董瑩/文經過幾十年快速的城市擴容，城市的邊界拓展，形成了諸多區域型商業中心，至此，大多數城市的區域商圈格局也基本定型。未來，隨著城市發展換擋，提升品質，強調發展的質量，再加之中等收入群體擴容、城市居民消費升級進一步深化，城市對商業配套設施有著更高水平、更精細、更深入的需求，這決定了未來社群商圈的發展具有廣闊的市場空間，社群型商業中心成為市場競爭新藍海，迎來了黃金髮展期，社群型商業中心將成為商業地產不可忽視的重要產品型別，是未來購物中心的發展重點。
對社群型商業中心而言，無論是新建的購物中心專案，還是城區內老舊的小體量商業體改造而來，一般都位於人口相對密集的區域，好的地段帶來的是相對穩定的客戶群體，消費需求較為剛性，商業專案經營的穩定性強，風險比較低。發展這一類專案有利於發展商在提升專案數量、擴張規模的同時，兼顧控制經營風險的目標，從而實現快速穩健的發展。
社群型商業中心主要滿足3km甚至是1.5km範圍內客群的需求，消費特徵是高頻、剛需、便捷，形成高頻率的復購，全方位深度滿足生活需求，順應不斷壯大的中等收入群體的消費升級趨勢，強化體驗感、社交性和文化性，植入娛樂、運動、休閒功能，構建社群社交生活場景，塑造社群服務體系。
雖然社群型商業中心的賽道有廣闊前景，但脫穎而出並非易事，需“精”、“美”、“細”，對投資拓展、建築設計、業態規劃和經營管理均提出了更高的要求，如同一切有價值的目標，前途是光明的，道路是曲折的，需要 “路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”的精神。
本文在界定購物中心分類的基礎上，重點探討社群型購物中心的發展機遇和產品特徵。
商業分級的市場格局
經濟的發展帶來生活方式的轉變，購物中心商業走在城市發展的最前沿，越來越強調個性化、體驗性，不同的購物中心有著不同的資源稟賦、運營策略、個性特徵，總體來說，根據所處位置和功能定位的不同，購物中心可以劃分為幾個大類：
美國購物中心發展經過了較長時間的市場發展週期，商業地產發展成熟，已經進入穩定期，對購物中心的分類和研究具有借鑑意義。根據美國購物中心協會ICSC的分類，購物中心分為城市型購物中心、區域型購物中心和社群型購物中心、生活方式型購物中心、主題娛樂中心、能量中心、折扣中心和工廠直銷中心八大類。
這其中，生活方式型購物中心和主題娛樂中心都是面向特定的客戶消費群體，位於諸如高收入人群居住區等位置，是當地的休閒公園、娛樂中心，平均租賃面積約3萬平方米。能量中心是專門品類的購物場所，強調高質低價和個人效率，以購物功能為主，一般位於新區、交通主幹道或高速路口。折扣中心和工廠直銷中心採取特定的經營模式，以出售打折及工廠直銷商品為主。
而更具有普適性的分類：城市型、區域型和社群型的分類維度主要是位置和購物中心規模，城市型購物中心輻射範圍覆蓋全市，平均租賃面積達到9.5萬平方米，是購物餐飲娛樂的一站式消費中心。區域型購物中心是城市中一個區域的商業中心，平均租賃面積5.5萬平方米。而社群型的購物中心一般位於城市或者郊區的居民聚集區，平均租賃面積1.8萬平方米，提供提供綜合或品類商品及生活服務，包括超市、藥店、百貨、專賣店等，以提供便捷商品和服務業態為主。
對ICSC的資料進行統計分析發現，在總量約1.5萬個購物中心商業專案中，社群型購物中心近萬家，在4億多平方米的購物中心總租賃面積中佔比最高，達44.4%。這說明在商業發展成熟的市場，服務於最廣大人民、滿足城市居民生活需求的社群型購物中心是最主流的產品。
