1905電影網專稿《揚名立萬》已經公映7周，票房破9億，成為了2021年影市的一匹“黑馬”。縱觀這部影片與觀眾見面的過程，不難發現，其創作型別、檔期選擇、營銷發行策略都有很多不拘一格的地方，這究竟是偶然現象，還是精心策劃？《揚名立萬》這匹“黑馬”究竟是如何成功“破圈”的？
為了覆盤《揚名立萬》的黑馬之路， 1905電影網對《揚名立萬》影片公開資訊進行了整理，並且採訪了貓眼娛樂的宣發團隊。
黑馬密碼No.1
優秀內容+匠心主創，口碑助力全新型別片打破“天花板”
作為國產電影市場出現的相對較新的影片型別，在封閉空間內講故事的電影作品歷史票房天花板並不高。
《揚名立萬》給予了市場和觀眾一個新的認知：足夠好的故事，搭載著有效的宣發動作，能夠有力地拉高票房天花板。
由劉循子墨、張本煜、柯達等組成的主創班底，均屬於從《萬萬沒想到》到《報告老闆》時期網路短片1.0時代的拓荒者。監製韓寒、編劇裡八神等青年創作者和國民度極高的“披荊斬棘的哥哥”尹正、“小姨媽”鄧家佳、“呂秀才”喻恩泰、“德雲社人氣王之一”秦霄賢、“老戲骨”餘皚磊、楊皓宇、陳明昊和“小童星”鄧恩熙的加入，讓年輕觀眾對《揚名立萬》的班底有著極高的認知度和認可度。
這樣一支青年主創團隊，對當下觀眾的審美口味有著深刻認知。以導演為首的網生代創作者，他們看著彈幕、各種網路熱“梗”一路走來，格外關注觀眾的想法和對電影某些橋段的評價，這支與觀眾走得很近的創作團隊，為這個故事奠定了堅實基礎。
《揚名立萬》最早叫《一部電影的誕生》，主創團隊花費了一年多的時間去不斷地打磨劇本，不斷調整和迭代故事結構、人物、臺詞等等，才有了最終面向觀眾如此動人的一個故事。
在劇情創作上，《揚名立萬》用一個懸疑故事，傳達了“求善、求真”的積極價值觀，成功做到了喜劇非鬧劇，幽默非譁眾，並立足於文藝工作者的現狀，透過形色各異的“小人物”對自身和行業的思考，引發觀眾對於影片主旨的思考。
普世價值觀+懸疑推理故事+恰到好處的點綴笑料，是該片出圈的原因之一。
近幾年推理解密類以及相關遊戲在線上線下雙雙走紅，深受年輕觀眾喜愛，電影的故事正是如此，複雜曲折的故事滿足了觀眾推理和解謎的需求，而喜劇又是當下最受歡迎的型別片，由劇情而來的笑料、黑色幽默，以及很多年輕觀眾感同身受的“梗”，也讓觀眾代入感極強。
劇情在抽絲剝繭中層層反轉，伴隨著如過山車般的刺激。而滿含深情的結局也讓不少觀眾的情感被徹底擊穿，給觀眾帶來超ff凡的離場感。綜合以上多重的因素，電影口碑爆棚並非偶然。
黑馬密碼No.2
宣傳+發行+平臺三體合一，精細化宣發產出好效果
電影宣發的精細化操作，已經日益成為行業的一大趨勢，在《揚名立萬》的黑馬之路中，貓眼的宣發團隊大膽使用了很多與傳統認知不同的操作，充分發揮了精細化和智慧化宣發的價值。
如果說一部電影能成功，電影本體是“1”，所有宣發策略都是後面“0”。但是如果拋開電影本體，只關注宣發策略的話，則檔期是“1”，其它宣發動作是後面的“0”。揚名立萬的檔期選擇，是它成功的關鍵一環。
基於貓眼研究院的分析，《揚名立萬》選擇了11月11日這樣一個週四，這背後有兩方面考慮：首先，非熱門檔期的宣發成本和競爭環境對於中小體量影片相對友好，檔期特點意味著“大片”不會來，可以為口碑發酵爭取時間。
其次，讓一部電影最精準的受眾首批進場觀影，可以儘快釋放其賣點及亮點，形成正向的馬太效應——會選擇在週四的晚上、雙十一購物節當天去電影院看這樣一部電影的，絕大多數是被這一型別吸引的剛需觀眾，這就是《揚名立萬》的第一批種子使用者，他們有更大機會釋放出好的口碑，並進一步會影響更多“路人”在週五做出觀影決策。
《揚名立萬》的檔期選擇可以給行業一個啟發：口碑片進入冷門檔期或許更具優勢。當團隊對作品有足夠的信心時，不一定要去搶佔最黃金的週五、週六去做首映日，適當前置，也可以帶來出其不意的效果。
《揚名立萬》宣發的另一個亮點，是對第二週的重視。
長期以來，院線電影發行最為重視的是首週末的票房，然而，貓眼宣發團隊基於對影片本體的深入分析，以及對口碑走勢的研判，果斷決策，不僅要做好首週末的宣發，後續的週末也要做好。最終，《揚名立萬》次週末的票房超過了首週末，為票房“長跑”打下了堅實的基礎。
如果說，決定要做好第二週，是基於行業研究和洞察，那麼，能夠做好第二週，則源自於貓眼長期積累的“宣傳+發行+平臺三體合一”的基礎設施和方法論。
根據貓眼研究院提供資料，多數高口碑懸疑電影，都是次周票房大於首周，因此在持續釋放口碑正向引導的同時，團隊從宣傳、發行和平臺三個層面形成合力，重點推動次周的觀影小高潮。
例如，11月20日是影片上映的第二個週六，團隊發現，“1120”可以與“1生1世愛你”產生諧音聯想，進而與電影中主角之間的守護關係產生關聯。基於上述創意，團隊在宣傳層面，提前一週開始鋪墊與渲染“守護”情緒，幫助觀眾建立了11月20日觀影的儀式感；在發行層面，推動影院在11:20、20:20等具有諧音的時間排片；在平臺支援層面，為上述時間的場次設定 “買一贈一”活動，並使用選座特效、主創紅包等產品功能，吸引使用者的關注。像這樣宣傳+發行+平臺三體合一的聯動，有效拉高了當天的預售和排片，實現了第二個週末票房高於首週末的成績。
貓眼娛樂高階副總裁張博曾在公開場合用“宣-發-平臺一體化”、“運籌學”“減法策略”“智慧化與精細化”等關鍵詞總結貓眼宣發的方法論。
“宣發工作在本質上其實是一門運籌學，需要根據競爭環境的動態變化不斷迭代和最佳化方案，尤其長跑專案，決策體系要足夠靈活，支援高頻迭代，提升系統效率。而貓眼宣-發-平臺一體化的融合，為電影的宣發動作帶來了乘法效應，而不僅僅是加法疊加，這無疑能夠為院線片帶來更多增量票房，實現預期突破。”
此外，她還強調“宣發舉措不能貪，並不是越多越好”。在預算有限的情況下，對資源和動作的價值認知和取捨是非常關鍵的。貓眼在資料能力的支援下，不斷將宣發能力沉澱為貓眼的平臺功能，為行業夥伴提供更多更有價值的服務，從而推動行業宣發智慧化和精細化。
