特斯拉恐怕是當下最熱門的汽車品牌了，就連完全不懂車的“小白”，也會對特斯拉抱有幾分好奇。在消費者心中，特斯拉無疑是高階、前衛、創新的代名詞，不僅由於其搭載了先進的智慧駕駛技術，還因為其特立獨行的售賣方式。
特斯拉進入中國後，將城市展廳嫁接到直營模式，並做得風生水起，隨後吸引了蔚來、理想、小鵬等在內的一眾造車新勢力也隨之進入直營大軍，曾經一度掀起顛覆傳統4S店模式的狂潮。直到現在，在直營模式的衝擊下，在國內發展30餘年的4S店模式都頗受爭議。
就在直營模式看似漸成氣候、4S店模式遭受質疑之時，特斯拉竟然帶頭“反水”。近日，有媒體爆料稱，特斯拉正在減少一線城市商超體驗店的數量，轉而在傳統汽車商圈建設更多4S店形態的網點。目前，特斯拉已與不少4S店投資人展開談判，希望透過租賃的形式取得場地，從而建設全新形式的4S店。
直營模式更適合初創期
特斯拉開始做4S店了，著實令汽車圈大吃一驚。曾經，特斯拉是4S店的唱衰者，在絕大部分汽車品牌都以4S店為主渠道的情況下，它採用全新的網際網路思維進行汽車銷售，告訴所有同行和消費者，汽車還可以這樣賣。
特斯拉的網路直營模式其實是將傳統4S店一拆為三：一是直營體驗店，主管售前諮詢和試駕；二是服務中心，主管交付和售後；三是官網，主管銷售，所有車輛的銷售都是在官網線上下單，實行全國統一售價。三者各司其職，由總部統籌，互不存在利益分配和競爭關係，一切迴歸服務的本質。
特斯拉方面認為，直營模式最大的優勢之一就是解決了傳統4S店模式“價格不透明”的核心痛點。因為下單支付只能透過官網進行，直營店無法提供折扣讓利，直營店之間也不存在競爭關係，這就消除了消費者對價格的焦慮，不用擔心“買虧了”，節省了很多不必要的時間與精力。
同樣在售後服務領域，特斯拉的直營模式也打消了消費者擔心被“薅羊毛”的顧慮。一方面，電動車結構簡單，沒有燃油車那麼複雜的維護保養。另一方面，售後門店獨立於直營體驗店單獨運作，沒有交叉的利益關係，這就解決了售後不透明的問題。
不過特斯拉的直營模式在剛剛進入中國時，並不被業界看好。直營模式意味著要從零開始鋪設渠道，從選址、裝修以及店內員工的招聘全部都由特斯拉公司來負責，擴張效率遠沒有采用經銷商加盟的方式高效。
另外，無論是產品設計還是銷售環節，特斯拉都做到了超級簡單，但這種簡單讓不少中國消費者“心裡沒底”。開在CBD的商超店並不適合提供試駕服務；過少的服務中心和授權維修中心，讓後續維修的便利性以及配件供應的及時性都大打折扣；關於購買和售後一系列環節的溝通處理都顯得很“單薄”，這些都是購車者擔心的問題。
世易時移需多條腿走路
然而，隨著時間的推移，特斯拉在全球的銷售一騎絕塵，特別是2020年在中國實現了14.38萬輛的銷量，其中Model 3連續數月成為國內新能源汽車銷量冠軍，由此可見其在國內的受歡迎程度。特斯拉的銷量足以證明直營模式有其優越性，至少特斯拉的直營模式走通了，甚至一度被認為是壓死4S店的“最後一根稻草”。
中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭指出，直營模式的確很適合早期的特斯拉。因為特斯拉最初的客戶是一批主張環保、追求創新的前衛人士，他們希望透過購買選擇表達自己的價值觀，一直期盼和尋找這樣的新產品。
