“要推進營銷體制和價格體系改革，著力讓茅臺酒迴歸商品屬性，為消費者提供更高質量的產品和服務。”丁雄軍在貴州茅臺2021年第一次臨時股東大會上說出的這段話引發了關注。
具體會怎麼改？丁雄軍提到了將圍繞“機會平等、共同富裕”開展，建立客戶管理系統，給真正的茅臺酒消費者一個平等的機會，解決“買得到酒、買得到真酒”這兩個問題。
丁雄軍與股東交流
很多人已經觀察到：在茅臺這次的“雙節放量”中，越來越多的渠道採取抽籤的方式，且新增了空瓶換購的活動，“把酒賣給需要喝的人”這個趨勢已經很明顯了。
茅臺的“雙節”穩市穩價已經成為傳統，但是隨著市場環境的變化，“放量多少？具體怎麼放？”的問題也在發生變化。前幾年，茅臺以加大投放量為主。隨著渠道改革的進一步深入，又以加大投放量以及拓寬渠道為主。春節前的放量，在此前的基礎上加上了拆箱政策，而這一次，則有著典型的“面向終端”特徵。
01
增加零售比例，渠道上線“預約+抽籤”方式
9月份以來，多個茅臺酒購買渠道陸續公佈放量措施，再加上“雙節”到來，在此影響下，飛天茅臺酒的一批價已經下跌超200元；如果與8月底放量訊息傳出之前相比，一批價下跌近400元。
深圳的一名消費者9月份已經買到了9瓶平價茅臺酒，主要是透過商超以及貴州省內渠道買到的。他表示：“最近還預約了4家經銷商店，但是還沒有得到回應。”說起這些的時候，他正在去華潤萬家取酒的途中，第二天早上發現自己又在七鮮約中了一瓶。
此外，電商平臺也已經在進行放量，9月17日上午，有微信群內多名消費者在蘇寧易購搶購成功並曬單，與此同時，江蘇的一名消費者收到小米有品購買資格的訊息，這是他今年第四次收到相關訊息。
據瞭解，茅臺“雙節”放量對如何投放進行了相關部署：在渠道方面，除加大自營公司的投放量之外，重點保障商超、電商和自營渠道的投放；在產品方面，側重投放500ml裝飛天茅臺酒；在區域方面，按照重點、中型、小型市場先後順序投放。簡單來說，就是把需求最旺盛的飛天茅臺酒更精準投放到更多有需求的人群中。
早在8月底，有酒友發現直營店預約從原來每人可預約1-2瓶，增加到4瓶甚至更多；9月15日，物美超市公佈放量訊息，雙節期間投放60000瓶茅臺酒，以預約抽籤的方式進行，同期放量10000瓶用於“空瓶”換購。而5天前，廈門夏商就曾公佈雙節放量活動，兩期活動放量45600瓶，同樣採取預約抽籤方式，並開啟了“空瓶”換購活動。
此外，大潤發、麥德龍、新華都、紅旗連鎖等商超，以及多地的經銷商都已經公佈或上線茅臺酒預約抽籤活動。更多的的政策也輻射到了傳統經銷商渠道，據瞭解，茅臺要求經銷商開展“走進社群”、“走近企業”活動，特約經銷商要臨街“設點”服務，且茅臺會持續推動特約經銷商轉為專賣店。
這並不是巧合，而是茅臺市場投放的趨勢。據悉，茅臺要求各渠道遵循“多客戶、小批次”原則，透過“預約+抽籤”方式，加大零售比例，其中商超、電商零售比例85%以上。
目前電商渠道還鮮少採取預約抽籤方式，相對而言，線上電商輻射的範圍更廣、搶購更便捷，但參與人數多、以及外掛現象造成搶購難度更高。
整體而言，預約抽籤對於普通消費者來說，仍然是一個較為友善的方式。
同時，預約抽籤方式對直銷渠道來說也是一種考驗，需要提升活動透明度、公平性，正如目前長期公佈中籤會員名單的華潤萬家等渠道。
02
“換購+開瓶”，活動參與仍有難度
如果說2019年，很多人還沒有聽說過空瓶換購，那麼到現在，大部分消費者對於空瓶換購已經不陌生。