以美國最大的商業不動產商西蒙集團的產品線為例，上世紀60年代其開出的第一個購物中心Bloomingdale即是社群型購物中心，社群生活中心產品線也是西蒙集團形成的第一個的商業專案產品線。
在上世紀90年代在紐交所上市前後，西蒙集團進行併購處置、戰略合作，最佳化產品線，形成了社群生活中心（居民聚居區）、區域型購物中心（城市近郊及城區）、奧特萊斯（城市遠郊）和大都會購物中心（城區市級商圈）四條產品線，社群生活中心產品線經過多年的自建自營和不斷的最佳化發展，提供質優價廉的貨物和服務，一般都有超市作為主力店，生活服務類業態佔比高，如銀行、藥店、美容店、雜貨店等，從建築形態上來看，初期多為開放式購物廣場，後期室內盒子式建築和室外街區型商業兩種形式並存發展。
結合美國和日本的購物中心體量和輻射範圍分析，一般來說，社群型購物中心主要服務於周邊1.5km-3km範圍內的人口，商業建築面積在5萬平方米以下。
根據贏商網釋出的資料，至2020年底，國內3萬平方米以上的購物中心數量約4800家，建築面積達4.4億平方米。總體看來，購物中心仍然有增量的市場空間，但是存量規模增速逐年下降，購物中心發展進入平穩期。
而且，我國區域發展不平衡，各級別城市差異顯著，從高級別城市到低級別城市，消費市場規模、消費力、市區人口等影響商業發展的關鍵指標逐級遞減。目前，一二線城市以及較為發達的三線城市基本都形成了城市商圈、區域商圈和社群商圈的商業分級分類發展格局，已經形成了多層次多型別的商業構成。而一些市區人口和經濟總量不高的三線城市和四線城市，城區規模較小，並不需要巨無霸式的購物中心，一個3萬-5萬平方米的購物中心，亦能夠輻射全市，為所有城市居民服務。
統計分析3萬平方米以上的購物中心，平均每個四線城市商業面積僅有12萬平方米，且僅有1.8個3萬平方米以上的商業專案。由此可見，未來作為藍海市場的社群型商業中心的主要機會，仍然在經濟相對發達、人口總量較多的一二線城市和較發達的三線城市。
對於專案眾多的商業不動產企業而言，劃分產品線是專案數量達到一定程度後自然而然會有的思路。鑑於現階段我國商業地產市場上，小體量購物中心有著比大中型購物中心更大的市場發展空間和拓展機遇，一些知名的商業不動產企業積極佈局社群型商業中心產品線，例如印力集團佈局了印象城MEGA作為城市型商業中心，印象城系列作為區域型商業中心，規模更小的印象匯主要面向社群家庭型客戶，印象裡則是住宅配套商業。萬科各個區域公司亦探索發展了多個萬科裡、萬科生活廣場產品作為社群型商業中心產品線。其餘如世茂商業的世茂52+、合生創展的合生生活天地、合生新天地等產品都是著眼於周邊3公里甚至1.5公里以內的核心客群。
社群型商業中心的特徵
社群商業中心是城市各生活社群片區基礎生活消費的中心，承擔起周邊居民生活基礎配套的功能，服務半徑主要是3公里以內甚至是1.5公里內的核心客群，滿足周邊居民高頻的日常綜合消費需求，也滿足消費品質升級的需求。社群型商業中心是“社群社交生活中心”，突出生活化、社交性、體驗感，強化服務性功能，一般集中佈局，做所在片區的生活中心、親子中心、運動中心和健康中心。
1.高頻與品質的客戶需求
社群型商業中心，是“家的延伸”，2020年，我國城鎮居民人均住房建築面積40平方米，而居民在家庭生活中的部分升級需求需要更大的載體，社群型商業中心就可以作為社群公園、社群客廳、社群餐廳，承載公共服務和社交生活等功能。從這個角度上說，社群型商業中心不僅是一個商業場所，還是服務於社群、服務於社會的重要節點。
