導語：工信部網際網路巨頭解除遮蔽外鏈，“拆牆”所為何事？
文|王雨佳
來源|東哥解讀電商
9月17日夜晚，微信對話方塊裡，悄悄出現了抖音和淘寶連結。
“拆牆”，解除遮蔽外鏈，網際網路巨頭之間的生態隔絕次元壁徹底破除，是2021年下半年最刺激的話題，或將成為網際網路商業史上的里程碑事件。
阿里巴巴、騰訊、位元組、百度……長期以來，中國網際網路巨頭們守著自己的核心戰場，流量、交易、資料，都是針插不進水潑不進的獨立王國，互相之間遮蔽外鏈，就等於國家之間的貿易保護主義。
而如今政策如此著急要求網際網路巨頭們拆牆，究竟為了什麼？最大利好是誰？
► 解除遮蔽外鏈，箭在弦上
9月9日，工信部出手，找來一眾網際網路公司，開 “遮蔽網址連結問題行政指導會”， 參會公司當然都是頭部網際網路公司，沒有生態的都不好意思出鏡：阿里巴巴、騰訊、位元組跳動、百度、華為、小米、陌陌、360、網易等等。
會議提出了這三點要求，而且給了期限，要求從9月17日起，各平臺必須按標準解除遮蔽：
1、對於使用者分享的同種型別產品或服務的網址連結，展示和訪問形式應保持一致；
2、使用者在即時通訊中傳送和接收合法網址連結，點選連結後，在應用內以頁面的形式直接開啟；
3、不能對特定的產品或服務網址連結附加額外的操作步驟，不能要求使用者手動複製連線後轉至系統瀏覽器開啟。
9月13日，國新辦舉行介紹“推進製造強國網路強國建設 助力全面建成小康社會”有關情況釋出會。工信部新聞發言人表示，已要求企業能夠按照整改要求，務實推動即時通訊遮蔽網址連結等不同型別的問題，能夠分步驟、分階段得到解決。這分明是給網際網路公司們“解除遮蔽外鏈”下的最後通牒。
9月9日開會，9月13日又在釋出會上再強調，足以讓人看到，國家對“解除遮蔽外鏈”政策落地的堅定決心，開弓沒有回頭箭。留給各大平臺按標準解除遮蔽時間僅剩下3天（9月17日），否則將被依法採取處置措施。
主要網際網路巨頭們當然馬上表示堅決擁護國家政策。
位元組跳動回應：將認真落實工信部決策，並呼籲所有網際網路平臺行動起來，不找藉口，明確時間表，積極落實，給使用者提供安全、可靠、便利的網路空間。阿里回應：互聯是網際網路的初心，開放是數字生態的基礎，阿里巴巴將按照工信部相關要求，與其他平臺一起制定未來，相向而行。騰訊回應：將堅決擁護工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實施。
把三家巨頭的回應宣告對比一下，顯然最熱切的是位元組跳動“不找藉口，明確時間表”，阿里也表現了滿滿的誠意和熱情，“開放是基礎”，相比之下，騰訊的謹慎最明白：“以安全為底線”，“分階段分步驟”。
但是，時間到了9月17日，騰訊的“分階段分步驟”，執行層面卻是最迅速的。而淘系電商支援微信支付，目前還沒看到任何訊號。
► 遮蔽外鏈的始作俑者是誰
遮蔽外鏈之所以會發生，我們不得不追溯到電子商務這一新生商業模式開始的時候，2008年。
淘寶以免費打敗了ebay，但是商業不是做慈善，阿里不可能把“免費”進行到底，終究是要賺錢的。淘寶最初的商業模式是什麼呢？建場收租——競價排名。來淘寶開店的商家，想要在淘寶頁最明顯的位置投放廣告，就需要透過“競價排名”的形式得到廣告位——價高者得。一旦使用者點選了廣告，每點選一次，商家就要付費給淘寶。