所以特斯拉不需要過多推銷，只要在繁華商圈展示其品牌，告訴這類人群有這樣的產品，他們就會自己購買，甚至透過網際網路社群，這些使用者還會自發形成裂變，增強購買、吸引更多相同目標的客戶。當然，這些都是建立在客戶本身有需求，且競爭不激烈的前提之下。
隨著這一需求層次的消費者（多為一線城市白領）消費飽和，商超店對目標群體的吸納有限，再加上還要付出高昂的租金；同時，市場上的同類產品越來越多，消費者可以貨比三家，特斯拉需要在營銷方面付出更多精力才會形成購買時，構建集品牌展示、車輛維保和客戶服務為一體的渠道就顯得尤為重要了。加之早先特斯拉的客戶是分散的，即使開設4S店也未必會形成有效聚集；而眼下銷量和保有量越來越大，客戶需求越來越集中，對服務的要求也越來越高，是時候“試水”4S店模式了。
“商超單店還是有服務漏洞的。”在薛旭看來，消費者只能簡單瞭解車輛的外觀和內飾，要想深度體驗車輛的效能和操作，還是需要去服務功能更全面的4S店。中國消費者的消費習慣決定了在購買車輛等大宗商品時相對謹慎，傾向於購買後長期使用，4S店提供的服務無疑更適合這一特點。顯然，特斯拉回歸4S店模式實屬正常，而且其從未真正意義上地顛覆4S店。
逐漸迴歸汽車營銷本質
有知情人透露，雖然將要建設“前店後廠”的網點，但是特斯拉在未來很長一段時間還是會採用直營模式，其新建的網點仍由特斯拉直接管理。此外，這些網點不設定交付功能，以上海為例，交車、金融、上牌等服務仍集中在外高橋的交付中心。
對於“特斯拉版本的4S店”，特斯拉方面並沒有官宣其具體經營方式，不過不少業內人士都推測，仍是由特斯拉來直接管理和經營。盈眾控股集團有限公司副董事長孫聘仁分析，從特斯拉的一貫風格來看，其對渠道的掌控是非常強勢的，甚至授權維修店中的保險合作伙伴也要自行決定，所以大機率新建4S店也是親自經營，這種直營4S店的最大變化是將售後業務與新車銷售業務進行整合。
早期，特斯拉需要依靠在繁華商圈的高頻露出吸引流量，如今銷量和知名度大幅提升，特斯拉本身已自帶流量，甚至不少商場還在爭取特斯拉入駐，希望藉助特斯拉增加商場人氣，因此支付高昂租金佈局更多商超店就顯得沒有太多必要了。特別是，在眼下銷量大漲的情況下，商超店所能夠提供的服務顯得捉襟見肘，4S店則成為更好的選擇。
在建設4S店時，汽車廠家雖有建店補貼，但更多還是依靠投資人的真金白銀，車企當然希望店面越氣派越好，並不會把經銷商的成本回收問題放在首位；而且經銷商需要支付現款向廠家提車，等於將資金風險轉嫁給了經銷商。而特斯拉如果自建4S店，一定不會盲目投資，一切會以成本最優為前提，所以並不存在有人所說的“改良傳統4S店”的問題，因為本質還是一種自營和直銷。
孫聘仁認為，早期的特斯拉喜歡標新立異，把車當成電子產品來賣，如今則越來越迴歸汽車商品屬性的本質，為消費者構建更加完整的用車體驗，預計此舉會帶起一波新的流量。特斯拉的一舉一動備受行業關注，不排除其他高舉直營模式的造車新勢力，在藉助商超店完成了初期的品牌造勢後，也會轉向4S店模式。
渠道要為產品服務
有訊息指出，特斯拉並不會因此全面轉向4S店模式，未來特斯拉在全國不同層級的市場會採取不一樣的策略，比如在一些規模較大的三四線城市，特斯拉的首選仍是商超店。至於到底是選擇直營店還是4S店，這將是一個動態變化的過程。
