本報記者 楊讓晨 張家振 上海報道
政策春風或許會為今年備受原材料價格上漲、需求下降等多重因素影響的家電和傢俱行業帶來些許暖意。
日前，國家發改委、工業和資訊化部聯合釋出了《關於振作工業經濟執行推動工業高質量發展的實施方案的通知》（以下簡稱“《通知》”），《通知》中不僅提出釋放重點領域消費潛力，還指出要鼓勵有條件的地方在家電等領域推出新一輪以舊換新行動；鼓勵開展新能源汽車、智慧家電、綠色建材下鄉行動。
除推出家電以舊換新、智慧家電下鄉行動外，在傢俱下鄉政策層面也是暖風頻吹。12月8日，國家發改委農村經濟司司長吳曉表示，推動農村居民消費梯次升級，鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動，實施傢俱家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉。
對於本輪家電更新、傢俱下鄉政策對企業帶來的影響等問題，浙江美大實業股份有限公司（以下簡稱“浙江美大”，002677.SZ）相關負責人在回應《中國經營報》記者採訪時表示，公司將積極響應政策號召，充分利用政策導向，實施家電下鄉活動。
中國家居/設計產業網際網路戰略專家王建國告訴記者，當下的家居消費市場已處於消費升級階段，縣鎮級市場消費者對於日漸成為主流的智慧家電、綠色建材的接受程度也越來越高，再加上國家“雙迴圈”（以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進）政策的推行，企業已開始借力國家政策向縣鎮級市場拓展。
消費升級
記者梳理發現，自2019年以來，國家發改委等部委曾多次出臺方案，為家電下鄉等行動助力。2019年，國家發改委在《進一步最佳化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》中指出：“促進農村消費提質升級，拉動城鄉消費聯動發展。”
華安證券研報指出，上述“家電下鄉”再啟動主要源於2009年至2012年期間的家電下鄉、以舊換新政策刺激的家電需求已經進入汰換週期，2019年家電市場迎來更新需求高潮。同時，2019年我國家電行業面臨著較大下行壓力。
在此背景下，2019年以來已有部分省市制定並實施了相關家電下鄉補貼政策。其中，北京已率先啟動新一輪為期三年的節能減排促消費政策。目前，北京市對電視機和電冰箱等15類產品展開節能補貼，最高可享受800元補貼；而廣東省已於2020年統籌安排17.8億元補貼資金，支援汽車和家電下鄉，促進農村消費提質升級，預計可分別拉動汽車、家電消費320億元和90億元。
另據相關媒體報道，浙江省等省份也正制訂新一輪家電下鄉實施計劃。中銀證券相關研報指出，從當前我國家電市場保有量水平來看，以空調、廚電為代表的品類仍有普及空間。
新增住房也為空調、油煙機等品類帶來了大量需求。據中銀證券測算資料，在油煙機每年的銷量中，約六成來自新增住房刺激出的需求。資料顯示，今年1月至10月，全國商品房累計銷售面積較上年同期增加7.3%，全國房屋累計竣工面積較上年同期增加約16.3%。
另一方面，傢俱滲透率提升空間仍然較大。東吳證券研報顯示，2020年我國傢俱零售額與家電零售額之比為0.98，而美國傢俱零售額與家電零售額之比為1.78。而傢俱下鄉政策有望促進傢俱產品的滲透率提升及消費升級，為行業中長期發展提供更充足的動力。
渠道下沉
整合灶作為家電行業內滲透率仍有較大提升空間的板塊，在廚電領域也成為“兵家必爭之地”。具體來看，“整合灶龍頭”之一的火星人廚具股份有限公司（以下簡稱“火星人”，300894.SZ）正革新經銷模式，推動多渠道協同發展。
