作者：王晶
“我們做了20年綠色交通工具行業，有信心把這個行業一直堅持下去，做百年企業。”
——比德文-雷丁董事長 李國欣
1.三分天下，雷丁憑什麼？
2020年8月，一家名叫雷丁汽車的新能源汽車品牌，攜手頂流明星黃曉明，高調宣稱和“國民明星”一起打造國民車。訊息一出，一時間，引起行業高度關注。
黃曉明作為一線男星，代言的品牌一向炙手可熱，此番為雷丁汽車代言，不禁引發社會好奇：雷丁汽車，究竟是何方神聖？
（來源：“雷丁汽車”微信公眾號）
縱觀電動汽車市場，有三股勢力在鏖戰：以特斯拉為首的外來技術派，一直被黑但江湖霸主地位始終不改；以寶馬、吉利、萬向為代表的傳統汽車企業，財大氣粗，不甘示弱，旨在大業徐圖；以蔚來、理想為代表的“造車新勢力”，有資本扶持，來勢兇猛，張口閉口“彎道超車”。
2021年開年，特斯拉扔下重磅炸彈，掀起電動汽車“價格屠殺”：ModelY長續航版下調14.81萬元；ModelY Performance高效能版下調16.51萬元。特斯拉瘋狂降價的行為，讓同行坐不住了，畢竟國產電動車的最大優勢在於低價。大家對特斯拉群起攻擊，但始終難掩自身銷量不佳的硬傷。自稱“造車新勢力”的蔚來、理想、小鵬，三家加起來不抵特斯拉，而且“賣一輛賠一輛”。
頭部企業在北上廣深展開“三國殺”的時候，不曾想到，三四線城市早已滿大街電動汽車了。那些低調的企業，採取“農村包圍城市”戰略，悄悄佈局，蓄勢反殺。雷丁汽車就是其中之一。
雷丁汽車在大城市的可見度不高，但在三四線市場已呈遍地開花之勢。雷丁汽車隸屬比德文集團，該集團電動汽車2015年的銷量7萬臺，2016年15萬臺，2017年30萬臺，2018年50萬臺，2019年突破100萬臺。單從銷量來說，連特斯拉都汗顏。
名不經傳的雷丁汽車，為什麼能在競爭激烈的新能源汽車市場率先突破百萬輛銷量呢？按照企業創始人李國欣的說法，大玩家要麼在騙國家的錢，要麼在套資本的錢，而雷丁始終不差錢。
雷丁汽車最牛的地方就在於充沛的現金流。李國欣有一個“3不”堅持——不吹牛、不融資、不輸血。他給比德文集團定下的口號是“做好才是真的！”稍微瞭解一下就會發現，雷丁汽車確實有生產基地和研發團隊，且從未融資。
那麼問題來了：雷丁汽車的雄厚資金，來自哪裡？回答此問題，要從雷丁汽車的靠山說起。
2.比德文前傳
比德文集團的創始人李國欣，不是官二代，也不是富二代，而是擺地攤出身的小生意人。
2001年，李國欣發現，曾經騎著腳踏車光顧自己地攤的人，有不少改騎電動車了。李國欣敏感地意識到：創業機會來了。
這一年，他成立了濰坊比德文電動車有限公司。當時電動腳踏車處於起步階段，李國欣趁著風口，鉚足勁兒深耕山東市場。他帶領團隊靠苦力營銷，步步掃街，三年攻下山東省大小縣級代理商，完成渠道建設。2006年，比德文電動車覆蓋全省超過80%的網點，成為不折不扣的“省霸王”，於是有了“山東製造看德濰”的傳說。
2006年11月，不甘心做區域龍頭企業的李國欣，做了一個大決定：請天王劉德華做代言人。這個決定讓比德文從山東市場走向全國市場。憑藉劉德華在下沉市場的影響力，比德文電動腳踏車很快風靡全國。
李國欣又不滿足了。既然兩個輪子的電動腳踏車能造得出來，四個輪子的老年代步車，也不是什麼難事！於是，2007年比德文開始進軍老年代步車領域。
其實，李國欣是想造四輪汽車的，但造四輪汽車需要工信部頒發牌照，而比德文一時間申請不到。李國欣只能退而求其次，生產老年代步車。
這一次，他又押對了。在全國市場，比德文電動腳踏車還有愛瑪、小鳥、寶島、雅迪等在搶食，但就老年代步車來說，比德文可謂所向無敵。巔峰時刻，全國每銷售8輛老年代步車，就有一輛出自比德文。
憑藉電動腳踏車和老年代步車兩項業務，比德文完成了80億元原始積累。更重要的是，比德文用8年時間建立的全國經銷渠道，成為後期轉型的資本。正所謂“得渠道者得天下”，有紮實的線下渠道做保證，比德文接下去做電動汽車，底氣十足。
（來源：比德文官網）
3.“品字形”佈局
2008年，李國欣一句“電動汽車是我們的未來發展方向”，比德文開始邁入電動汽車行業。雷丁品牌應運而生。全新品牌，全新使命。
經過四年埋首研發，2012年，自主研發的雷丁牌兩廂電動汽車正式釋出上市，隨後又推出了鋰電車型。雷丁電動汽車研發之後，深受經銷商歡迎。隨著競爭的加劇，老業務利潤空間受壓制，他們迫切需要新的高毛利產品。在比德文經銷商的推動下，2014年，雷丁成為三四線城市低速電動汽車前三甲。2015年，雷丁給自己定下了做行業第一的目標。隨後兩年時間，雷丁汽車確實遠超御捷和時風品牌。
2017年，李國欣第一次在聚光燈下拋頭露面。在一次拍賣會上，一副叫價7200萬元、最高估價1.2億元的近現代國畫，被李國欣以3.45億元的高價拍下。李國欣一下子成為雷軍之後的第二個“雷布斯”。雷丁汽車的名字第一次被媒體人記住，比德文集團也給人留下“不差錢”的印象。
