網上下載歌曲開始“收錢”，但騰訊音樂、網易雲音樂並不“開心”

影片網站在會員付費方面有著明確的分水嶺。2015年，愛奇藝上線了網路熱播劇《盜墓筆記》，不過需要會員才能觀看，瞬時湧入的流量導致愛奇藝的伺服器都爆了。此後，愛奇藝開始“押寶”會員付費，騰訊影片、優酷也開始加大對會員付費的建設力度。與會員付費同時興起的還有自制劇、自制綜藝等，越來越多的優質內容導致越來越多的使用者為之付費。截至2021年，愛奇藝、騰訊影片、優酷三大影片網站累計付費會員數超過2億。

數字音樂收費卻像“狼來了”的故事，使用者嗤之以鼻，藝人、歌手唱片公司也未想過要靠數字音樂賺大錢。早在2013年，高曉松即提到：“7月1日開始，音樂版權將正式走向正版化，網路音樂下載開始收費，好的音樂人終於可以靠音樂為生了。”然而，直到2021年為止，數字音樂不給錢不能聽歌/下載的情況並未出現，甚至使用者依然可能在免費的情況下找到本該付費的歌曲資源。

數字音樂邁入收費時代

免費是網際網路行業的基因，影片網站打破了免費模式，數字音樂何時能迎來會員付費的高光時刻？不同於影片網站的大起大落，數字音樂的付費策略要低調得多，潛移默化，步步為營。

據郭靜的網際網路圈觀察，進入2022年後，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網易雲音樂紛紛開始收費，一個非常明顯的現象是，越來越多的歌曲開始進入“會員庫”，使用者想要聽歌必須買會員，至於下載方面，“會員庫”的歌曲就更多。曾被稱為“QQ音樂三巨頭”之一的某位歌手的歌曲現在都需要付費才能下載，此前一直免費。

影片網站的會員付費與內容吸引力有關，平臺主要靠優質內容來吸引使用者付費。QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網易雲音樂並沒有明確的時間表或大事件來體現出會員付費，但免費曲庫的減少，會“逼著”使用者付費。

網易雲音樂2021年財報顯示，線上音樂服務收入為33億元，同比增長25.4%。線上音樂服務月付費使用者數達2890萬，同比增長超80%，線上音樂服務付費率提升至15.8%。

騰訊音樂2021年Q4季度財報顯示，騰訊音樂第四季度線上音樂服務的付費使用者人數達到7620萬人，與上年同期相比增長36.1%。環比而言，付費使用者人數增長了500萬人。第四季度的付費率為12.4%。

從網易雲音樂、騰訊音樂財報來看，線上音樂服務的付費使用者規模都在暴漲，儘管與影片網站的付費會員數有差距，但不得不說的是，數字音樂已邁入收費時代，促使這一情況出現的原因在於：

第一，盜版內容的減少，網際網路行業早期的盜版內容氾濫，包括網路小說、網路影片、網路音樂等都是如此，如今盜版在整個網際網路行業都不流行。

第二，使用者付費意願的提升。10年前讓使用者在網上花錢去購買虛擬商品，無異於天方夜譚，但現在的使用者每年在網上的消費越來越高。一方面，越來越多的優質內容出現，另一方面，使用者更加註重使用者體驗，與其在網上浪費時間找資源，不如花點“小錢”付費的體驗更佳，95後、00後們更是如此，他們與70後、80後這代網民大有不同。

第三，平臺的減少，導致使用者能選擇的平臺有限。數字音樂行業經過洗牌之後，如今僅剩QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網易雲音樂四大主流平臺，曾經的千千靜聽、蝦米音樂、多米音樂、天天動聽等音樂網站都已成為過去式，使用者要想聽歌，只能聽四大主流的App。

數字音樂付費終於不再是“狼來了”的故事，而是現實，使用者對此並沒有選擇，當所有大平臺都開始收費後，使用者只能選擇付費。對於數字音樂平臺來說，會員付費雖遲但到，熬了那麼多年，終於等來了使用者付費，雖然形式上不太光彩，可只要能促進公司在線上音樂業務上的營收，一切都是值得的。

騰訊音樂、網易雲音樂並不“開心”