火星人方面在接受機構調研時表示，目前公司下沉渠道發展迅速，“像天貓小店等，目前有專供產品”，並且“公司會針對不同的渠道推出不同的機型，努力避免不同渠道的價格競爭，現在有200多人的研發團隊來完善產品線，開發差異化的產品來滿足不同的渠道需求”。
資料顯示，2020年火星人下沉渠道建設力度頗大，新增京東小店、天貓優品網點1700多個，開發蘇寧零售雲網點也達900餘個。
而整合灶行業另一龍頭企業浙江美大也不甘示弱。浙江美大相關負責人告訴記者，目前在公司3400餘家營銷終端中，三、四線城市佔比達到了70%左右。“新政策實施後，公司將繼續加大多元化營銷渠道建設，特別加大農村市場的開發，加速推進鄉鎮下沉銷售網點的建設，實現銷售的快速發展。”
據瞭解，與火星人推行的單一品牌戰略不同，浙江美大於2020年推出了定位年輕群體的新品牌“天牛”，該品牌目前已招商200餘家，開店100餘家。浙江美大相關負責人表示，天牛品牌也會積極參與家電下鄉活動，“未來將繼續深耕三、四線市場，同時逐步推進一、二線市場，以滿足不同的消費群體，提升銷售總量，增厚公司業績。”
除了競爭激烈的廚電行業，本次新加入下鄉政策的傢俱行業企業也是有備而來。金牌廚櫃相關負責人在接受記者採訪時表示，儘管政策細則尚未出臺，但是公司已展開準備工作，“對於目前的一些空白區域會繼續下沉，原有的渠道也會繼續最佳化”。
金牌廚櫃家居科技股份有限公司（以下簡稱“金牌廚櫃”，603180.SH）在回覆相關投資者提問時也表示，該政策有利於推動居民消費升級，公司將持續關注相關政策細則的釋出，“公司已加快新品類佈局，積極透過設立平臺分公司、分割槽招商等渠道創新模式，推動渠道深耕下沉，強化渠道各品類間協同，增強市場競爭力。”
王建國告訴記者，當前有前瞻性的企業開始佈局三、四線甚至農村市場，是具有戰略格局的“明智之舉”，“但是在渠道下沉後的價格制定策略上，也需務實匹配使用者需求，強調高性價比。”
效果待察
事實上，儘管本輪家電更新、傢俱下鄉春風已至，但政策對相關行業的長期提振效果還有待觀察。在業內人士看來，下鄉補貼的幅度能否追上產品價格上漲的幅度是當前市場關注的焦點之一。
銀河證券研報顯示，受原材料價格上漲影響，2021年白電產品線上線下均價都出現不同程度上漲。具體來看，今年前三季度，空調最高漲幅達到21.14%，冰箱、洗衣機的最高漲幅也達到了22.18%和18.03%。
受原材料價格上漲等因素影響，白電企業的毛利率和淨利率出現承壓。根據銀河證券研報資料，在今年第一、二季度，美的集團、格力電器和海信家電等白電頭部企業毛利率、淨利率均呈現不同程度下降的趨勢。
而歷史資料顯示，2007年開始的第一輪家電下鄉、以舊換新和節能惠民等政策補貼，共計補貼金額約為1300億元。其中，在家電下鄉方面，中央和地方財政以直補方式對農民購買定點產品給予銷售價格13%的補貼；在以舊換新和節能惠民等方面，則是由家電銷售商按照新家電售價的10%作為補貼扣除後的價格銷售給消費者，或對購買相應能耗等級家電產品的消費者進行補貼。
另一方面，家電更新、傢俱下鄉政策細則尚未出臺。金牌廚櫃相關負責人告訴記者，儘管政策的細則尚未出臺，但公司的渠道下沉工作已經展開，“在細則明瞭後，會結合實際情況轉變營銷手段”。
中信建投證券對此分析認為，政策具體落實情況、核心等還需要看具體細則出臺情況如何，中央財政是否會有補貼，如果僅地方自行出補貼政策，執行力度預計會有較大折扣。
不過，王建國告訴記者，從10年前積累的家電下鄉經驗來看，此輪政策應該會重點參考。“在當前國際、國內市場狀態下，為了提振消費，會努力用政策驅動、引導企業加大產品優惠力度，在政企合力推進的情況下，相信效果不會差。”
