金嗓子營銷史：黑紅也是紅，忽悠羅納爾多，創始人被指董明珠第二

本文來源：時代週報 作者：杜蘇敏

上市僅六年，曾火遍大江南北的國民品牌金嗓子（06896.HK）行至退市邊緣。

近期，金嗓子公告稱，公司將以每股2.8港元的價格進行私有化，要約人已委聘渣打銀行作為此次交易的財務顧問。交易完成後，金嗓子將在港交所退市。

金嗓子創始人是現年75歲的江佩珍。1964年，江佩珍只用短短五年時間，就從一名學徒成為柳州市糖果二廠（即金嗓子前身）副廠長。當時，她年僅18歲。33歲，江佩珍被推選為廠長。在她的帶領下，這家國營糖果廠先後對分配製度和供銷體系進行改革，業績很快做到了全行前列。1988年，糖果二廠當年產量近2萬噸，產值達9700萬元，10項經濟指標名列全國同行業第一。

此後，市場環境變化，糖果二廠銷售額急速下滑。1992年，江佩珍北上尋求變革之道，結識了當時華東師範大學生物學教授王耀發。次年，王耀發在參觀完工廠後，將自主研發的專治慢性咽喉炎配方無償給予江佩珍，並教她將配方與糖果廠滯銷的潤喉糖結合，生產出首款潤喉糖劑型的護咽產品——金嗓子喉寶。

江佩珍投桃報李，將王耀發的頭像印在金嗓子喉寶的包裝盒上。

故事發展到這裡，一個敏捷能幹、善於變通、人格魅力十足的傳統企業家躍然於紙上。然而，轉變也從此開始。

1995年，江佩珍斥資500萬元在中央電視臺做起了廣告，金嗓子喉寶很快聲名鵲起，家喻戶曉。1996年，金嗓子營收突破1億元，市場佔有率在咽喉類產品中躍居第一。

從央視廣告中嚐到甜頭後，江佩珍便將強營銷視作“流量密碼”。金嗓子的發展史從此演變成了一部“黑紅也是紅”的營銷史。

（2015年7月15日，金嗓子董事長江佩珍出席公司掛牌儀式。圖片來源／視覺中國）

一頓飯“騙”來4年巨星代言

1998年，廣西金嗓子製藥廠和柳州市糖果二廠改制成為廣西金嗓子有限責任公司，江佩珍和兒子曾勇成為公司實際控制人。這一年，金嗓子總產值逼近2億元，成為廣西企業50強，全國製藥企業100強。

與此同時，越來越多的企業入局咽喉藥行業，三金西瓜含片、江中草珊瑚含片、黃氏響聲丸等產品湧入市場。為穩固市場，江佩珍將再一次對準了品牌營銷。這一次，她看中了當時最火的巴西足球巨星羅納爾多。

2003年，羅納爾多跟隨皇馬來中國踢商業比賽。期間，金嗓子透過中間人邀請他參加私人飯局。據媒體報道，中間人當時跟羅納爾多說，是一個企業朋友請他參加一個私人宴會，並許諾給羅納爾多30萬美元。知情人士透露，當天雙方連吃飯帶拍照，用了不到一個小時。企業與羅納爾多合影，並讓羅納爾多拍了一段錄影。

錄影中，羅納爾多身穿黃色“金嗓子”球衣，手拿一盒金嗓子喉片，露著大白牙咧嘴笑，這段錄影後來被金嗓子製成廣告，在中央電視臺反覆播放了四年。

足壇巨星加持，加上央影片道黃金時間段的播出，金嗓子很快便成為與腦白金並駕齊驅的產品。“保護嗓子，我用金嗓子，廣西金嗓子”的廣告詞，與“收禮只收腦白金”同樣洗腦。

被動成為代言人的羅納爾多四年後才得知此事。媒體援引知情人士在2007年1月報道稱，代言廣告沒有得到羅納爾多本人同意，羅納爾多也沒有和金嗓子簽訂任何合同。眾多中國粉絲為羅納爾多打抱不平，怒斥金嗓子。

讓江佩珍沒有想到的是，這一“神操作”反而提升了金嗓子的知名度。但這也在反噬金嗓子，品牌聲譽一落千丈。然而，江佩珍和金嗓子並沒有選擇就此事道歉，而是在同年8月火速簽下同是足球明星的卡卡出任代言人。