名聲打出去之後，不甘心做低速電動汽車的李國欣，開始瘋狂買買買。
2018年4月，雷丁汽車收購陝西秦星汽車有限公司，獲得了新能源商用車和特種車生產資質，收購完成之後立即大手筆投資200億，在咸陽建立雷丁秦星生產基地；2019年1月，雷丁汽車又以14.5億元收購川汽野馬汽車，獲得新能源汽車、傳統燃油乘用車、客車的生產資質。
透過這種簡單粗暴的“借殼”方式，老年代步車玩家雷丁徹底獲得新能源造車資質。李國欣的造車野心終於不加掩飾起來。他把全部資產都押寶在新能源汽車上，構建起山東、陝西、四川三大經濟圈，形成秦星、野馬、比德文“品字形”市場格局，摩拳擦掌，準備大幹特幹。
完成“品字形”佈局不到一年時間，雷丁汽車就迫不及待推出三款真正意義上的新能源汽車車型。儘管新車銷量和老業務根本不在一個量級，但李國欣對於未來充滿信心。
4.三駕馬車
理想豐滿，現實骨感。作為後來者，比德文要想在高手林立中分得一杯羹，談何容易？
早在2015年6月，李國欣就給出瞭解決方案：兵分三路，透過三大品牌——比德文、雷丁、寶路達，建構品牌三角形，滿足目標市場高中低人群的需求。
（來源：比德文官網）
具體來講，雷丁品牌定位中高階市場，滲透高速電動汽車。截至目前，雷丁汽車的產品已經覆蓋兩廂、三廂轎車以及SUV三個新能源車型領域。未來兩年時間，雷丁汽車打算推出10款新車，包括兼具城際交通的i系列車型和適用於城鎮出行的K-car車型。
比德文品牌則利用比德文公司早期建立的兩輪、三輪車渠道優勢，打入市場底部，快速搶佔中低端市場。一方面為雷丁品牌增加影響力，另一方面是提前佈局，防止覬覦電動汽車市場的寶島、愛瑪、小鳥、雅迪們趕超。比德文品牌也有自己的代言人——海清。
寶路達作為新推出品牌，致力於個性時尚汽車打造，主打超能跑的電動汽車，喊出的口號是“勁大跑得快，省電跑得遠”。2021年，寶路達重磅簽約實力派演員李小冉為品牌代言，並與央視《對話品牌》戰略合作，大有後來居上的架勢。
雷丁品牌、比德文品牌、寶路達品牌雖然獨立運營，但目標只有一個：為雷丁品牌增加品牌勢能，為接下去從低速電動車醜小鴨變身新能源汽車白天鵝做好鋪墊。畢竟，在李國欣的計劃裡，比德文是要做百年企業的。
5.下一個李書福？
當年，蘋果、三星、華為相爭，成就了小米；
萬科、恆大、萬達相爭，成就了碧桂園；
淘寶、京東、噹噹相爭，成就了拼多多……
各行各業，喧譁與騷動之後，笑在最後的往往都是高性價比企業。
比德文的必殺器正是高性價比。不斷提升產品的價效比，生產滿足市場需要的百姓車，是雷丁從夾縫中脫穎而出的根本。
“自下而上”發家的企業家普遍比較務實，做產品追求接地氣，企業發展追求穩紮穩打，所以走得更久更遠。比德文“十八線”起家，雷丁靠在玩家不願意去的下沉渠道開花結果，可以說，同行沒有誰比李國欣更懂中國老百姓的心理需求。只有一個前輩除外，那就是李書福。
當年，放牛娃出身的李書福揚言要造車的時候，沒人相信他會成功。他說“做汽車有什麼了不起，不就是四個輪子，兩個沙發，再加一個鐵殼子”時，人們笑他是個瘋子。他說“我要讓中國汽車跑遍全世界”時，人們笑他譁眾取寵。後來，吉列汽車上演蛇吞象，笑他的人閉嘴了。李書福成功的關鍵就在於他兌現了承諾：生產讓中國老百姓買得起的汽車。
李國欣和李書福一樣出身於底層，也對造“百姓車”情有獨鍾。儘管雷丁品牌號稱定位中高階汽車，但事實上，和特斯拉們相比，其價位尚屬白菜價。可以說，李國欣正在用李書福當年的死磕精神，生產“百姓買得起，用得放心”的“國民車”，做新能源汽車行業笑到最後的人。
不過，鑑於雷丁汽車目前在品牌知名度、技術實力和網際網路營銷上還有很大的提升空間，李國欣的“百年大夢”，至少在短期內還要面臨艱難的考驗。
汽車是男人的翅膀，很多男人都有造車夢。李國欣的基業長青之夢能實現嗎？未來值得期待。
參考文獻：
1.《實力派的攪局者！雷丁、比德文、寶路達多品牌戰略分析》，來源：電動車商情，2015-10-18
2.《比德文電動車：跑馬圈地進行時》，來源：經濟觀察網，2007-06-07
3.《山東崛起“電動汽車王國” 全國每8輛低速電動汽車就有1輛產自比德文》，來源：大眾網，2017-12-12
4.《“低速”轉“高速”？雷丁汽車投資200億元向“正規軍”轉型》，來源：電動大咖，2018-10-11
5.《2021年車市鉅變從特斯拉“跳樓式”降價開始》 ，來源：第一財經，2021-1-5
6.王子銳：《比德文：李國欣的賽馬術》，來源：EV銳車網，2015-07-12
7.《兩大主業進入“瓶頸期”，比德文百億“押注”新能源汽車》，來源：山東財經頭條， 2020-03-02
