記者 | 周芳穎
編輯 | 許悅
隨著電商業務的重要性不斷升級，奢侈品牌在持續加碼線上服務體驗。
近日，古馳Gucci、博柏利Burberry、梵克雅寶Van Cleef&Arpels等多個奢侈品牌在天貓正式上線官方售後服務。消費者可以透過快遞寄送的形式享受這些服務，無需到線下實體店來完成。
介面時尚透過搜尋天貓奢品發現，售後服務會根據不同品牌自身的情況驚醒自行配置。
比如，梵克雅寶的珠寶產品會提供舒適性調整，自購買日起3個月內免費，之後除耳夾間距之外的舒適性調整服務需收費1300元人民幣。博柏利則是在購買六個月內提供一次衣物洗護煥新服務，以及部分皮革包款的養護。
實際上，早在2021年七夕節開始，天貓奢品就曾推出“無憂購”服務。多個品牌推出影片專屬客服、定製禮盒或提供各類奢侈品售後服務。
比如，腕錶品牌江詩丹頓曾透過直播間上線專屬影片客服服務，定向邀約了10位使用者進行體驗；古馳也曾推出皮帶打孔服務，但品牌客服表示，打孔服務僅限全皮皮帶，且最多打兩個孔，耗時約四周左右。
可以看到的是，即使是線上售後服務也像線下一樣有較長的等待週期。前述梵克雅寶的舒適性調整服務耗時也需兩週。對於有些心急的客人而言，或許未必能如願享受電商的快捷性。
但無可否認的是，奢侈品電商正在成為一種常態化的購物新模式，而奢侈品牌對線上渠道的態度也變得越來越開放，甚至是積極擁抱。
介面時尚曾分析，一個明顯的訊號是頭部奢侈品牌與中國兩大頭部電商平臺的合作變得越來越緊密。
隨著愛馬仕香水美妝天貓旗艦店於今年初正式開幕，天貓成為首個與LVMH、歷峰、開雲、香奈兒Chanel、愛馬仕Hermes、普拉達Prada等六大奢侈品集團均達成合作的電商平臺。另一方面，京東則和頭部奢侈品集團LVMH展開深度合作，其旗下品牌路易威登Louis Vuitton、寶格麗 Bvlgari、迪奧 Dior、羅意威Loewe相繼搭載了京東小程式。
值得注意的是，京東也推出了自營的奢品養護服務。其優勢在於無論品牌來來去去，京東都可以在消費者端保證統一的售後體驗。而這也成為京東奢品發力會員體系的助力。在京東奢品PLUS黑金卡中，兩次高階奢護洗護被列為會員可以享受的權益之一。
對於奢侈品牌而言，高階服務是保證其產品高附加值的重要一環。因而，一旦線上渠道被列為重點發展的渠道，奢侈品牌會盡一切可能複製線下門店的氛圍感和體驗感，使不同渠道之間保持相同的調性。
因而，VR試戴、預約專屬直播講解等數字化展示形式成為了奢侈品牌紛紛試水電商的新手段。與此同時，奢侈品牌的線上店鋪也往往會透過影片、3D互動等方式來豐富產品展示的形式。
對於奢侈品牌而言，線上渠道更為重要的獨到性是可以在銷售之餘結合營銷內容。而圍繞品牌悠久歷史和產品特色講故事是奢侈品牌維持高階性的一貫手法。
因而，電商平臺明顯也在加強奢侈品內容營銷的構建。2021年雙11期間，天貓奢品重新改版，上線了“新事件”的品牌日曆形式來實時傳遞新品訊息，其中包含了產品創作背景等資訊。
雖然目前線下零售仍是奢侈品牌的重點，但隨著線上業績比重逐漸增強，奢侈品牌將進一步加碼線上渠道的投入。近期爆火的NFT奢侈品就是一個最佳佐證。