業態功能佈局搭配上，主要是滿足客戶三大類需求：便捷生活、發展成長和社交體驗。
社群型商業中心首先承接客戶便捷生活的需求，吸引高頻消費，一般來說，承擔此類需求的有生鮮超市、兒童零售、生活服務如洗衣皮具護理、寵物服務、便利店、快餐簡餐、麵包烘焙等細分業態品類。
其中，生鮮超市是一個可以擁抱新零售的重點業態，線上線下無縫融合，線上高效響應組織貨品分發，線下高效運用有效空間，一般來說，新零售生鮮超市面積在500-1000平方米之間即可，最大也不超過2000平方米，在相對小型的店鋪中，就要用更少的SKU滿足消費者需求，秉承精品化的選品策略。
事實上，超市商家重點發展的產品線正適合佈局在社群型商業中心中，例如盒馬mini、永輝mini等，永輝mini面積在1000平方米左右，定位“家門口的永輝”。另外，生活市集亦是一個可以滿足客戶品質生活和便捷消費需求的重點業態，生活市集網羅文創產品、懷舊國潮、手工藝品、家居用品、飾品等物件，經營形式相對靈活，安排得當，經營合理，可以持續保持新鮮感，提升可逛性，將客群更頻繁得吸引來，而且，市集的形式也能有效提升商業專案的坪效，從而提升單位租金產出。
社群型商業中心深度服務於周邊居民，需要承接客戶及其子女發展成長的訴求，主要是兒童成長、自我完善和強身健體，滿足其自我提升的心理。值得重點關注的業態是兒童培訓、早教、健身房、綜合診所、口腔診所、醫美診所、書店、各類成人教培等。
這其中值得重點關注共享辦公學習空間業態形式，充當社群公共書房和教室的作用，比如泰國2019年開業的Samyan Mitrtown購物中心，整體商業租賃面積3.6萬平方米，佈局了1400平方米的共享辦公學習空間，設定了500個座位的閱讀工作空間，還有設施豐富使用方便的會議室、活動室等，並且24小時營業。另外值得重點關注的是各類診所業態，比如康復診所、口腔診所、零售診所等，比如美國的零售診所CVS和Walgreen，零售巨頭沃爾瑪和TARGET都已經在這一領域耕耘多年。相信在國內的購物中心，共享辦公和診所業態也會越來越多的出現在商業中心中。
社群型商業中心也需要抓住線下商業的核心競爭力，滿足客戶社交體驗的需求。主要是聚會約飯和文體娛活動來承載。餐飲業態一向是商業中心的重點業態，在社群型商業中心中更應發揮“社群客廳”的作用，成為周邊居民社交及活動區的主場，一些成功運營的社群型商業中心，在規劃設計之初，寧可犧牲一定的經營面積引入一些知名的休閒餐飲品牌，結合花園露臺、屋頂花園等景觀區域佈局餐飲。
另外，社群型商業中心也可以以多功能劇場、中廳、廣場等空間舉辦活動演出，餐酒吧亦可以作為演出、聚會場地。近年來，一些文娛類的品牌得到了很好的發展，能夠提供豐富多元的社交休閒體驗，比如小劇場、酒吧、寵物會館等。社群型購物中心也可以充分發揮空間優勢，發展夜經濟，延長營業時間且劃出特定區域的經營區，市場上也已經不乏可圈可點的專案案例出現。
2.社交生活場景創新構建
“社群社交生活中心”的定位以場景構建為載體，圍繞主流客群的生活需求構建場景，儘量找出處於各生命週期的各型別客戶的需求共性，引導規劃設計和業態品牌的創新。
總體而言，社群型商業中心應構建三大場景：社交場景、親子場景、運動場景。
