01
外貿業務全停，賣掉自有工廠，
只做跨境品牌出海的決策魄力
2019年7月，營業額每年穩定過億的張氏通和鞋業有限公司陸續賣掉所有的工廠，停止傳統外貿業務，營業額斷崖式下跌到一千萬元，銀行、稅務紛紛上門：出什麼事了？
張氏通和總經理張劍飛很果斷，“我們要成為一家徹底的跨境品牌管理公司。”
在做出這一轉型決策之前，張劍飛已經試驗了兩年傳統大貿渠道的自營品牌出海，他瞄準擅長的功能鞋類目，推出了“Rockrooster搖滾公雞”品牌。除了傳統OEM貼牌業務外，他投資專做品牌的新工廠，並在海外建設三個分公司做線下渠道拓展。然而，傳統業務利潤空間不斷壓縮，維護成本越來越高，而自營工廠技術工藝根本達不到高階檔次產品線的品牌定位要求，張劍飛毅然決定“輕裝上陣”，建立Rockrooster品牌管理中心。
接觸跨境電商渠道，則大大縮短了張劍飛最初計劃的品牌成長週期，“在亞馬遜平臺上線後賣的不錯，我看到了透過跨境電商直接觸達使用者心智的機會。”從2019年跨境電商銷售額250萬美元開始，2021年預計銷售額達到2100萬美元，同比超400%增長，張劍飛對Rockrooster的出海之路信心十足。
02
細分類目創新品類抗疲勞功能鞋
光鞋墊就改了四版，七個專利
長期以來，伐木工人、農民、礦工等職業對工裝靴的需求很大，傳統的工裝靴由於重視安全保障，通常在鞋頭、鞋底新增鐵皮等材料，穿著笨重吃力。而在Rockrooster品牌宣傳片裡，人們穿著戶外登山鞋徒步、越野；穿著安全防護鞋劈柴、幹農活，臉上洋溢著輕鬆幸福的笑意。
Rockrooster主打原創設計的高階功能性鞋靴，擁有抗疲勞鞋實用新型和發明專利。“我們將‘抗疲勞鞋’品類詞與品牌詞掛鉤，逐漸讓消費者形成了穿Rockrooster的靴子就是輕鬆愉快的印象。這一品類是我們的獨創。”張劍飛解釋，耗時5年開發出來的Comfort Memo抗疲勞技術透過緩震性、支撐性等多個維度，來緩解因長時間行走導致的足部疲勞。
鞋跟似雞冠，鞋身曲線似翅膀，搖滾公雞的品牌元素在所有產品上統一呈現。不同於客單價幾百美元的工裝靴，外形酷似一隻海馬，手感柔軟輕便的“海馬鞋”是今年新上線的爆款產品。使用紡織品材料做成的鞋身能快速適配柔性定製的需求，售價3雙99美元的家庭套裝，顧客還可以DIY自己的名字，穿著用途廣泛。
一款新品開發前期投入就要300萬元，光是承載著技術核心的工裝靴鞋墊，張氏通和的技術團隊就改了4版，使用7個專利，掛在靴子上的一件件標籤傳遞給顧客的是來自中國的匠心。
03
品牌思維是搭建自上而下的商業架構
獨創“全網營銷模式”M2B2C
來到選址在玉皇山南麓的張氏通和正好是“雙十一”當天，張劍飛坐在公司一樓的咖啡廳裡喝咖啡，收養的小貓悠閒地走來走去，處處透著這家戶外企業的自然有序。
“我是個不懂後臺運營資料的老闆，”張劍飛說，傳統外貿和跨境電商平臺運營思維是一個個訂單“聚沙成塔”的賣貨思維，“真正的品牌建設必須是‘自上而下’的。”
品牌化佈局著眼全球市場，張劍飛這樣解釋他的“全網營銷模式”：在北美通行跨境電商B2C模式，其他地區採用B2B2C品牌獨家代理商模式，即由Rockrooster品牌中心幫助進行線上品牌推廣、社媒營銷，協助搭建C端銷售團隊。
在跨境電商方面，覆蓋亞馬遜、eBay、wish、沃爾瑪、shopify獨立站的同時，還獨立開發品牌M2B分銷系統，線上賣家一鍵分銷現貨，快速在全球招募分銷商10000家；在社交媒體營銷方面，自建跨境直播團隊佈局facebook、tiktok、ins、pin、ytb等主流社交平臺，合作KOL超過2000人。
如今，Rockrooster系列產品已經銷往全球五大洲37個不同的國家和地區，發展出時尚工裝系列、戶外登山系列、空氣跑鞋系列、機能風箱包系列，未來還將衍生出更多的系列和品類。
一隻昂首挺立的公雞象徵著中國的版圖，工裝靴品牌Rockrooster搖滾硬漢的形象，是中國品牌走向世界的一個寫照。
