天下網商 章航英

僅一年時間，被瘋狂追捧的新消費熱潮正在經歷“冰火兩重天”。

上半年，金句“傳統消費領域的每一個行業都值得重新做一遍”流傳甚廣。下半年，新消費創業“泡沫論”甚囂塵上。一些亮眼的明星品牌增速放緩，投資人似乎也趨於冷靜。

但在扶植新品牌這件事上，天貓卻頗為堅定。

在9月23日的天貓戰略釋出會上，天貓宣佈繼續加碼新品牌：未來5年將投入百億，每年幫助2000個新品牌創業團隊，孵化出1000個過億新品牌和100個過十億新品牌。此外，天貓還將篩選出百大趨勢賽道，首期釋出29個趨勢賽道，包括“科技水生活”“嬰童新正餐”“萌寵智慧家”“他顏經濟”等。（天下網商微信同題文章內獲取29個趨勢賽道榜單）

新消費創業的後半場，新品牌如何持續增長？阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪釋出天貓新戰略，下一階段，天貓將從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者（D2C），“我們會強調兩方面：如何保持長期的使用者忠誠度；如何定義商品可持續發展的週期，定義下一個商品、下一個品類。”吹雪說，如此，才能幫助企業在一個多樣化的市場裡找到未來長久增長的確定性。

新消費沒有退潮

如果新消費的前半場是“快”與瘋狂，後半場，則是“慢”和理性。與其說是熱情退卻，不如說是迴歸理性。

潮水退去時，才知道是誰在裸泳。市場對新消費品牌的質疑，在於迅猛增長後的快速跌落；也在於，一些新消費品牌頻頻翻車，帶給人們新的反思。

天貓品牌孵化中心總經理仲生髮現，一些新消費品牌存在兩大風險。一是盲目燒錢拉新，亮眼的增長背後是極高的獲客成本；二是復購率低，使用者召回成本極高。

仲生坦言，很多新品牌，只是“賣貨”，尚不能被定義為一個真正的品牌。

這其中的分水嶺或許是品牌忠誠度。

品牌需要品類心智，即當消費者有某一品類需求的時候，腦海中浮現的第一個品牌，或者主動搜尋的品牌。寵物護理新品牌小殼創始人崔永坤做了一個形象的比喻：品牌就是在使用者腦子中裝一個APP，想到的時候就會開啟。

仲生認為，新品牌成長為一個真正品牌有關鍵三步：一是找到賽道；第二是增長；第三是沉澱品牌。

從這個角度看，很多創業者湧入新消費的時候，只做了前邊的事：即抓住機會進入對的賽道，再用瘋狂的營銷獲取使用者，搶佔市場。這個階段，品牌進入從0—1的快速增長期。但最難也最重要的事情在後邊，即做長期低成本的使用者復購，真正建立起品牌心智。

“資本市場對待消費品不是越來越謹慎，而應該是越來越清晰，”仲生表示，資本不會只看品牌GMV誰衝得最快，他們越來越會看更細的東西。譬如，品類心智、品牌調性、長期復購……

仲生觀察到，資本仍在助推跑出來的優秀品牌，聰明的錢仍會理性選擇最對的品牌。中國新品牌仍然在快速增長期。

全新方法論：人群+貨品，雙輪驅動

早先，確實有很多新消費品牌撬動流量的槓桿，完成了快速增長。但，流量雖是一劑猛藥，卻不是解藥。因為它無法解決持續增長的問題。

流量永遠有天花板，最重要的仍然是提高流量利用效率。

從追求流量的增長，到專注消費者資產運營，是天貓在過去幾年探索的方案。

如今，在原先人群運營基礎上，天貓釋出全新的“企業經營方法論”：引入貨品驅動的新增長視角，幫助企業“雙輪驅動”——從人群運營走向全域消費者與貨品生命週期管理。與此同時，天貓的定位也從原先電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者（D2C）的平臺。

這是天貓在消費者運營方法論後，又一重大的升級。

在移動網際網路時代，D2C(Direct to Consumer，商對客)幾乎成了新品牌創業的標配，它意味著品牌與消費者更短的鏈路，因此得以最快洞察消費者需求，快速調整方向和策略。

會上，消費者策略中心和生態運營中心總經理安糖表示，“企業經營的核心是長期且持續獲得確定性增長。天貓企業經營方法將幫助企業在精準洞悉市場需求，發現下一代產品機會，提升消費者體驗等方面，找到新突破。”

天貓上仍源源不斷長出新品牌，從上半場的完美日記、元氣森林，到下半場的Ubras、三頓半……天貓所推崇的長久、持續、確定性增長，簡單一句概括就是：笑到最後的才笑得最好。

水家電新品牌熊小夕創始人李文珺表示，從一個單品走向一個品類才能真正稱得上一個品牌。團隊關注的是，當品牌已有一定市佔率和影響力的時候，如何加強技術底蘊、加深運營、建立消費者信任等，這才是最具挑戰性的部分。

作為一個成立僅一年的水家電產品，熊小夕已經完成三輪融資。它圍繞喝水場景，定位年輕女性群體，目前已經推出獨角獸淨飲機、氣泡水機和奶茶機等多款產品。在其天貓店，一款客單價2000元左右的淨飲機月銷量超過900。

“天貓是最適合做品牌的平臺。”某新品牌負責人表示，目前以流量驅動的其他電商平臺，基於激發消費者的瞬時興趣，形成衝動購買，無法形成復購，也無消費者心智可言。她認為，一旦商家無法持續投入，持續對消費者形成興趣，根植於這一模式下的品牌就會如流星一般，快速隕落。

堅定投入新品牌，雙11開啟專屬通道

投資新品牌的天貓，實際上在投資未來。

天貓品牌營銷中心新消費總經理無封認為，新品牌的成長，增大了平臺整體的勢能。

最近三年，天貓上新品牌數量井噴，直接帶動了新消費人群的增長。而一個更年輕的消費群體趨向個性化、多元化消費，這意味著越來越多細分賽道，將助推整個市場擴容。譬如，在內衣賽道，目前有70%的規模是新品牌創造的。

未來，天貓將篩選出百大趨勢賽道。首期釋出29個趨勢賽道，包括“科技水生活”“嬰童新正餐”“萌寵智慧家”“他顏經濟”等，它們都具備巨大增長潛力。（天下網商微信同題文章內獲取29個趨勢賽道榜單）

新品牌成長過程中幾乎所有環節，天貓都可助其加速。

譬如，天貓新品創新中心（TMIC）黑馬工廠計劃、策略中心提供市場分析，挖掘趨勢品類；阿里巴巴設計（Alibaba Design）、阿里魚等創意服務平臺，將提供設計及IP合作能力；TMIC、天貓U先、小黑盒提供爆款孵化能力……

而當一個新品牌長起來後，建立品牌力是關鍵。這方面，天貓將透過逛逛、淘寶直播、聚划算等平臺，雙11、618等大促活動，和私域運營產品體系，幫助品牌實現內容種草、成交爆發和客群沉澱，提升數字化經營能力。

去年9月，天貓釋出“新品牌計劃”，這之後，一批新品牌快速崛起。去年雙11，天貓首次為新品牌開放專屬“賽道”，360個新品牌登頂細分類目的Top 1。今年天貓618，這個數字增加到了459個。

轟轟烈烈的“造新”運動依然如火如荼。

無封透露，今年雙11，天貓將繼續開啟新品牌專屬賽道，助力新品牌在短時間實現成交額、品牌力的爆發。

編輯 王詩琪