使用者終於開始為數字音樂付費，對於騰訊音樂、網易雲音樂來說，自然是好事，不過若從公司整體業務來看，騰訊音樂、網易雲音樂卻並不開心，因為平臺的另一項主營業務網路直播遭遇了增長的天花板。

數字音樂會員付費處於萎靡的時期，平臺另闢蹊徑，搭上了網路直播的快車，並由此找到盈利途徑。

騰訊音樂2021年Q4季度財報顯示，來自於社交娛樂服務及其他業務的營收為47.3億元，社交娛樂業務佔騰訊音樂總營收的62%。

網易雲音樂2021年財報顯示，社交娛樂服務及其他收入為37億元，同比增長63.1%，當中絕大部分來自直播服務。社交娛樂服務收入首次在網易雲音樂年度佔比中超過50%。

網路直播讓騰訊音樂避免了像影片網站一樣陷入連年虧損狀態，網易雲音樂亦靠直播服務獲得了遠超網際網路行業的增速。

成也蕭何，敗也蕭何。

從2021年開始，泛娛樂直播開始走向下坡路，這裡面既有帶貨直播的衝擊，同時也有網路直播行業的因素。

騰訊音樂2021年Q4季度財報顯示，該季度來自於社交娛樂服務及其他業務的營收為47.3億元，同比下降15.2%，其中，付費使用者人數減少了16.7%。

網易雲音樂2021年財報顯示，社交娛樂服務及其他業務營收同比增長63.1%，營收增速放緩。社交娛樂業務方面，網易雲音樂每月每付費使用者收入448.1元，同比下降21.9%。

與騰訊音樂和網易雲音樂類似，曾成功由陌生人社交平臺轉型為社交平臺的摯文集團（陌陌）直播業務同樣出現下滑，財報顯示，2021年Q4季度，摯文集團的直播服務業務營收為21.488億元，同比下滑7.7%，2019年Q4季度，摯文集團的直播服務業務營收高達33.835億元，也就是說，陌陌2021年Q4季度直播服務業務營收比2019年Q4下滑了近35%。

快手和映客則減少了對娛樂直播業務的依賴。

快手2021年財報顯示，2021年全年，快手的直播實現營收309.95億元，較2020年減少22.14億元，同比下滑6.7%。線上營銷服務則由2020年的37.2%增長至52.6%，成為快手的第一大收入來源。

映客2021年財報顯示，社交、直播、相親三個板塊在2021年的營收分別為57.44億元、25.63億元及6.14億元，佔總營收的62.6%、27.9%和6.7%。2018年，直播業務佔映客總營收的96.59%。

從騰訊音樂、網易雲音樂、快手、映客和摯文集團來看，屬於泛娛樂直播的巔峰時期已然過去，雖然過去它們依靠泛娛樂直播大賺，但未來的泛娛樂直播很難再有起色，這樣既會影響平臺的營收和淨利潤，同時還會影響資本市場對數字音樂平臺的估值。

付費會員數增長，並不能掩蓋騰訊音樂、網易雲音樂在網路直播業務上的陣痛，若僅靠付費會員支撐，平臺很難在做大營收規模的同時，還保持盈利，未來的網際網路行業，盈利會是所有公司的側重點。

提到會員付費，使用者往往會批評平臺“吃相難看”，但從影片網站的情況來看，會員付費的好處是激勵平臺和整個影視業產業鏈上下游，當用戶付費規模達到一定量級後，必然會有影視公司賺錢以及藝人的影響力得到提升，由此會催生出更多好的內容產生，近幾年就有不少優質網路自制劇和網路綜藝爆款出現。

借鑑影片網站的路線來看，當網路直播業務萎靡，會員付費業務增長的時候，數字音樂平臺可以重回“初心”，迴歸音樂產業本身，比如，數字專輯、原創歌手、音樂綜藝等，據郭靜的網際網路圈觀察，與影片網站相比，數字音樂平臺在音樂業務方面，既缺乏專注度，同時也沒有高額投入的決心，周杰倫、、王一博、Bigbang等人氣明星固然能取得不錯的效果，但更多的爆款和優質內容，才能吸引更多的使用者付費。