然而，“競價排名”商業模式成立，有一個前提：使用者必須在淘寶平臺搜尋。如果使用者在百度上搜索到商品，就直接進到淘寶購買，那麼，淘寶平臺就賺不到廣告費。
從賣家角度來說，網際網路是通道，如果百度、甚至其他通道的廣告費更便宜，他們就會選擇在百度投放，在淘寶成交。於是，商家的廣告和營銷費用，就被百度或者其他平臺賺走了。淘寶的商業模式也就沒有價值了。
在那之前，百度在為即將上線的電子商務平臺推廣時，曾經在招商平臺顯眼位置打出如下廣告：“百度公佈的數字顯示，淘寶的點選量有60%—70%來自百度。”百度對淘寶流量的影響力，可見一斑。
於是，在2008年9月8日，淘寶宣佈遮蔽百度搜索引擎抓取淘寶商品。這被視作是中國網際網路平臺互相遮蔽連結的里程碑事件，可以說，遮蔽外鏈的始作俑者正是阿里巴巴。
之後的十幾年來，中國網際網路所有的遮蔽行為都與2008年阿里巴巴遮蔽百度有相似的邏輯——使用者必須從我的入口進入我的平臺，在我的平臺完成交易，沉澱在我的平臺上，不能從別人的入口進來，在別人的平臺完成交易，沉澱在別人平臺上。否則別人會拿到收益，而我只能為他人做嫁衣裳。可以說，巨頭的遮蔽外鏈，絕非如他們口中所說“為了資訊保安”，而是為了自身利益。
而騰訊阿里AT之間的遮蔽，最初根本不是微信遮蔽了淘寶，而是淘寶先遮蔽了微信。
2013年，移動網際網路開始替代PC網際網路成為主流，遮蔽上癮的阿里，正式關閉了微信跳轉到淘寶商品和店鋪的通道。當用戶在微信上點選淘寶相關連結時，將會進入到手機淘寶的安裝頁面。阿里對外回應，遮蔽微信是因為微信不安全，存在漏洞。
然後，淘寶就推出了杜鵑計劃，使用者在微信點選淘寶連結後，會直接跳轉到淘寶App上。這種事，騰訊不願意，於是微信就遮蔽了淘寶的跳轉。淘寶再生一計，讓使用者在微信點選淘寶連結，直接跳轉到 App 下載介面，簡言之就是誘導使用者下載淘寶APP，從微信引流。
而對於淘寶這種做法，騰訊公開回應：微信、易信、Line，包括阿里自家出品的“來往”，業界每個通訊社群類 App 都會有使用者釋出的連結。淘寶的做法，傷害了使用者的體驗，令人遺憾。
有一部分人至今還認為淘寶是受害者，是“”微信遮蔽了淘寶”，他們的理由是：淘寶會親手遮蔽自己的流量來源嗎?
當然會。
淘寶遮蔽過百度的抓取，遮蔽過蘑菇街和美麗說這樣的分享社群。
淘系電商的主要收入，除了廣告就是交易佣金，透過流量低買高賣進行變現，平臺閉環，變現的能力就越高。如果淘系的流量閉環，被微信或是其他渠道撕開了口子，淘系的商業模式根基都動搖了。
無論是任何時候，從戰略上，淘系都不希望賣家有自主的、低成本的流量，也就是現在最火熱的“私域流量”。如果商家都有私域流量了，淘系電商還怎麼建場收租呢？最終的結局可能就是商家大規模的“出淘”，淘系電商被商家們放棄。
而移動網際網路時代的微信，顯然是比PC時代的百度、美麗說、蘑菇街能量大得多的平臺。2012年，微信開放了微信公眾賬號體系，早期是為了吸引媒體加入，但出乎意料的是，更多線下商戶和線上賣家紛紛註冊微信公眾賬號。到2013年初，淘系電商調查發現，天貓超過10%以上的賣家在積極推薦微信賬號，個別賣家透過微信公眾賬號倒流量，最後在天貓成交佔比超過了30%。這才有了前述的2013年7月底，阿里宣佈封殺微信。
