臺上的不少中國商家賬戶，隨著亞馬遜監管力度的不斷升級，相關跨境電商出口企業將受到很大影響。
這波封號潮既涉及帕拓遜、傲基、有棵樹等頭部大賣家，也波及到了諸多中小賣家。據深圳市跨境電子商務協會統計，今年5月份以來，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬戶，預計已造成行業損失金額超千億元。
蝴蝶效應
這首先涉及平臺大賣家和中小賣家。今年4月份以來，亞馬遜北美音訊產品的第一品牌——帕拓遜1旗下Mpow品牌被亞馬遜封號。有棵樹2因涉嫌違反平臺規則，在2021年以來近340家站點被亞馬遜封停。Market－placePluse3調查資料顯示，自4月底“封店潮”以來中國商家被封號的數量已經擴大到約300家，其中包括數十種之前最暢銷的商品。
更為重要的是，相關電商企業被凍結的資金規模大。
MarketplacePluse資料顯示，在亞馬遜平臺上被暫停銷售的中國商家的年銷售額超過10億美元4。有棵樹已知的涉嫌凍結資金約為1.3億元人民幣5。截至8月5日，通拓科技被亞馬遜禁售關閉店鋪數共54個，涉嫌凍結資金4143萬元人民幣，佔公司2020年年末貨幣資金的4.27%6。
而由此導致，被平臺清退的賣家面臨生存壓力。
亞馬遜關閉賣家賬戶、凍結賬戶資金後，容易斷裂賣家的供應鏈和資金流。受疫情影響，當前集裝箱供需失衡，電商的海運成本較高。賣家在FBA倉庫做庫存移倉，還將產生額外費用支出。在FBA（亞馬遜物流）模式，賣家把商品儲存在亞馬遜海外倉庫，一旦賣家被封店，賬戶資金被凍結，壓貨狀態下的資金流、供應鏈將面臨斷裂風險。
穿透“封店”
首要的原因，來自規範平臺監管的壓力。
今年5月，國外安全網站Safety－Detectives的網路安全專家發現一個開放的AWSElasticSearch伺服器上，包含一個與亞馬遜上虛假評論有關的資料庫，該資料庫有超過1300萬條記錄，大約75，000個亞馬遜賬戶（可能包括重複的賬戶）被洩露，資料顯示有20多萬人參與在亞馬遜上釋出的虛假評論活動7。
今年6月，英國展開對亞馬遜和谷歌虛假評論正式調查調查，擔心兩家科技巨頭對虛假評論打擊不力，英國競爭和市場監管局（CMA）透過收集更多的資訊以確定這兩家公司是否違反了消費者法，是否採取足夠的行動保護消費者免受虛假評論的傷害。
此外，某些賣家透過禮品卡、社交媒體等逃避監管。
某些賣家在商品包裝內或商品包裝上使用了夾頁、傳單、優惠券、小冊子或類似材料，要求買家發表正面評論/評分或提供獎勵讓買家發表評論/評分。亞馬遜公告顯示，發現某些賣家試圖透過亞馬遜站點以外的渠道、特別是社交媒體索取虛假評論。有的賣家透過社交媒體，也有僱傭第三方服務商索取虛假評論。在亞馬遜站點以外的渠道，透過多個賬戶進行關聯交易，試圖逃避監測。
而我們能夠總結出，在平臺上“虛假評論”的一般流程。SafetyDetectives網站介紹了“虛假評論”的一般流程。一些賣家向評論者傳送他們希望獲得五星評價的商品/產品列表。提供“虛假評論”的人會購買產品，在收到商品幾天後在亞馬遜上留下五星評論。完成後，虛假評論的提供者將傳送一條訊息給賣家，其中包含一個連結到他們的亞馬遜個人資料，以及他們的商品細節。一旦賣家確認所有評論都已完成，評論者將透過PayPal收到退款，作為一種支付形式，保留他們購買的免費商品。任何購買的商品的退款都是透過PayPal進行的，而不是直接透過亞馬遜的平臺。這使得五星評論看起來是合法的，以免引起亞馬遜稽核員的懷疑。
合規化程序
有鑑於此，我們未來需要進一步推動跨境電商企業的合規化運營管理。
由於各國法律、文化等不同，跨境電商企業在海外經營會碰到各種風險與挑戰，企業必須注重合規化運營。電商平臺方面，如亞馬遜制定的《賣家行為準則》，Shopee的《跨境賣家服務條款》，Wish的《商戶平臺規則》等。政府方面，如美國海關開發了跨境電商線上賣家合規指導手冊，對低值應稅物品的321條款開展資料創新專案。日本政府為推進電子商務行業發展制定了《高度資訊通訊網路社會形成基本法》、“E-Japan計劃”等，德國政府針對電子商務制定了《遠端銷售法》《網路及其他電子交易特別規定》等。
此外，電商企業需降低對第三方平臺的依賴。
目前，受“封店潮”影響較大的跨境電商企業多是過度依賴亞馬遜平臺。本次“封店潮”下的傲基科技8，在2016年、2017年、2018年和2019年1-3月，透過亞馬遜銷售的銷售額佔比分別達到 了 49.02％、63.39％、72.94％和75.64％。SHEIN（希音）集團9則推出美妝獨立站SHEGLAM，主打高性價比中國美妝出海。有條件的企業可以探索透過獨立站開展跨境電子商務業務，提高對供應鏈的把控能力，提高對市場的應變能力。
更為重要的是，需要推動跨境電商企業形成完備的供應鏈體系。
跨境電商企業連線著國內市場和國家市場，企業對供應鏈的掌控能力如何，對於企業能否做大做強至關重要。企業應充分利用國內不同區域的產業特點，透過C2M（CustomertoManufac－turer）模式形成完備的供應鏈體系。如，SHEIN（希音）充分利用廣州作為國家服裝產業最主要供應地、加工地、設計研發地等優勢，在打造一條集設計、生產、研發、製造、物流、銷售於一體的供應鏈，成為“鏈主”企業。
最後，需要暢通國際物流供應鏈整合海外倉資源。
當前，海關重點支援企業設立海外倉並開展批量出口業務，降低企業物流成本，提升貨物配送速度，改善消費者購物體驗，促進中國跨境電商“買全球、賣全球”。跨境電商企業應充分利用我國交通運輸和物流企業境外業務網點、海外倉和地面運輸系統，充分利用和發揮好中歐班列的作用，形成暢通有序的國際物流供應鏈。統籌整合公共海外倉資源，降低企業倉儲成本，充分發揮海外倉在開拓國際市場中的“橋頭堡”作用。
（作者系海關總署研究中心綜合管理部副主任）