孫聘仁認為，特斯拉的轉變說明，流通模式是為業務服務的，沒有哪種模式一定好，也沒有哪種模式一定不好。眼下很多人唱衰4S店模式，也不能就此一概而論，其實是讓經銷商買斷經營、承擔絕大部分風險的做法不夠科學。好的模式一定是有更低的成本、更高的效率，能夠獲得消費者的認可，行業企業也在不斷嘗試。
不少業內人士指出，特斯拉的做法毫無疑問會影響到整個新能源汽車圈，但薛旭表示，其最希望看到的是中國車企特別是造車新勢力，能夠從跟隨與模仿中走出來，從中國消費者消費的習慣和特徵入手進行理性創造，這是中國汽車工業未來必須邁出的關鍵一步。
同時還應該更深層次地看到，汽車工業的核心競爭是技術。近日，某採用直銷模式的國內造車新勢力，被曝光營銷費用是研發投入的三倍，引發消費者的質疑：究竟買的是汽車還是廣告。去年也有文章指出，國內幾家造車新勢力的研發費用加起來不如特斯拉的研發投入多。有些企業認為消費者買車是買了品牌，實際上買的是利益和價值，品牌只是塑造價值的工具。如果過度依賴銷售包括渠道，而忽略了帶給使用者的價值，是難以取得長遠發展的。
當品牌擁有一定知名度，不需要再以高投入在流量聚集地“打廣告”，轉戰4S店模式相當於在硬性傳播上的預算下降了，車企就應該在其他方面上做得更好以彌補，比如品質與服務。所以這不僅是渠道的變革，更是一種“質量＋服務＋營銷”組合策略的變革。
觀點
如果特斯拉開啟經銷商模式
特斯拉4S店形態網點，仍由特斯拉直接經營。在海聯慧豐投資管理集團有限公司副總經理靳檁看來，這其實對渠道變革的影響並不大，但如果是招募合夥人一起經營，更加傾向於經銷商模式，則是另一個值得玩味的故事了。
他分析，其實特斯拉方面早就明白，一直以來將部分售後業務外包，不僅得不到售後部分的利潤，甚至可能是虧損的，比如自營售後業務對客戶索賠比較容易控制，而外包出去就很難把控。而且理賠備件的利潤也相對比較高，只有在4S店才能將這些服務與利潤全部納入囊中。
再從法律風險的角度看，銷量增加的同時，消費者投訴問題難免會增加。直營模式下，車企必須站出來直面消費者，缺乏本土化運作經驗的特斯拉想必很難應對。如果引入經銷商，處理方式會更加靈活變通，為車企和經銷商之間增加了一道緩衝，也為車企規避了一定的法律風險。而且，經銷商也能轉化自有燃油車客戶，幫助特斯拉進一步提升市場份額。
如果特斯拉真的切入經銷商模式，靳檁認為中短期內會增強行業對經銷商模式的信心，雖然4S店模式不乏唱衰之聲，但其仍有不可替代的優勢。無論汽車如何智慧化、能源方式如何變革，其汽車是一種複雜產品的本質不會改變，車企以消費者為中心的初衷同樣不會改變，4S店的確在用車養車過程中，能給消費者帶來更方便、踏實的體驗。
同時，特斯拉布局4S店釋放出的積極訊號，不排除有其他車企跟隨，這創造出來的商業機會，對於近年來盈利水平持續下滑的汽車經銷商而言，都是利好。特斯拉轉向4S店，說明了直營模式和經銷商模式是在互相學習、取長補短、雙向改變的。當然，如果特斯拉轉向了經銷商模式，靳檁認為，直營與經銷商模式是很難在一個品牌下共存的。
特斯拉執行長埃隆·馬斯克曾說過，特斯拉做網路直營是要確保所有客戶從開始買車到賣掉車都有全鏈條的最佳體驗。但4S店投資人往往希望透過賣車賺取更多利潤，而且很多車企也縱容4S店透過資訊不對稱來賺取高額利潤，而這與特斯拉的初衷相悖。事實上，直營的最大優勢就是價格統一，而引入經銷商模式就很難再保證價格的統一和透明瞭。“直營和經銷商模式，二者只能選其一。”靳檁指出。
文：郝文麗 編輯：焦玥 版式：劉曉燁
