原創 橘總
Vista氫商業
格子間打工族一定經歷過這個場景：
午休下樓去隔壁商場的地下美食城補充碳水，鎖定一家新開的麻辣燙，裝修走的muji風，葷菜素菜分盤裝、按斤算。
但通常你對“30元/斤”根本沒啥概念，二三十個大水盆裡飄著五顏六色的蔬菜，每種夾幾片也不算多吧，想著再吃點肉葷素搭配，三片烏雞卷和兩片裹著厚重調料的牛肉已經相當剋制，再加兩個工業牛肉丸聊勝於無。
兩個盤子上下一摞砸在秤上，然後滿臉笑容的收銀小妹開始吟唱：一共58，要火鍋、麻辣拌、麻醬口味？小料旁邊自取。
當你納悶“這堆菜葉子怎麼會58”時，小妹開始不耐煩了，“麻煩開啟二維碼往這扣，下一位”，雖然你肉疼地站在原地，猶豫要不要問“肉具體多少錢，菜具體多少錢，可以少拿點嗎”，但礙於時間緊迫，也礙於“這人麻辣燙都吃不起嗎”的面子，把問題咽回肚子。
一邊夾起土豆片一邊思考人生，一邊環顧四周面無表情的食客們，是我被世界拋棄了，還是這個世界淪喪了，為啥麻辣燙都能58一碗？
麻辣燙都吃不起，我emo了
低於20元，在北京吃到一碗普通麻辣燙的機率基本為0。拿最常見的楊國福張亮之流舉例，外賣平臺的經典套餐打折之後21.6，湯底還要另加2塊錢，肉丸培根等工業肉是所有葷菜，號稱”50g”的魚丸，其實只給1個。
只有在當代麻辣燙的計價規則裡，不逛菜市場的年輕人，無法體會“兩個玉米段要4塊錢”有多離譜。
麻辣燙吃的本就是一鍋亂燉、海納百川的豐富性，據統計，一般每餐麻辣燙消費者會選擇10-12份菜品，單只是相對最便宜的蔬菜每份都要4、5塊，算下來一頓麻辣燙花銷直逼烤肉、火鍋不是夢。
如果去店裡消費，謹小慎微、清醒剋制是吃按斤計價的麻辣燙的基本素養，畢竟稍不留神算上另付錢的麻醬直奔40。
經歷兩次商家毒打之後，每次我從水盆裡撈菜都會甩三甩，儘量瀝乾壓秤的水分。頗有經驗的up主傳授夾菜經驗：帶幾張廚房面紙，吸乾每一滴漏網之水。
魔高一尺、道高一丈，包裝成“火鍋品質”的麻辣燙們暗藏在商場，小清新的、高大上的裝修表明它跟普通的麻辣燙不一樣。
雞爪蝦滑肉類豐富、小白菜是有機的，6種湯底有的帶蟲草滋補養身，有的號稱豬骨熬製濃厚醇香，當然一份湯底價錢不菲。
你以為已經做好花50來塊吃頓高階麻辣燙的心理準備，直到手拿150元的賬單拳頭都硬了。
暮然回首全是看不見的套路：牛肉卷按個算，單價5塊；稱重單位是3.69/兩，如果你對兩沒概念，或許還覺得挺便宜。規則到了結賬時才能看見，那時再重新斟酌為時已晚。
花100+買的麻辣燙果真吃過後念念不忘、黯然銷魂嗎？當然煮麻辣燙的不是食神，通常情況下不罵娘就算剋制了。口味nothing special，花這麼多錢壓根吃不飽，豆腐泡是酸的，合成的肥牛卷拆開賣就身價暴漲？
圖源：大眾點評
當然，既然將麻辣燙錨定到人均100，必然人們是帶著好奇和高闕值麻辣燙。如果做不到人間絕味或者超出麻辣燙本身的附加服務，在大眾點評上洩憤是必然的，除非送我一個冰墩墩。
一位食客在吃完高價麻辣燙的留言：太貴，失去了吃麻辣燙的樂趣。
我們失去了吃麻辣燙的樂趣，麻辣燙商家們卻得到數錢的快樂。
自卑的楊國福們
麻辣燙變貴，每一家楊國福門店都不是無辜的。
楊國福草根起家，種過地、養過豬、賣過羊肉串，2003年楊國福夫妻倆在哈爾濱開了家楊記麻辣燙，門檻低、成本低迅速起飛。
兩年之後開出二三十家店，受到哈爾濱一家包子連鎖店啟發楊國福開始搞加盟，到了2010年，楊國福靠加盟開出1000家店，佔領東三省。
年入千萬的楊老闆不滿足做小本買賣，他還要讓消費者把麻辣燙“吃出榮耀的感覺”，低毛利、登不上大雅之堂的“髒攤”無法實現楊老闆的野心，楊老闆給楊國福找的對手是星巴克，傲慢盤踞CBD的中心地段，40/杯卻還有大批高消費力的擁簇者。
同樣張亮即使做了大老闆對於做麻辣燙這件事也充滿自卑，“麻辣燙行業和企業沒什麼文化，參加餐飲行業活動感覺挺丟人的。”
相比從100個人裡賺1塊錢，從1個人手裡賺100塊的方式“高階”多了。把麻辣燙賣貴，顛覆麻辣燙的形象，扭轉麻辣燙的地位，楊國福想出不少高招。
“按斤稱重”的定價方式就是楊老闆首創，靠一碗從3元漲到8元根本賣不上價，不如自選稱重收費空間更大。楊老闆看到自取食材的巨大潛力，並給出兩點理由：一是消費者根據喜好自主選擇，二是給人多吃多花錢，少吃少花錢的感覺，避免漲價影響客流量。
圖源：大眾點評
這種方式被麻辣燙同行紛紛效仿，按重量收費，不知不覺把一碗麻辣燙的點菜方式跟火鍋相提並論，客單價直線飆升。比如把麻辣燙拆出了五花八門的湯底另外收費，後來也出現了各種高階食材，甚至演變出上文中提到不按斤賣按個賣，更加離譜的定價方式。麻辣燙高貴了，也開始飄了。
張亮奮起直追，在哈爾濱開出一家佔地1500平四層樓大玻璃落地窗的麻辣燙旗艦店，龍蝦當配菜，麻辣燙客單價過百不是夢。
圖源：小紅書@VIC.
