搭建跨境電商與明星、達人、IP之間的零售新生態。

文 | 柳南

編 | 石燦

國內跨境進口電商格局正在發生轉變。

資料顯示，2020年，近六成消費者的海淘主場，已從海淘或代購，變為跨境電商平臺。國內消費者透過個人代購選購海外品牌的時代或將漸漸遠去。

這場轉變是多重因素影響下、多方參與者共同推動的結果：國際品牌加速佈局中國市場，電商生態助力傳統零售行業升級，消費升級讓大眾對優質進口商品和多元全球品牌的需求逐年提升……

資料顯示，2020年，中國進口跨境電商市場交易規模已達3.07萬億元，預計2021年將達3.55萬億元，跨境電商行業正邁入發展成熟期。這一階段，供應鏈整合、精細化運營、沉浸式購物等創新商業模式，將成為新的發展方向。

一份契合當下需求的解決方案

在這新的發展過程中，整個行業需要面臨的關卡，尚需各方協力突破和完善。

零售的本質是人、貨、場。而對於跨境電商行業，人和貨之間的物理距離和心理距離，都比常規銷售行為更遠。因此，如何打造一個高效連線消費者與跨境商品的消費場所，成為品牌方與商家的關鍵課題。

首先是商品多樣性。過去，國內消費海外品牌的熱門品類多是化妝品、奶粉、保健品、奢侈品等。而當下國內消費者收入水平提高、個性化消費趨勢增強，讓消費者對海外商品品質和品類的需求大幅提升，熱門品類已經難以滿足消費者的胃口，小眾品牌和獨特商品更能打出差異化。

同時，對於賣家和消費者來說，跨境電商不是“一錘子買賣”，而是由物流、客服、支付方式等一系列疊加服務。為了保障消費者從購買、物流到售後的一整套完整的消費體驗，穩定的貨源、完善的供應鏈、正品保障和售後服務，是所有賣家都必須考慮的重要問題。

另外，隨著跨境網購走向常態化，消費者需要更加直觀生動的購物體驗。90後、00後等年輕群體對社互動動、優質內容、文化內涵日趨重視，新一代消費者不僅關注產品的實用性，也關注產品購買的場景、以及購買行為體現出的個性和價值。

在刺蝟公社的調研中，發現京東國際早已於2020年11月推出的“星選計劃”，就是一份契合當下跨境電商發展需求的解決方案。

“星選計劃”是京東國際透過攜手海外品牌、服務商、明星及所屬公司，在商業運作方面探索的全新模式。京東國際作為銷售場景，與明星或文娛公司合作開設第三方店鋪，成立“星選國際店”，聯動眾多海外品牌，其中既包括熱門海外大牌，也有新興小眾品牌，為明星達人和消費者提供豐富的品質商品，並依託京東強大的自營供應鏈體系，為店鋪提供高效的供應鏈服務，同時，還可以透過明星、文娛公司等泛娛樂領域的資源整合，增加消費場景的娛樂性、互動性，極大地提升了消費者的購物體驗。

開啟共謀共贏新局面

在人、貨、場三者中，“星選計劃”既強化了跨境電商的銷售場景，又連線起行業中的人和貨。

明星達人作為具有高度流量聚合能力的人群，離消費者更近。而透過明星推薦，中國消費者與全球品牌、商品間的距離也在拉近。

每月10號，是京東國際“星選計劃”的寵粉日。每到這天，京東國際星選國際店鋪，都會以優惠券發放、抽獎活動、直播秒殺等方式，把福利反饋給消費者。

寵粉日正在成為京東國際的一項固定節日IP，而它也為京東國際、商家與品牌帶來了顯著的銷售和引流效果。就在2021年7月，京東國際費加羅星選店寵粉日當天，店鋪成交額是7月整體日均的17.5倍，粉絲增長翻3倍；8月歡瑞星選國際店寵粉日，當天店鋪成交額是7月整體日均的65倍，粉絲增長翻倍至40萬。

京東國際星選寵粉日年終盛典

除此之外，“星選計劃”著重解決的，便是商品供應鏈。它既是跨境電商領域最基礎、最核心的問題，也是當下文娛機構“跨界”跨境電商領域最薄弱的環節。這一問題的解決，將對跨境電商行業邁入精細化發展新階段起到強有力的推動作用。

在人、貨、場關係中，京東國際更像是一個統籌者。不但會與明星及公司一同討論與分析店鋪定位和運營策略，也會結合明星的興趣愛好、個人人設和所代表的生活方式，為其提供商品和品牌建議。

另外，基於京東強大的自營供應鏈能力，很多品牌方直接為京東供貨。因此，對於明星而言，與京東國際合作，他們並不需要考慮複雜的商品真假、庫存、供應鏈等問題，只需負責從海量的正品海外商品中，挑選出最適合自身推薦的商品，將連結放入星選店鋪即可。

京東國際的第一家星選店鋪，是與萬達影視集團合作的。2020年11月“黑五”期間，萬達星選國際店正式在京東上線。以此為合作中樞，京東國際和萬達影視集團進行資源的深度結合，在明星帶貨生態和明星及影視IP商業化等方面不斷延伸。