在2019年之前，雖然一代代商家前仆後繼的“出淘”，但絕大多數都失敗了。歸根結底，這些商家沒能自主解決流量來源的問題。從當時的情況看，從百度買流量，一樣很貴，而且目標使用者還不如淘系精準。微信雖然是最大的流量入口，但是真正以微信做好私域流量也需要沉澱和積累。
反過來說，從淘系電商的角度，遮蔽之後確保了自己生態是個閉環，保證了變現效率，但是淘系如流量的吸血鬼，淘系電商缺少流量的情況一年比一年更嚴重。2021年，微信有10的手淘MAU超過8億，DAU卻只有2億多的水平，然而微信DAU已經超過了10個億，抖音有6個億，慘烈的對比。
一方面是持續缺少流量，一方面，抖音這樣的流量巨獸已經“認真做電商”，商家的預算和資源都在跟著流量遷徙，減少阿里體系內投放。這樣的大勢之下，阿里首先要解決流量問題。於是，8月3日晚，在阿里巴巴2022財年Q1財報分析師會議上，阿里巴巴集團董事會主席兼執行長張勇表示，互聯是網際網路的初心，開放是數字生態的基礎，平臺之間的大迴圈能產生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內的小迴圈。平臺間如果能夠互聯互通，肯定會帶來新的改革紅利。
阿里這種態度，我們看到的是，阿里不惜暫時降低變現效率，讓阿里媽媽的廣告受到巨大的影響，也希望進入微信流量池，這從另一個側面反應出，阿里的流量短缺，已經到了火燒眉毛的地步。阿里媽媽2020年的廣告收入是2536億，外鏈一旦打通，很可能發生的情況是，商家的投放加速從阿里系遷移到騰訊和位元組系的抖音。
確實有很多市場聲音認為，開放外鏈最大利好是阿里，我們曾經有過解讀文章闡明我們的觀點：《微信流量救不了阿里》。
“這個舉動可能會對淘寶客有一些利好。據知情人士爆料，淘寶客一年實際成交額大概七八千億，雖然在賬面上只佔阿里八萬億成交額的10%，但按實際成交額來算，大概佔比會高達20%甚至更多。開放微信生態，可能會把淘寶客成交規模提升兩三千億。
但這依舊解決不了，阿里留不住使用者的根本問題。
更何況，騰訊不會允許淘寶客在微信肆虐，2017年，微信和QQ就已經封殺過一次淘寶客，這足以說明騰訊對淘寶客的態度。
阿里的困境，不是“使用者增長困境”的問題。騰訊向阿里開放了生態，增加不了多少使用者，也產生不了多少額外交易和收入。短期價值是有的，長期價值有限。阿里真正的問題是缺乏硬核的護城河和價值，無法避免核心商家及使用者人群大量逃離到拼多多和快手、抖音平臺。
更何況，淘寶每天會生成1億個淘口令，在使用者及其微信好友之間傳播，可以說使用者習慣已經基本養成。如果微信和淘寶開放，那麼在這點上唯一的變化就是口令變成連結，由此帶來的流量增量並沒有外界想象的那麼多。”
阿里為了自己的利益最大化，為了自己生態的變現效率，以“微信不安全”為理由，親手開啟了“遮蔽外鏈”，資訊孤島的時代。阿里的所作所為，將自身利益凌駕於使用者體驗之上，傷害了使用者利益，破壞了市場公平競爭。如今，騰訊阿里互相開放的橄欖枝，也是阿里先丟擲，“遮蔽”時代的終結，也有阿里的推動，算是有始有終。
► 微信開放外鏈，市場恢復公平
騰訊對政策的回應，語氣最謹慎保守：將堅決擁護工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實施。
當時外界將之解讀為，“微信被薅羊毛”，不情不願。實際上情況絕非如此，只不過微信對商業化和變現的態度一向剋制，對誘導分享等行為無比嚴厲，不想破壞微信的使用者體驗，對打擾使用者零容忍。