社群型商業中心為周邊居民提供社交場所，首先體現在建築載體上，需要一定尺度的公共空間構建社交場景。半開放式的建築體是一個不錯的選擇，以開放的建築理念，促進室內外空間的融合，例如泰國commons，半開放式的建築體促成了人與自然、人與人之間的交流融合，開放的建築理念還體現在露臺、連廊處景觀化的處理，打造優美愜意的社交環境，營造室內外融合的遊逛感，還可以在其中佈局休閒餐飲等相關業態，提升運營效率。
其次，中庭天然具備作為公共活動空間的有利條件，適合舉辦各類社交娛樂活動，對於一些城市更新改造而來的社群型商業中心來說，原建築體往往並沒有尺度合適的中庭，那麼透過多層打通的方式改造出新的中庭空間，從構建社交場景的角度來說，有其必要性。
再次，室外廣場景觀庭院亦是構建社交空間的理想場所，室外露天廣場可以舉辦集會和表演活動，如曼谷Mega Food Walk延伸了一個半戶外擴充套件區，構建了景觀中庭以及戶外展演空間，設定了劇場式階梯，而澳大利亞社群型購物中心Wollert Neighborhood Centre定位為社群集會中心，完美利用屋頂設計多個室外運動廣場和活動空間。
社群型商業中心是所在片區的親子中心，這不僅體現在兒童類相關業態，也體現在親子場景的打造，成為“遛娃聖地”。一般來說，更需要重視塑造自然融合的空間，將自然場景與商業場景融合，將建築與景觀融合，利用綠化元素，構建親子娛樂休閒設施。比如充分利用室外廣場和屋頂花園，設定滑板公園、沙坑、攀爬區、兒童球場等親子設施，以及一些看顧休息場所及兒童樂園，構建親子場景。
社群型商業中心處於人口密集的城區，室外運動空間相對稀缺，適於發揮公共產品的屬性，構建運動場景。激發室外空間的活力，利用室外廣場、屋頂打造球場和運動公園。
例如日本大阪Q‘s Mall購物中心設定了屋頂跑道及五人制足球場、攀巖場地、兒童運動場，且聯動設定室內攀巖主力店、健身房等業態，運動空間承擔社群服務功能，成就其注重本地居民生活方式的目標。再如斯洛維尼亞首都盧布林雅那的ALEJA購物中心面積3.2萬平方米，即設定了6200平方米的屋頂體育場，包括排球場、籃球場和足球場，兩個健身區、一個跑道、一個腳踏車道和一個帶有休息區和兒童遊樂區的小公園，且在屋頂運動場下層餐飲商戶內均設定了體育場入口。室外廣場佈局運動設施，結合景觀的打造和表演觀摩區域的設定，除了承載運動功能，同樣是舉辦主題活動的絕佳去處，實現了資源的高效互動和協調利用。
3.服務式商業與智慧商圈
物超所值的服務理念和多元的業態組合，是社群型商業中心的引流法寶，實體商業在客戶服務和體驗性上的優勢是電商無法模仿的，社群型商業中心為消費者營造了舒適愜意的氣氛，更要在滿足社群居民個性化、多層次的情感和服務需求上做足文章，以服務式商業形成高客戶黏性。
為發展服務式商業，應積極探索創新經營模式，透過精細化運營，主動管理，為客戶提供服務。例如可以發揮共享空間功能，高效運營低效空間，使其成為為社群居民和周邊消費者服務的共享空間，為其提供演出、社群活動、展覽等場地。
社群型商業中心非常適於構建智慧商圈，已經有很多商管公司做出深入社群運營的有益嘗試，運用數字化手段，提供配送服務，使得商品、親子教育、基礎醫療、家政服務便捷上門，當然，同時建立和維護數字化會員體系，建立會員積分、社群交流、資訊查詢、支付結算等社群生活解決方案，在以社群型商業中心為核心的智慧商圈中，客戶實現了“從流量到忠誠”的轉變，穩定的客戶群體，貢獻著更高的消費頻率，也為增值服務提供了更廣闊的想象空間和舞臺。