萬達傳媒創新孵化中心總經理楊曉捷表示：作為“星選計劃”的標杆店鋪，萬達星選國際店開店8個月，就收穫了160多萬粉絲，而如今這個數字已經超過300萬。

萬達星選國際店

這樣的成績，得益於京東國際在店鋪線上運營的大力扶持，以及線下萬達品牌全場景資源的打通。這也是京東國際探索建立電商、海外品牌、服務商、明星及所屬公司四種主體在商業運作方面全新模式的成功嘗試。

今年4月，京東國際又與太合音樂集團達成合作。5月，又達成與精品傳媒集團、esse英模文化、歡瑞世紀等頭部文娛公司的合作。目前，京東國際還在陸續迎來“星選計劃”的合作新成員，在共謀共贏的局面中，開啟新的旅程。

“星選計劃”的新故事

京東跨境電商業務中，“星選計劃”的推出不僅是為成立機構IP店鋪，更是要將其作為支點，撬動更多文娛方面的資源。

這也是“星選計劃”最大的目標：透過合力形成泛娛樂營銷矩陣，讓明星、文娛機構與電商之間，跨越鴻溝、各展所長，實現高效合作。推動跨境電商領域消費升級和行業模式轉型，搭建起跨境電商與明星、達人、IP之間的零售新生態。

京東零售京東國際業務副總經理餘榮華告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe）：“當下，越來越多的消費者願意嘗試更小眾、更‘新奇特’的海外品牌及商品。目前消費者購買跨境商品時，還是更依賴於線上的主動搜尋和挖掘。但是，當少數爆品向多樣化長尾品牌遷移時，只有內容型、泛娛樂型的營銷手段，才能更好地引導消費趨勢。”

首先，在泛娛樂營銷場景中，海外品牌與跨境商品有望實現全場景、全行業觸達使用者。

明星、達人、IP是不同興趣圈層的突出代表，具有特定興趣人群影響力。過去，多數明星、達人與品牌方或電商之間的合作，面向的仍是站內使用者。但“星選計劃”的全鏈路營銷，讓明星達人不僅能在京東站內有店鋪，還可在站外進行持續性推廣。

比如，明星可在微信、微博、知乎、小紅書等平臺透過內容和互動介紹海外品牌、引導消費者購買，還能同時在抖音、快手擁有店鋪官方號，連結京東星選國際店裡的商品，從而從全網去影響粉絲和潛在消費者。

京東國際則像一個超級流量池，透過“星選計劃”，京東國際能夠在文娛各領域矩陣和場景下，精準匹配相關的渠道和資源提供給合作方，並觸達到最合適的受眾。

比如，與太合音樂合作的太合星選國際店鋪，會吸引眾多音樂節粉絲；歡瑞和萬達星選國際店，則可以聚集眾多電影電視劇愛好者；對於ELLE、英模、費加羅這樣與全球知名時尚公司合作的星選國際店來說，更多“時髦精”們將會在店鋪駐足。

太合音樂星選國際店

而對於這些領域的受眾來說，他們不僅可以從店鋪中購買到自己心儀的商品、追求個性生活和品質消費生活，還能在差異化的特色促銷活動中，獲得與其興趣愛好相契合的福利。

如“星選計劃”七月寵粉日期間，京東國際費加羅星選店開啟個護居家清涼節，參與抽獎活動，可以獲得半年份的費加羅雜誌；八月寵粉日期間，正值歡瑞世紀出品的《與君歌》熱播，京東國際歡瑞星選國際店即與該劇聯動，推出限量劇集周邊產品。消費者不僅可以買到優質海外商品，還有機會獲得包括劇集主演簽名照、明星限量版檯曆、芒果會員等諸多福利。

星選計劃寵粉日活動

京東國際扮演的角色，不再是單純的“舞臺搭建者”，而是一個能夠讓多方互利互惠的需求聚集地。

其次，泛娛樂營銷矩陣的搭建，有助於整合各方優勢、提高效率，為消費者提供更多維度的權益。

以寵粉日為例。每月10號的京東國際寵粉日是品牌集中營銷、明星與粉絲互動、消費者選購商品的重要場景。在這一天來臨前，明星店鋪的所有相關渠道都會聯動宣傳推廣，最大範圍聚合來自不同平臺的潛在消費者，精準定位相關人群。

透過明星、達人多種形式的內容互動，寵粉日串聯起網際網路上分散在不同渠道下的資源和玩法，比如抖音快手平臺的店鋪官方號形成傳播矩陣、社交平臺透過內容導購的CPS（Cost Per Sales按銷售付費）玩法等等，將使用者引向京東星選國際店。使用者在選購優質跨境商品之餘，還有機會獲得明星簽名照、電影票、會員服務等粉絲福利。

從“星選計劃”可以看出，跨境電商的模式，正在從中心化邁向去中心化。各個領域、企業、機構之間的壁壘，正在逐步被打通。不同機構、企業間利用自己最擅長的部分合作分工，將會成為一個趨勢。

不久的將來，京東國際還將透過“星選計劃”孵化更多滿足消費者多元化需求的海外新品，以及更多與明星達人和IP相關的聯名、定製商品。

2022年，京東國際“星選計劃”的新故事，還在繼續著。