卡卡版廣告與羅納爾多版本差異甚微，咧嘴笑的動作設計如出一轍。金嗓子釋出的招股書顯示，2012-2014年，金嗓子共向卡卡支付代言費約1430萬元人民幣。

“黑紅也是紅”。爭議之下，金嗓子依然憑藉高收入及高市場佔比穩坐護咽藥一哥之位。資料顯示，2012-2015年，金嗓子喉片銷量一直穩定在1.2億盒左右，2015年更是達到1.29億盒的頂峰。

（圖片來源/視覺中國）

換商標、贊助綜藝，新營銷難擋業績下滑

2015年7月，金嗓子趁勢登陸港交所。當時，江佩珍以馬踏飛燕之姿敲鑼，自信和喜悅溢於言表，成為表情包。

金嗓子上市之後，江佩珍將產品包裝盒上的王耀發頭像換成自己頭像，後來又親自代言電視廣告。對此，她解釋稱，這是為了以個人名譽為抵押，向消費者保證產品質量可靠。

消費者對此卻並不買賬，甚至有人吐槽這是“忘本”行徑。多年前，江佩珍選擇將王耀發頭像印在包裝盒上時曾表態，“就是要讓大家都知道他，記住他是我們的恩人，同時也表明我們尊重知識、喝水不忘挖井人的態度”。

有人將江佩珍比作另一個董明珠。2014年，60歲的董明珠接棒成龍，成為格力電器代言人。至今，格力電器也沒有聘請明星代言。

替換熟識的logo形象，產品辨識難度增加。有網友吐槽“曾以為新版本是盜版產品”。2015-2020年，金嗓子銷量整體趨勢往下，依次為1.29億盒、1.24億盒、1.01億盒、1.04億盒、1.13億盒和0.91億盒。

為此，金嗓子作出的改變是變相提價（減量）、提價，以提高毛利率。2013年8月，金嗓子就對主要產品喉片進行改版，將每盒20片的數量變為12片，並美名其曰為“升級版”。受此影響，2014年，金嗓子的淨利潤同比增長74.3%至1.22億元，營收僅增長10.6%。

財報資料顯示，2015年，金嗓子喉片的銷售單價（盒）為5元，至2020年漲至6.4元，漲幅達28%，同期，每盒成本只上漲了0.2元。

金嗓子曾佈局飲品業務，試圖尋找第二增長點，卻慘遭滑鐵盧。2016年5月，金嗓子集團旗下廣西金嗓子食品有限公司（下稱“金嗓子食品”）推出金嗓子草本植物飲料，主打清嗓潤喉功能，試水草本飲料市場。這一年，為推廣新品，金嗓子食品還贊助了《蓋世英雄》、《蒙面唱將猜猜猜》兩檔綜藝節目。

因不認可收視率並拒絕支付剩餘廣告費，金嗓子食品遭廣告代理方星空華文起訴。經法院一審、二審判決，金嗓子食品需支付剩餘共計5167萬元廣告費。此後，金嗓子食品仍未還錢，被列入失信執行人名單。江佩珍也被列為“老賴”。

被寄予厚望的飲料業務也始終未見起色。財報資料顯示，2016年，金嗓子實現淨利潤1.03億元，同比減少33.4%。淨利潤減少正是因草本植物飲料業務產生虧損。

2017年，金嗓子便收縮了飲料業務，當年財報顯示，報告期內的草本植物飲料銷售減少，導致本集團來自銷售其他產品的收益減少至1690萬元，較2016年的4450萬元下降62.0%。

金嗓子在2021年半年報中稱，集團自1994年以來已成功開發處31項新產品，並已就該等產品取得生產許可證，包括8項藥品，21項食品1項保健品及1項醫療器械產品。

現實卻是，不論是知名度還是營收業績，金嗓子為大眾所熟知和接受的仍只有金嗓子喉片和金嗓子喉寶。財報資料顯示，自2012年以來，金嗓子喉片的銷售額佔比就一直維持在90%上下。截至2021年6月30日止六個月，金嗓字喉片銷售額約佔其收益總額的89.3%；金嗓子喉寶系列銷售額約佔其收益總額的9.4%。

2014年，金嗓子的專有配方潤喉片所佔市場份額為25.8%，位列第一。2019年，金嗓子的排名已經滑落至第三名，市場份額僅超10%。

與銷量一同下跌的還有股價。自2016年年中達到8.47港元/股的峰值之後，金嗓子的股價一路走低，最低時僅為0.62港元/股。