但身價變貴，髒攤時代“髒”的劣根依然存在。有錢並沒有讓楊老闆為所欲為，近兩年在麻辣燙裡吃出各類不明物體的例子不少，還曾被大v內幕糾察局捅了窩。
在暗訪影片裡，隔夜食材不回收，被老鼠咬破的芝麻醬繼續用，用豬肺洗盆、用洗碗布刷鞋，知道餐廳不會很乾淨，但沒想到號稱科學管理的麻辣燙連鎖巨頭也這麼髒。
圖源：B站@內幕糾察局
高階跟衛生、安全程度並不成正比，畢竟高貴的星巴克也翻過車。
客單價不低的楊國福依舊很髒，業內人分析一是加盟店太多，管理制度跟不上，整治衛生有心也無力，二是麻辣燙考驗的仍然是供應鏈能力，想要支撐高額的物流成本，客單價如果支撐不了物流成本，就容易出現品質不可控，在加盟店問題暴露得更明顯。
麻辣燙的尷尬處境，來自消費者和商家對麻辣燙認知之間的巨大裂痕。
我們想要好吃實惠，熱熱鬧鬧能填飽肚子，麻辣燙披上高貴的外套沒必要也不重要；商人的野心想要做大做強，走高階路線，開在大商圈、增加配菜種類，人工和房租成本都不低，漲價勢在必行。
我們甚至開始想念街邊逐漸消亡的髒攤和蒼蠅館子裡的麻辣燙，它們至少簡單實在，有滋有味？
有人說low是麻辣燙的原罪。起源於於四川岷江畔的樂山的麻辣燙，是船工和縴夫們智慧的結晶。
居無定所的工人，在江邊壘石快生火架上瓦罐，就地取材把天上飛的、地上跑的、水裡遊的放進煮開的江水裡。
吃鹽在那個時候是奢侈的，花椒、海椒作為替代品就成了船工縴夫們解饞的調味劑，滿足飽腹、驅寒祛溼的剛需。
麻辣燙從誕生就跟平民消費水準掛鉤了，四川的麻辣燙跟東北的亂燉有異曲同工之妙，闖關東淘金的、排幫的跟縴夫的處境也類似，又麻又辣的水煮一切，貫通南北在全國盛行。
曾有人把麻辣燙的流行歸結為它的大眾化和平等屬性，所有食材不分貴賤，食客沒有負擔，大快朵頤也好、大汗淋漓也好，既然選擇了吃麻辣燙，就不顧形象，只管美味了。
作為一個東北人認知裡10塊錢是我的麻辣燙底線，20塊錢是麻辣燙上限，因為可以加根腸和一瓶解辣花生露。
大概從初中開始我的血液裡流淌起麻辣燙的底料。燒烤攤是成年人深夜放縱的天堂，麻辣燙是學生用零花錢就能嗨一天的神藥。
小學生通常只買得起縮略版麻辣燙，飄著紅油又麻又辣的牛筋面一杯5毛，俗稱“杯麵”，出手闊綽的同學花1一塊錢買個蟹排算頂配。高中時期買得起一碗正經麻辣燙，食材不按斤算，裝菜的容器是個縱深20釐米的小桶，能往裡塞多少菜全憑力氣。
麻辣燙隔著塑膠袋套在碗上，鋪滿混合辣椒醬、雞精、白糖的調味，自己拌開後濃烈的味道瞬間開啟胃口。
不過一切只能秘密進行，麻辣燙、辣條、炸雞柳是爸媽嘴裡的“垃圾三劍客”，小時候我媽的杜撰能力很唬人：辣條是用腳丫子踩出來的，雞柳用的是老鼠肉，麻辣燙是塑膠袋煮的。
但那是價效比最美味的一餐，自從畢業上班以後放假回家免不了去吃頓學校旁邊的麻辣燙，味道依舊，每碗從10元漲價到13，吃完了發個朋友圈，能引起天南海北的同學一陣豔羨。
《餐飲新連鎖》創始人王新磊表示：“有些人可能覺得麻辣燙挺low的，但它是那個時代的產物。現在中國社會的發展階段不同了，新興消費者不再滿足於這樣的環境和食材，麻辣燙的時代侷限性就凸顯出來了，所以才需要大家用新的方式去‘重做’麻辣燙。
不過扭轉所謂low的標籤不是貴就完事了，高品質未必就是高階的食材，能滿足安全好吃的麻辣燙就是頂配。
愛吃麻辣燙的人不會嫌麻辣燙low，一碗沒有靈魂、只有銅臭味的麻辣燙，再貴也low到家了。
封面圖源：小紅書@VIC.