在投資需求被放大的當下，茅臺酒市場銷售鏈條上的人群增加，這也導致終端消費者“買酒難”。在難以鑑別消費需求的情況下，針對飲用需求實行開瓶換購確實可以滿足用酒剛需。直營店的空瓶換購模式已經成熟，盒馬鮮生曾試行過撕帽，物美早在5月份推出過空瓶換購活動。儘管如此，由於渠道輻射到的區域以及人群有限，還是有很多人接觸不到這一換購方式。
據悉，茅臺在這一次的“雙節”穩市穩價中強調：“各渠道要直面終端客戶開展‘空瓶換購’活動，對於建檔客戶，引導其將‘開瓶消費’的茅臺酒空瓶帶回進行換購，對於新客戶，嘗試性銷售少量茅臺酒，告知其下次購買需透過‘空瓶換購’方式。”
很多消費者發現，物美、廈門夏商、大潤發等多個渠道已經推出了空瓶換購活動並對以下幾個方面提出了要求：指定時間、在自身渠道購買並存有訂單記錄、空酒瓶、物流碼、膠帽。
此外，位於西南某城市的一家公司在向直營店提交購酒申請後，最近收到了拿酒的通知。公司還未在直營店正式建檔，但直營店工作人員告知：喝完後可以換購，換購比例是1:1.2。
除了企業使用者外，個人消費者也可以換購。上海的一位消費者李軍（化名）提到，只要是在上海直營店買過茅臺酒的，帶上空瓶、膠帽、單據到前臺核對，核對通過後可以換購。他表示：“抽籤預約的也可以參與，也就是說能買2瓶就相當於獲得了種子，可以越買越多。”
確實，對於用酒剛需的人來說，有機會透過換購拿到更多的額度。不過，大部分人缺的是這個“種子”，持續參與預約或許會有機會。
除了空瓶換購之外，去年在貴州、廣西推出過的當地知名中高檔餐飲酒店“1499飛天暢飲”活動也將推廣到更多省市。據瞭解，“開瓶消費”要求合作商家按照公司建議零售價銷售，不得搭售和增設附加條件。
03
投資需求勢頭不減，“下沉終端”仍是長期命題
一直以來，茅臺的價格與市場供需情況都是備受關注的話題。在資本介入之下，“茅臺酒不愁賣，但愁怎麼賣？賣給誰？”的難題橫亙在茅臺與市場之間。
隨著市場環境的變化，茅臺的投放方式也在更迭。前幾年，關鍵詞是渠道改革，而現在則是進一步渠道扁平化，下沉終端。今年七月份，在針對茅臺銷售主力團隊的培訓會上，市場不均衡的問題再次被提出。這一次的雙節放量措施，確實從不同區域、不同消費人群、不同消費場景以及不同消費渠道上進行了綜合考量，系統地直面終端需求。
但隨著政策的實施，市場會做出怎樣的反應還有待觀察。
從以往的放量情況來看，放量政策的執行需要持續性、實質性，這樣才能把酒給到更多終端，否則會消耗消費者的參與耐心。南京的一名消費者表示：“電商、商超搶購難度高，剛好存的飛天還夠喝，所以都沒留意到中秋放量情況。”
面對穩市穩價的長期難題，需要不斷應對以及預判市場情況。此次茅臺穩市穩價的相關政策，根據市場需求以及相應供給方式做出了改進，但是對於已經實施的政策也需要重新考慮其合理性。
股東大會現場
根本上來說，只要市場價與指導價之間的溢價存在，炒作需求就難以完全避免。就像空瓶換購活動，即使直面終端，也還是會有賺差價的情況存在。投放以及各項政策可以緩解、改善終端買酒難的問題，但如果使用非市場化的政策，則市場自會應對。
在9月24日的臨時股東大會上，談到茅臺酒的價格問題時，丁雄軍表示：“從市場角度看，茅臺酒終歸是商品，價格形成遵循市場規律，受供求關係等多重因素影響，脫離價值規律本身是不科學的，茅臺會遵循市場規律，呼應市場訊號，反映合理價值。”不過，他也提到“價格的改革，要立足於未來十到三十年的發展。”顯然，價格改革將會是一個長期的問題，而在當下，重點依然是透過把控渠道銷售情況，“把酒賣給喝酒的人”。