微信主觀上並不喜歡自己成為營銷陣地，但是，對於包括阿里在內的所有網際網路平臺，微信永遠是能量巨大的營銷陣地，讓他們又愛又恨。愛微信，是微信日活使用者10億，使用者黏性強大、熟人社交的關係鏈，特別適合裂變式的營銷，加速引流，事半功倍——這是阿里如今歡迎開放外鏈的原因。另一方面，微信的黏性太強了，強到可以反過來吞噬流量，讓其他平臺的流量都沉澱到微信，讓其他平臺商業模式都無法成立——這是淘寶2013年遮蔽微信的原因。
當下，公域流量成本的上漲是不可逆的，是結構性的上漲，如海豚社創始人李成東所言，“一個商家努力會提高獲客數，一群商家努力提高獲客成本。”
所以，任何一個商家，都希望在微信經營“私域流量”，沉澱屬於自己的低成本流量。而沒有一個商家不知道，一個使用者在淘系、在京東、在拼多多，都是平臺的使用者而不是你自己的使用者，只有沉澱到了你的微信群，才是屬於你的“燈塔使用者”。甚至可以這樣說，微信，是商家流量運營可能的起點，也是可能的終點。
各類平臺對微信的又怕又愛，也讓他們對微信的態度無比分裂，他們希望微信開放連結，以便從微信引流到自己的平臺；一邊又禁止自己平臺的商家留微訊號，阻止任何使用者流入微信。在小紅書，博主個人簡介里根本不能留微訊號，甚至私信裡也不能發微訊號；在大部分電商平臺，商家留言的微信ID一定肯定會被遮蔽。
外鏈順利開放，在沒有遮蔽的環境下，所有的連結都會無限制地開放，最可能的情況是，微信的流量不停地匯出到第三方，第三方的流量又不停地導回微信。這樣，各個第三方平臺各憑本事，看看誰能從微信匯出流量，而自身流量又不被微信吞噬，市場從互相遮蔽的扭曲狀態，恢復到公平競爭的狀態，童叟無欺。
而最終，微信也並不會被“薅羊毛”，它會成為各個第三方平臺爭奪的戰場，也會成為各類商家運營私域流量，沉澱使用者的大本營，從而成為更加不可替代的平臺。
► 工信部“拆牆”，為了誰
開放外鏈最大的利好，最大利好的是普通使用者，其次是整個市場競爭環境和創業生態，以及中小型創業公司。這才是工信部急著要求“拆牆”的根本動機。
過往，網際網路巨頭們為了各自利益最大化，為了自己生態閉環變現的效率，將自身的商業邏輯凌駕於網際網路全行業的自由和流通秩序之上，凌駕於使用者體驗之上。遮蔽外鏈，有利於網際網路巨頭提升自身變現效率，鎖定使用者，但是造成市場扭曲，抬高了使用者時間與資源成本，這是極大的福利損失。
同時，遮蔽外鏈，也抬高了中小型創業公司，中小商家獲取使用者、經營流量的成本。最終，無論是市場競爭環境、創業生態，尤其是普通使用者的體驗和自由選擇權，損失最大。解除遮蔽，創業公司，中小商家和普通使用者一定是舉起雙手歡迎支援的。
所以，政策叫停遮蔽外鏈，是對過往市場扭曲的矯正，也符合海豚智庫此前對政策風向的解讀：“保護中小公司，中小商家利益，保護普通使用者利益”。
如果把視角放回消費品行業，解除遮蔽外鏈也是是一個利好。 現在的消費品商家，將大量成本用在了購買流量上，一旦彼此打通，有更多觸達消費者的方式，經營成本肉眼可見的會下降。新品牌，如果可以沉澱真正的私域流量，才有形成品牌力的機會。
放眼未來，線上流量的碎片化會是不可逆的趨勢，阿里平臺在電商平臺中絕對的領先地位，一定會慢慢弱化。
當然，透過公域、私域、線下的全渠道運營，實現產品與使用者的精準匹配與溝通，實現有價值燈塔使用者的沉澱，對於品牌商們，仍然是永恆的重點。
